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對(duì)央視《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目的定性分析
按：央視二套改版獲得受眾和媒介專家的普遍肯定。其中精心打造的大型演播室節(jié)目《絕對(duì)挑戰(zhàn)》播出后在電視界、人力資源知識(shí)領(lǐng)域和目標(biāo)受眾中引起了一定震動(dòng)。本文試圖通過(guò)收視率數(shù)據(jù)、觀摩性調(diào)查給予該欄目簡(jiǎn)潔而清晰的定性。一、《絕對(duì)挑戰(zhàn)》可以概括為以白領(lǐng)人士向管理者轉(zhuǎn)化事件為依托全面展示人力資源向人力資本轉(zhuǎn)化主題的主持人版塊式大型演播室真人秀話題節(jié)目。具有獨(dú)特的本體認(rèn)識(shí)論價(jià)值。
命題A：《絕對(duì)挑戰(zhàn)》播出后受到受眾重視和首肯。但是有一個(gè)問(wèn)題卻一直困繞著主創(chuàng)人員和電視觀眾：這個(gè)節(jié)目到底是一檔什么類型的節(jié)目？它在中國(guó)電視界、在中央臺(tái)到底有沒有創(chuàng)新價(jià)值？
從既有的傳統(tǒng)電視節(jié)目分類的角度考察，這個(gè)節(jié)目確實(shí)難以歸類。但這正是《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的魅力和價(jià)值所在。一方面，上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)電視界主要是以電視內(nèi)容和形式的外延式增長(zhǎng)為主要手段，突出表現(xiàn)是對(duì)海外電視節(jié)目的直接克隆。隨著電視頻道的急劇增加，中國(guó)的電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在全方位走向份額競(jìng)爭(zhēng)階段，那些同質(zhì)同構(gòu)、相互模仿的頻道和節(jié)目越來(lái)越受到人們的冷落，受眾和業(yè)界強(qiáng)烈呼喚中國(guó)電視人拿出具有自己獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電視節(jié)目形態(tài)。另一方面，電視節(jié)目形態(tài)分類學(xué)在中國(guó)始終沒有真正形成。電視學(xué)本來(lái)就是一門經(jīng)驗(yàn)學(xué)科，電視分類學(xué)作為電視學(xué)的分支更依存于電視實(shí)踐的能力、水平和過(guò)程。目前，中國(guó)的部分電視節(jié)目正在自覺或不自覺地掙脫傳統(tǒng)的中國(guó)教科書分類和具有強(qiáng)烈歐美等海外色彩的譯介分類束縛，通過(guò)調(diào)配電視藝術(shù)要素手段比例構(gòu)成而創(chuàng)建新的節(jié)目類型。《絕對(duì)挑戰(zhàn)》正是具有這種創(chuàng)新價(jià)值的新型電視節(jié)目。
對(duì)于這種通過(guò)調(diào)配電視藝術(shù)要素手段而創(chuàng)新的電視節(jié)目，我們最好不要簡(jiǎn)單地粘貼一個(gè)類型標(biāo)簽，而是用描述性定義的方式加以確定。我認(rèn)為《絕對(duì)挑戰(zhàn)》可以概括為以白領(lǐng)人士向管理者轉(zhuǎn)化事件為依托全面展示人力資源向人力資本轉(zhuǎn)化主題的主持人版塊式大型演播室真人秀話題節(jié)目。拆開來(lái)講，這個(gè)節(jié)目是一個(gè)大型演播室話題節(jié)目,或非典型性話題節(jié)目。話題的主題是白領(lǐng)階層如何由人力資源向人力資本轉(zhuǎn)變，話題的方式是吸納了部分真人秀節(jié)目的要素，屬于演播室真人秀的范疇，而具體的社會(huì)組織（企業(yè)）代表、人力資源專家、主持人、觀眾和應(yīng)招參加考核的選手一道構(gòu)成了真實(shí)的社會(huì)新聞表演秀，同時(shí)構(gòu)成了話題的基礎(chǔ)和依托。
命題B：這主要是確立了節(jié)目所具有的強(qiáng)烈的新聞話題屬性和現(xiàn)場(chǎng)真人秀的特質(zhì)。這有什么特別的意義嗎？《絕對(duì)挑戰(zhàn)》與頻道的對(duì)位是怎樣的？
《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的表現(xiàn)是直接為企業(yè)或組織招聘中高級(jí)管理人員，但本質(zhì)上卻是一檔不折不扣的新聞性話題節(jié)目，而不是一檔單純?yōu)槠髽I(yè)招聘人才服務(wù)的節(jié)目。招聘過(guò)程是副主旋，由此展開的新聞性人力資源話題才是主旋律。這同CCTV-2的頻道定位是相吻合的。CCTV-2去年10月的改版，其突出特點(diǎn)是將頻道開播以來(lái)的“經(jīng)濟(jì)*生活*服務(wù)”定位改為經(jīng)濟(jì)定位。去掉頻道的“服務(wù)”屬性是為了能夠向受眾提供更高層次、更本質(zhì)的服務(wù)。因?yàn)椋娨暪?jié)目對(duì)于受眾的直接服務(wù)是地方性、區(qū)域性電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)而不是中央電視臺(tái)節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。中央臺(tái)頻道的權(quán)威地位決定了其對(duì)于高端信息的掌握與傳播，只有這樣才能夠使自己的節(jié)目受到大眾的廣泛認(rèn)可。《絕對(duì)挑戰(zhàn)》如果單純?yōu)橐患移髽I(yè)招聘人才服務(wù)，就失去了中央臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道節(jié)目的本體意義。所以，為企業(yè)招聘人馬只能是依托，節(jié)目本質(zhì)上追求的是與此相關(guān)的、大眾所普遍關(guān)心的商業(yè)文化以及人際關(guān)系的新聞性話題。
有趣的是，由于本節(jié)目的重心是新聞性話題的展示，并不是為了某個(gè)企業(yè)或社會(huì)組織招聘人才服務(wù)，但話題的展開又離不開企業(yè)代表與現(xiàn)場(chǎng)選手、嘉賓、觀眾和主持人的互動(dòng)，所以，本節(jié)目對(duì)于具有現(xiàn)代管理意識(shí)的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑成為進(jìn)行媒介公關(guān)、樹立企業(yè)形象、品牌形象，宣傳企業(yè)文化的重要平臺(tái)。節(jié)目一開播就引得海內(nèi)外一大批著名企業(yè)的追捧。
現(xiàn)場(chǎng)真人秀要素的介入是《絕對(duì)挑戰(zhàn)》鮮明的藝術(shù)特色。這使得枯燥的人力資源話題在展開過(guò)程中具有了鮮明的角色對(duì)位和表演的性質(zhì)。這正是電視藝術(shù)所特有的傳播優(yōu)勢(shì)。話題的角色化展開和傳播形成的“談話織體”成為《絕對(duì)挑戰(zhàn)》獨(dú)有的節(jié)目資源——這是任何試圖克隆這一節(jié)目形態(tài)的人都無(wú)法復(fù)制的。這使得話題的展開具有了獨(dú)特的開放性：受眾通過(guò)角色和觀點(diǎn)的喜愛、認(rèn)同或反對(duì)形成精確的心理對(duì)位。這是節(jié)目的創(chuàng)造，具有獨(dú)特的本體認(rèn)識(shí)論價(jià)值。
二、《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的時(shí)段收視率提升31%，它對(duì)頻道的優(yōu)化或改版成功起到了突出作用，廣告前景十分樂(lè)觀。
命題C：這里有一組CSM提供的本節(jié)目收視率數(shù)據(jù)， CCTV-2周六該時(shí)段原來(lái)的收視率是0.3859％，改為播出《絕對(duì)挑戰(zhàn)》后，收視率提升為0.5041％，提升幅度達(dá)到31％。《絕對(duì)挑戰(zhàn)》在開播2個(gè)月，只播出了9期的時(shí)候，就表現(xiàn)出了這種提升狀況，這對(duì)于一檔新推出的欄目來(lái)說(shuō)意味著什么？
對(duì)央視《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目的定性分析
這是優(yōu)秀節(jié)目應(yīng)有的市場(chǎng)表現(xiàn)。在電視節(jié)目走入份額競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，這樣的市場(chǎng)導(dǎo)入期的表現(xiàn)是難能可貴的。本節(jié)目收視率的其它指標(biāo)也很突出。觀眾忠實(shí)度達(dá)到33.4，而改版前該時(shí)段節(jié)目的忠實(shí)度是25.8，提升了29％。《絕對(duì)挑戰(zhàn)》比改版前同時(shí)段節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有所增強(qiáng)，從原來(lái)的0.75％提升至0.99％，提升幅度達(dá)到32％。根據(jù)以往的收視數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)節(jié)目的市場(chǎng)份額如果達(dá)到1％，將是一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)目，而《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的市場(chǎng)份額達(dá)到了這個(gè)水平。節(jié)目的使用效率是節(jié)目的收視時(shí)長(zhǎng)份額與節(jié)目的播出時(shí)長(zhǎng)份額之差除以節(jié)目的播出時(shí)長(zhǎng)份額的百分比數(shù)值。該指標(biāo)借以反映節(jié)目在占據(jù)了一定量的頻道播出資源的同時(shí)，是否為頻道贏得了相當(dāng)甚至更多的收視回報(bào)。
我們可以從上圖中清楚地發(fā)現(xiàn)，《絕對(duì)挑戰(zhàn)》播出后，不僅扭轉(zhuǎn)了原有節(jié)目負(fù)使用效率的局面，還將使用效率提升至212.94％的高水平。將《絕對(duì)挑戰(zhàn)》安排在周六晚間的黃金時(shí)段確實(shí)是物超所值。這個(gè)節(jié)目具備概念營(yíng)銷的一切優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)形象廣告、品牌廣告、公益廣告的理想平臺(tái)。
三、《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的受眾構(gòu)成與節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)位清晰，成為社會(huì)中間層特別關(guān)注的節(jié)目。其三大獨(dú)有魅力成為節(jié)目的綜合賣點(diǎn)。
命題D：從本節(jié)目的觀眾構(gòu)成來(lái)看，有幾個(gè)鮮明的特征：一是具有大學(xué)學(xué)歷的人群成為節(jié)目的主力收視群，集中度達(dá)到166.53%；二是高收入人群的收視比例偏高，月收入超過(guò)5000元的受眾集中度達(dá)到了228. 59%;職業(yè)構(gòu)成方面：干部和管理人員集中度達(dá)到139.07%,初級(jí)公務(wù)員或雇員集中度達(dá)到156.67%。我們?cè)鯓诱J(rèn)識(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容與主力受眾的對(duì)位關(guān)系？
首先應(yīng)當(dāng)指出的是，上述觀眾構(gòu)成的數(shù)據(jù)是一組分解后的調(diào)查數(shù)據(jù)，把它們組裝在一起我們可以清晰地了解到《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的目標(biāo)受眾群是我們社會(huì)的中間層主力人群。也可以說(shuō)，這檔節(jié)目是“金領(lǐng)”階層、“白領(lǐng)”和“花領(lǐng)”階層所普遍追捧的。這部分人群是社會(huì)主流價(jià)值觀念的締造者，是社會(huì)政治生活、經(jīng)濟(jì)生活、文化生活中最活躍的群體。他們廣泛存在于社會(huì)的各行各業(yè)和消費(fèi)的各個(gè)角落，經(jīng)常考慮的不是簡(jiǎn)單就業(yè)問(wèn)題，而是通過(guò)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程提升并確立自己的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位。他們富于幻想、社交廣泛、個(gè)人消費(fèi)占個(gè)人收入的比例最大，感覺靈敏并引領(lǐng)著社會(huì)時(shí)尚，渴求社會(huì)的承認(rèn)與人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。而他們具備上述特征的基礎(chǔ)是具有一定的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備，迫切需要通過(guò)一定的游戲規(guī)則全面提升自己，把自己身上蘊(yùn)涵的人力資源轉(zhuǎn)化為組織、企業(yè)或社會(huì)的人力資本。
《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的出現(xiàn)恰恰迎合了這部分人的內(nèi)在需求。《絕對(duì)挑戰(zhàn)》區(qū)別于其它節(jié)目的獨(dú)有魅力有三點(diǎn)：一是節(jié)目的環(huán)節(jié)、話題全部依托于某個(gè)企業(yè)的真實(shí)招聘事件，具備現(xiàn)場(chǎng)真人秀的所有特征。節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)猶如人生實(shí)驗(yàn)室，觀眾可以通過(guò)鏡頭偷窺到應(yīng)聘者、企業(yè)代表、人力資源專家、現(xiàn)場(chǎng)觀眾、主持人根據(jù)應(yīng)聘規(guī)則和程序采取的行為方式和價(jià)值取向，現(xiàn)場(chǎng)觀眾和企業(yè)的雙重決定構(gòu)成了節(jié)目的懸念。在節(jié)目運(yùn)行過(guò)程中，電視機(jī)前的觀眾很容易在上述節(jié)目人群中找到適合自己心態(tài)的角色對(duì)位和話題的觀點(diǎn)對(duì)位。這是本節(jié)目具有如此理想受眾群的基礎(chǔ)。第二個(gè)突出魅力是本節(jié)目傳達(dá)的人力資源的測(cè)量方法借鑒了社會(huì)調(diào)查中常用的心理測(cè)量的手段和方法，擯棄了目前大部分單位招聘人才單純采用文化或知識(shí)考試的弊端。節(jié)目的《壓力面試》環(huán)節(jié)重點(diǎn)考核選手的基本素質(zhì)與個(gè)性特征；《實(shí)力作證》版塊重點(diǎn)考核選手在特定環(huán)境中的實(shí)際操作能力和自己特有的行為特征；《人在職場(chǎng)》測(cè)試的重點(diǎn)是應(yīng)聘者在職業(yè)生涯中每時(shí)每刻都會(huì)碰到的人際關(guān)系問(wèn)題。值得稱道的是，本節(jié)目對(duì)于人際關(guān)系的話題展示既突出了現(xiàn)代組織的工作關(guān)系管理話題，如上下級(jí)關(guān)系、同級(jí)關(guān)系等；同時(shí)還將職場(chǎng)中普遍存在的非工作關(guān)系管理納入了考核內(nèi)容，如在老板、愛人、客戶之間的三難選擇，這是符合現(xiàn)代管理思想的，是節(jié)目的貢獻(xiàn)。節(jié)目采取的測(cè)量方法也是獨(dú)俱匠心的。利用假設(shè)的“典型的偽問(wèn)題”（這些問(wèn)題在實(shí)際生活中可能是不存在的）測(cè)量不同的選手，選手通過(guò)具有自己個(gè)性特征的答案展示的不是標(biāo)準(zhǔn)答案，而是自身的特點(diǎn)。這里沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有屬于選手自己的回答。考核的重點(diǎn)不是選手答案之間的效度差異，而是選手與招聘職務(wù)之間的匹配度——一種職務(wù)的測(cè)量信度。第三，在上述兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，節(jié)目盯住的是生產(chǎn)力中最為活躍的資源——人本身。具體地說(shuō)是圍繞應(yīng)聘者、招聘者、專家、觀眾和主持人角色化視角展開當(dāng)代商業(yè)文化中的人際關(guān)系，其核心是社會(huì)中間階層的價(jià)值觀！
由此可見，《絕對(duì)挑戰(zhàn)》呈現(xiàn)給觀眾的既是“世界觀”又是“方法論”。從節(jié)目初創(chuàng)階段的表現(xiàn)可以清晰地看到，這是一檔具有電視藝術(shù)個(gè)性的新型節(jié)目，如果在現(xiàn)有節(jié)目形態(tài)下對(duì)某些話題更充分地展開，節(jié)目會(huì)更加精彩。
作者：靳智偉 央視市場(chǎng)研究高級(jí)研究員 經(jīng)理
對(duì)央視《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目的定性分析
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