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上海大劇院市場化運營探究
摘 要： 公益性劇場是我國劇場的重要組成部分, 如何平衡其經濟效益與社會效益, 實現良好運行發展, 是劇場管理的重要問題之一。本文以我國第一座現代化劇院——上海大劇院為例, 通過實地考察, 從管理模式、演出內容、商業贊助、觀眾拓展等方面對上海大劇院的經營策略進行闡述, 以期為我國劇場的經營管理實踐提供一些參考。
關鍵詞： 經營; 劇目; 上海大劇院;
1、 上海大劇院概況
當人們位于上�！俺鞘芯G肺”——人民廣場時, 一定無法不注意到一座如巨型玻璃工藝品般瑰麗的現代建筑, 它是上海市的地標性建筑, 也是我國建設的第一座現代化劇院——上海大劇院。
上海大劇院總投資12億元, 占地面積2.1公頃, 建筑面積64000平方米, 總高度40米, 內設大 (1631座) 、中 (575座) 、小 (300座) 三個劇場。劇院由法國夏邦杰建筑設計公司提供方案, 華東建筑設計研究院設計, 外形猶如一個明亮的水晶宮殿, 向外展開的舟形巨頂象征著上海接納世界優秀藝術的廣闊胸懷, 與對我國傳統文化“天人合一”理念的追求。劇院于1998年8月27日正式投入使用, 至今累積演出達到10700余場, 觀眾達到1300萬人次, 逐漸實現了其作為“中國劇院的標桿、城市文化的名牌、文化的創意中心”的發展愿景。
2、 管理模式
上海大劇院隸屬于上海文化廣播影視集團有限公司, 是事業單位性質的公益性劇場, 但其運營模式實行企業化管理, 自主經營, 自負盈虧, 因此, 劇院要兼顧市場效益與社會效益, 在兩者間取得平衡。在具體的組織結構上, 大劇院在院長領導下按照功能性分為三個版塊, 共11個部門, 分別是演出版塊下的節目部、藝術教育部、營銷部、公關部, 運營版塊下的舞臺技術部、場務部、客服部、物業管理部以及行政版塊下的綜合辦公室、計劃財務部與國有資產辦公室, 各部門各司其職, 共同完成并保障每一場劇目的演出。[1]
3、 演出內容
上海大劇院目前演出內容的來源主要有引進劇目與租場演出兩種形式, 其中, 引進模式以買斷與合作分成兩種不同方式進行。眾所周知, 劇目是劇院的靈魂所在, 而節目如何選擇, 上海大劇院也有著自己獨特的一套標準, 前上海大劇院總經理錢世錦先生曾表示:“大劇院是個綜合性的劇院, 但這并不代表沒有選擇性的什么節目都演。早在成立之初, 我們就對自身的宗旨和定位有了很深入的思考。大家現在都可以看到, 大劇院的品牌定位是‘藝術性、經典性、國際性、原創性’�！盵2]由此可見, 劇院的品牌定位是劇目選擇的原則, 其中具體的選擇標準如下:一是國際知名劇院的新版制作;二是國內外杰出藝術家的經典作品;三是國際知名劇團的經典作品;四是國內重大項目的上海演出及上海地區首演。1
除了引進與租場, 上海大劇院近年來也推行聯合制作, 通過與英國皇家歌劇院、匈牙利布達佩斯大藝術宮等國際劇院及上海京劇院、上海昆劇團、上海芭蕾舞團等上海本地院團合作, 打造出一批優秀原創劇目, 如芭蕾舞劇《哈姆雷特》《長恨歌》、歌劇《阿蒂拉》《波希米亞人》、昆曲《春江花月夜》等。獨立制作由于受到成本、風險等因素的制約, 因此目前較難投入實踐, 但也已納入大劇院下一步發展計劃。
4、 商業贊助與票務系統
商業贊助是許多國際知名藝術機構的重要資金來源, 但就目前而言, 上海大劇院的固定贊助合作企業只有上汽通用汽車別克品牌一家, 因此, 如何更廣泛地開展與企業的合作, 創新合作形式, 為贊助商提供更多社會經濟效益, 從而吸引市場資金的投入, 實現共贏, 也是市場化背景下大劇院需要考慮的問題之一。
票務系統方面, 大劇院目前有線上與線下兩種售票渠道。觀眾既可以去大劇院票務中心窗口購買, 也可以通過大劇院官網、微票務、淘寶官方旗艦店及大麥網、貓眼等官方授權票務渠道進行線上購買, 多元化、便捷的售票方式為觀眾提供了便利, 亦擴展了受眾市場。
5、 觀眾培育與公益性普及
觀眾的培育也是上海大劇院十分重視的部分。就平衡觀眾喜好與堅持劇目藝術性的問題來說, 上海大劇院管理人員表示:劇院也一直在考慮平衡這兩點, 但總體而言, 劇院不會完全根據觀眾的喜好去挑選劇目, 經典與藝術性仍是選擇劇目時最重要的原則。1對藝術性的堅持體現了上海大劇院對品牌與公益性定位的認知, 而非被市場利益驅使。與此同時, 上海大劇院也在積極進行觀眾拓展, 是國內首個將藝術教育作為獨立部門的藝術機構, 藝教部推出的“藝術講堂”邀請國內外知名學者以系列講座的形式進行授課, “走進大劇院”以低價票演出吸引觀眾走進劇院, “文藝范”則以每期不同的主題面向公眾開展公益性的體驗活動。[1]從長期效果來看, 藝教部“三大品牌”對于觀眾拓展及公共藝術教育
參考文獻
[1] http://www.shgtheatre.com/about-us[DB/OL].上海大劇院官網.
[2]錢世錦.文化藝術演出市場的經典案例:大劇院的臺前幕后[M].上海音樂學院出版社, 2012:6.
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