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營銷人員必須具備辨別和解決危機(jī)能力
營銷是企業(yè)的龍頭，營銷人員也成為時代的寵兒，許多企業(yè)不遺余力地花費人力物力對營銷人員的專業(yè)水平、營銷觀念進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，期望能取得更好的銷售業(yè)績，為企業(yè)贏得更大的市場份額，卻忽視了對營銷人員危機(jī)應(yīng)對能力的訓(xùn)練。
筆者在企業(yè)從事危機(jī)管理工作多年，經(jīng)歷的許多案例都是因為營業(yè)人員不懂得應(yīng)對危機(jī)造成的，企業(yè)的營銷體系建立往往是分區(qū)域的，在選定的地區(qū)設(shè)置分支機(jī)構(gòu)，請區(qū)域營銷主管負(fù)責(zé)處理當(dāng)?shù)氐氖聞?wù)，營銷主管和營業(yè)人員就必須面對與當(dāng)?shù)卣毮懿块T、消費者、媒體、經(jīng)營伙伴的關(guān)系建立及突發(fā)事件處理，小舉幾例：
國家技術(shù)監(jiān)督局為確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量合格，對消費者負(fù)責(zé)，會對企業(yè)產(chǎn)品會進(jìn)行抽檢，我所服務(wù)的企業(yè)有一個營銷主管在職能部門官員來抽樣時，因一些小誤會與抽檢人員發(fā)生爭執(zhí)，本來很簡單的事情打得不可開交，直至總公司派員處理才得以平息。
企業(yè)不可能確保產(chǎn)品質(zhì)量百分之百不出出問題，即使是百萬分之一的殘次品概率，到了消費者手中就是百分之百，一個誠信經(jīng)營的企業(yè)必須認(rèn)真對待消費者投訴，首先面對消費者投訴處理的人往往是企業(yè)的銷售人員。
我公司一個分支機(jī)構(gòu)接到一名消費者投訴，該消費者因索賠金額太高未得到滿意答復(fù)，隨即投訴至政府職能部門和一家電視臺，當(dāng)政府職能部門檢查人員和媒體到分支機(jī)構(gòu)辦公室時，因主管不在辦公室，所有工作人員沒有一個出面接待，只是冷冷回答主管不在，其實政府職能部門和媒體來的人本意是想了解情況，幫助解決問題，結(jié)果被我們員工的冷漠將與消費者的矛盾轉(zhuǎn)至與政府、與媒體的矛盾上，我去處理這件事情時，搞清情況后實在哭笑不得！
還有一個分公司更離譜，幾年前因為沒有辦理衛(wèi)生許可證被衛(wèi)生防疫部門檢查，后在溝通過程中只因衛(wèi)生防疫部門的一個工作人員口頭說不用辦理，就幾年沒有辦理分支機(jī)構(gòu)衛(wèi)生許可證，幾年過去了又被衛(wèi)生防疫站檢查，因為幾年沒有辦理衛(wèi)生許可證被要求繳納罰款數(shù)萬元，費了一些周折才解決。
一名消費者因產(chǎn)品問題投訴到媒體，而且是當(dāng)?shù)胤浅Ｓ杏绊懙拿襟w，因為是負(fù)面報導(dǎo)，記者致電總公司核實情況，企劃部門一名資深老員工接到電話后只回答說不可能出現(xiàn)這名記者詢問的問題就放下了電話，沒有向主管報告，也沒有跟任何人溝通，致使企業(yè)失去了化解危機(jī)的最佳時機(jī)，十余天后被見諸報端。
一名業(yè)務(wù)員因要撤換所管理區(qū)域的經(jīng)銷商，在經(jīng)銷商毫不知情的情況下，找到另一個批發(fā)商詢問是否可以做本企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)銷商，卻忘記告訴該批發(fā)商目前的經(jīng)銷商還在經(jīng)營，注意消息不要傳播，結(jié)果剛一離開，這個批發(fā)商就致電現(xiàn)有經(jīng)銷商，詢問是否不做我企業(yè)產(chǎn)品了，并告知我企業(yè)業(yè)務(wù)員找他的事情，經(jīng)銷商怒火中燒讓業(yè)務(wù)員到他家里，結(jié)果話不投機(jī)引發(fā)沖突，業(yè)務(wù)員被打傷，而且傷及面部，引起一場訴訟官司，浪費人力物力不說，也傷害了合作七年之久的經(jīng)銷商的感情。
營銷人員是站在危機(jī)最前沿的，因為企業(yè)生產(chǎn)基地只能存在一至兩個城市，而營銷網(wǎng)絡(luò)分布遠(yuǎn)遠(yuǎn)比生產(chǎn)基地分布廣得多，營銷人員不可避免地要去面對當(dāng)?shù)卣毮懿块T檢查、顧客投訴、媒體追蹤、日常證照辦理及年檢等種種事務(wù)，以快速消費品行業(yè)的營銷人員為例：
⒈顧客投訴，如果處理不當(dāng)或遭遇惡意投訴就很容易升級至衛(wèi)生防疫站、技術(shù)監(jiān)督局、消協(xié)、投訴站等部門辦理，或者升級至媒體解決，解決不當(dāng)就會引發(fā)危機(jī)。對于快速消費品企業(yè)，無論企業(yè)內(nèi)部如何規(guī)定，對于消費者及通路的投訴，為節(jié)省成本，通常都由營業(yè)人員在第一時間處理本片區(qū)的投訴，營銷人員是企業(yè)處理顧客投訴的末端神經(jīng)元，對企業(yè)產(chǎn)品品牌、名譽(yù)的維護(hù)，客情的維護(hù)起著至關(guān)重要的作用。
⒉證照辦理，日常管理過程中，分支機(jī)構(gòu)需辦理營業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證、國稅登記、地稅登記、衛(wèi)生許可證，有時業(yè)務(wù)量大還需辦理一般納稅人登記，并進(jìn)行年檢，如果不辦理各類證照或沒有辦理年檢致使證照無效，就會出現(xiàn)問題。
⒊企業(yè)有廣告宣傳品張?zhí)蛘咴谧鰬敉鈴V告時，就不可避免地需要與市容、城管、工商部門溝通。
⒋企業(yè)有產(chǎn)品促銷活動、有獎銷售時，一定要遵守國家相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，尤其注意反不正當(dāng)競爭法的條款的有效執(zhí)行，也不可避免地需要與工商管理部門溝通。
⒌隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大型購物商場越來越多，市場營銷也從傳統(tǒng)通路擴(kuò)大至現(xiàn)代通路上，營銷人員必須有能力與商場管理人員及經(jīng)銷商等通路客戶有良好溝通，密切企業(yè)與客戶的關(guān)系，才能爭取到更好的銷售配合。
營銷人員必須具備建立公關(guān)網(wǎng)絡(luò)、處理突發(fā)事件的能力，能夠有效將所轄區(qū)域內(nèi)發(fā)生的各類危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài)，即使不能做到，也必須具備辨別能力，能迅速辨別危機(jī)的存在并快速反映至企業(yè)危機(jī)處理負(fù)責(zé)人，以爭取盡速處理的時間，有效避免事態(tài)擴(kuò)大。
當(dāng)今企業(yè)多為招聘制，人員流動性較大，營銷人員的流動性更大，危機(jī)辨別和處理能力是需要經(jīng)驗積累的，在學(xué)校里學(xué)生不可能學(xué)到這一課，企業(yè)不能奢望自己招聘來的員工個個都能為自己化解危機(jī)，一方面是能力、認(rèn)知不夠，另一方面是責(zé)任心的問題，所以企業(yè)必須在建立自身危機(jī)處理體系的時候充分考慮到營銷人員的特殊地位，將本企業(yè)的危機(jī)處理體系和要求向新進(jìn)營銷人員進(jìn)行宣導(dǎo)，加強(qiáng)培訓(xùn)，確保危機(jī)處理渠道的暢通，才能使企業(yè)的切身利益得到有效保證。
危機(jī)是懸在每個企業(yè)頭上的一把利劍，是否受到傷害及傷害程度的大小完全取決于企業(yè)日常管理中對危機(jī)的認(rèn)知和應(yīng)對體系的建立，這個危機(jī)應(yīng)對體系包括外部公關(guān)網(wǎng)絡(luò)建立和內(nèi)部應(yīng)對體制的構(gòu)成，而營銷人員是內(nèi)部體系中絕對不能缺少又十分關(guān)鍵的一環(huán)，企業(yè)管理者一定要高度重視。
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