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受眾“共同興趣”探微

時間：2023-02-23 21:24:16 新聞傳媒學論文我要投稿

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受眾“共同興趣”探微

　【內容提要】受眾的興趣是人們的心理現象之一，人們意識的偏傾性對于主體行為影響的共同反應，便構成了人們的共同興趣。文中從紛繁復雜的社會現象中，提綱挈領地凝煉出能引起受眾“共同興趣”的四個問題，即：具有新聞價值的新聞；新聞的雙向通訊；精湛的寫作技巧；精彩的編排。此外，還應摸清受眾不斷變化的興趣和需要。
【關鍵詞】受眾/共同興趣/新聞
報紙、廣播、電視的每條新聞要使每個人都感興趣不是可能的，一些新聞多數人感興趣，而另一些新聞少數人感興趣，各有各的品味。我們的目的就是使每一條新聞有更多的人受益，有更多的人得到教育和滿足。因此，我們必須學會調眾人口味的本領，對受眾的“共同興趣”進行研究、探討。
一、什么是受眾的“共同興趣”
要準確、完整地回答什么是受眾的“共同興趣”這個問題，首先必須把受眾興趣的一般特點弄清楚。人們的興趣是多種多樣的，精神的和社會的興趣；直接的和間接的興趣；消極的和積極的興趣等等。心理學家認為，人們興趣是人們的心理現象之一。興趣產生的基礎是人們對于物質生活、精神生活和社會生活的需要。而需要又表現為必要性，興趣又表現為個人對某種活動的愛好。由于新聞宣傳每日每時地在向受眾傳播新思想、介紹新知識，豐富人們的精神生活，并為人們的物質生活和社會生活提供方便，因此，新聞才成為人們感興趣的對象。但是，并不是說，每條新聞都能成為人們感興趣的對象，這里就有個別興趣與共同興趣之分。興趣，這是個人對客體的選擇性態度，是由于客體在生活意義和在情緒上的吸引力所致。可見興趣是以客體的特點和個人本身文化、教育、能力和性格為轉移的，但是它最終又是由別人、集體、社會、社會心理來形成的。因此，人們的興趣有著社會歷史的根源。他們是以社會的生產和精神文化的發展程度、社會關系的發展等等為轉移的。人們生活在同一個社會里，會有共同的理想，共同的道德，共同的利益，共同關心的問題等等，這也是很自然地會有共同的興趣。至此，什么叫共同興趣，這個問題就不難理解了。所謂共同興趣，就是人們意識的偏傾性對于主體行為影響的共同反應。（見《基礎心理學講話》）。

二、什么樣的新聞能引起受眾的“共同興趣”
（一）一般來說，具有新聞價值的新聞能夠引起受眾的“共同興趣”
新聞價值具有時效性、重要性、顯著性、接近性、趣味性（知識性）五要素。這五要素能引起受眾的共同興趣。胡耀邦同志在《關于黨的新聞工作》一文中談到：“沒有知識性不行，沒有趣味性也不行。你寫的東西毫無吸引力，沒人愛看，怎么行呢？”又說：“搞四化需要豐富多彩的知識，特別是現代科學技術知識，因此我主張報刊多介紹一點現代科學技術知識，以及歷史知識、地理知識、文學知識和經營管理知識，等等。”胡耀邦同志的這些論述很有道理，它符合人們喜廣博而厭淺狹的心理。具有知識性、趣味性的報道，以滿足人們好奇、求知識的欲望，具有較強的吸引力。如吃喝玩樂、婚姻家庭、花草樹木、鳥獸蟲魚、名勝古跡、琴棋書畫等等。這些知識性、趣味性的文章正是廣大受眾的共同興趣所在。每年的傳統節日，不少新聞單位搞猜謎、征對聯活動，都吸引數以萬計的受眾，可見，受眾對知識性、趣味性的東西喜愛之深。這些知識性、趣味性的東西深深地植根于人民的土壤之中，具有旺盛的生命力。1982年，有人曾對社會上不同年齡、不同文化程度的人物進行廣泛的調查，在調查表上有一項“你的業余愛好是什么？”絕大多數的人都填有喜愛文藝、體育的項目（見《你想了解他們嗎？——人物性格心理調查》一書），這是為什么呢？原因無非是文藝、體育都具有很強的趣味性。可見，對趣味性的東西人們有共同興趣。我們在辦報刊的時候，要給予足夠的注意，這是我們爭取受眾的一個非常重要的問題。
新聞的時效性是新聞價值的一個十分重要的因素，事件發生的時間與新聞傳播的時間越近，對受眾的吸引力越大。具有時效性的新聞能使人們有一種新鮮的感覺，“先睹為快”、“先聽為快”就是這個道理。如世界性的體育比賽將要舉行的消息發表以后，人們往往熱切地等待著比賽的結果，每當輪到中國參加比賽的那天，人們總是不約而同地圍坐在電視機旁，關注著比賽的進程和結果。而在比賽結束后，再放比賽的錄像，人們的興趣必然會大大減弱。這就是新聞的時效性在發揮作用。
在日常生活中，往往發生一些重大事件，而這些事件又往往與國家的前途、民族的命運有著緊密的聯系，與群眾的起居飲食、生命財產息息相關。這些事件的內容關系到受眾的人數越多，與受眾的關系越密切，越重大，它的吸引力和影響力就越大，也就越能引起人們的共同興趣。如：中國與英國談判，中國提出要求在1997年收回香港主權的問題，這不但引起中國人民的關注，同時也引起世界人民注意。自從1840年鴉片戰爭以來，香港一直淪為英國的殖民地，中英兩國的這次談判，關系到香港主權的歸屬問題，有著十分重要的意義。又如：1945年美聯社記者愛德華·肯尼迪寫了一條消息：《歐戰結束！德國無條件投降！丘吉爾將宣布“歐洲勝利日”》這條消息的發表轟動了全世界，其原因就是因為它首先向全世界報道了一個人們共同盼望的重要消息：德軍投降，歐戰結束！這條消息不知牽動了多少人的心，因為它宣告，人們從此脫離這場災難性的戰爭，人們將得到休養生息。這條消息引起了人們的共同興趣。


受眾“共同興趣”探微　
人們有“喜突出而厭平凡”的心理。因此，受眾往往對名人、要人、權威人士的言論與行動均感興趣，這就是所謂顯著性新聞的作用。諸如著名演員的藝術生涯，著名學者的演說，重要領導人的行蹤等等均屬此類。如：宋慶齡的病情公告之所以舉世關注，不僅僅因為她是中華人民共和國的副主席，而更重要的是因為她是聞名中外的資產階級革命家孫中山先生的夫人。里根被刺的消息一下子傳遍了全世界，這是因為里根是美國的總統，是當時世界上的風云人物。毛澤東逝世，鄧小平逝世等新聞，全世界人民都十分關注。這類新聞是很多的。
所謂接近性，有心理上的接近與地域上的接近。新聞與受眾切身利益的關系愈密切就愈能使受眾發生興趣，如有關國計民生的重大決策，市場物價的重大變動，四周空間的巨大變化等等，都為人們所關注，所有這些，都是人們在心理上接近的原因。此外，新聞事件發生的現場和受眾所處的地點之間的距離愈近，影響就愈大。這就是所謂地域接近的原因。比如：有的新聞單位開設了“為您服務”、“征婚”、“缺貨登記”等內容，一般是為一定的范圍的受眾服務的，這就引起這一范圍的受眾的極大注意和興趣。又如：“羊城花會”年年搞，但南寧人民對它的興趣卻不甚濃，人們交流這方面的信息也不多。但南寧市搞“花會”，卻能吸引成千上萬的南寧群眾，人們絡繹不絕地前往觀賞，這就是新聞的“地域接近性”在起作用。
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綜上所述，具有新聞價值的新聞都與個人、集體、社會、社會心理等等有著千絲萬縷的聯系，一般都能引起受眾的共同興趣。
但是，必須注意到這樣的問題：有時效性的新聞，如果不能及時地傳播出去，也就會失去它的時效性，變成毫無意義的舊聞；而有時效性的新聞又不一定重要；重要的新聞也不一定能引起受眾的共同興趣。因此，我們在選擇新聞的時候，必須全面考慮，既能符合我們宣傳的需要，又能照顧到受眾的共同興趣。
（二）新聞的“雙向通訊”，能引起受眾的“共同興趣”
關于這個問題，大量的新聞實踐可以證實，在日常生活中，常有不少助人為樂、急人之難的事情發生，但樂于助人者大多不愿留下自己的名字、地址。故他們的事跡往往難與受眾見面。如果報社千方百計去調查，把他們的事跡公之于報端，這必然會使受眾對樂于助人者的事跡所感動。同時，也會引起受眾對此報道的共同興趣。《南方日報》發表了一篇讀者來信《玫瑰姑娘您在哪里？》以后，不知有多少讀者受到了感動，大家都為我們這個時代有這樣思想境界高的姑娘而自豪，而人們又是多么想知道這位姑娘在哪里？她姓什么？在哪個單位工作？她的情況怎樣？后來，羊城晚報社的有關同志下決心進行調查，終于把這位姑娘找到了，并在報上作了報道，這天的報紙人們爭相閱讀，一時成了羊城街談巷議的話題。一些重大案件在未破案之前，人們對此案肯定很關注。而一朝破案，把案情始末公開見報，人們對這篇報道也一定會引起共同興趣的。諸如此類，不勝枚舉。可見，新聞的“雙向通訊”具有“情緒上的吸引力”，能使受眾產生強烈的共同興趣。
（三）精湛的寫作技巧，能引起受眾的共同興趣
有趣的事實，并不等于就是能引起受眾興趣的新聞，它們還必須靠作者的寫作才能表現出來。寫作技巧高的作者，會把這有趣的事實表現得更生動有趣，更吸引人。一篇毫無文采、毫無故事情節的干巴巴的文章是難以引起人們共同興趣的。新聞標題，新聞的開頭，能否引起受眾的共同興趣，相當大的程度取決于作者的寫作技巧的高低。一條好的標題，不僅可以使新聞增色，而且可以使整個版面生輝，吸引更多的受眾，如《“光棍堂”引來“金鳳凰”》、《新娘接新郎，樂壞丈母娘》、《明白經理下店整頓糊涂飯店起死回生》、《榜上無名，腳下有路——訪老作家嚴文井同志》……。以上所列舉的標題，都是較好的標題，這些標題令人耳目一新，而且，當人們看完標題，很自然會產生看內文的念頭。文章是否能吸引人，往往與文章的開頭有關。人們把文章的開頭比作“鳳頭”是很有道理的，好的開頭，一下子就抓住了受眾的心。文章開頭的形式是多種多樣的，如有用警句、有用詩歌、有用神話等作開頭的；有用故事開頭的（見《來自西雙版納的報告》一文）；有的一開頭就故意造成一種“懸念”，令人急于尋根究底（見《人民的好醫生李月華》一文）等等。這就得看作者如何運用這些形式把文章的開頭寫得妙趣橫生，激起受眾興趣。1982年12月10日《遼寧日報》發表的《木器五廠得救了》一文，被評為全國好通訊，文章的作者寫作技巧精湛，他以樸實無華的筆觸，以嚴謹的構思，巧妙地融指導性與可讀性于一爐，把一篇本身業務性很強的新聞寫得引人入勝，激起了社會強烈的反響。這篇通訊發表以后，不少企業和部門的職工喜上眉梢：“木器五廠得救了，我們也得救了。”
（四）編排精彩，能引起受眾的共同興趣
編排工作是一門科學，是一種藝術，更是一項政治性很強的工作。一篇稿件安排在報紙版面的什么地方，位置多高，標題多大，如何“裝飾打扮”，是作熱烈的渲染還是辛辣的對比，這些問題如果處理得當，往往會產生一種神奇的吸引力，無形中會引起受眾的共同興趣。目前，某些小報的發行量很大，除了它的內容具有吸引力以外，其編排形式就十分引人（當然，那些淫穢、色情、兇殺之類的必須堅決反對）。廣西日報曾辦過一份小報，名叫《花山周末》，開始時以連載的形式刊登《香港影后之死》一文，每期發行量在10萬份左右不等。當這篇文章連載完以后，有關編輯把這些連載合并起來刊出，成了一大張。總標題加插圖裝飾，同時還配發“影后”——林黛的幾張照片，一下子在全國許多盛市廣為銷售，可見，編排精彩，是能引起受眾共同興趣的。在市場經濟的形勢下，許多報紙為了生存和發展，刻意創新，精心編排，其目的就是為了增強自身的競爭能力，引起受眾更大的興趣。


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此外，要使我們的新聞能引起受眾的共同興趣，還要注意深入了解不斷變化著的受眾興趣和需要。這一點很重要，我們的工作對象是受眾，我們要很好地為受眾服務，一定要熟悉自己的服務對象，對他們的興趣和需要有較深刻的了解。這就需要我們不斷深入實際，密切聯系群眾，傾聽群眾的意見和呼聲。世間的一切事物都是在不斷地變化的，受眾的興趣和需要也會隨之變化而變化。只有摸清受眾不斷變化的興趣和需要，我們的新聞報道才能引起受眾的共同興趣。
三、關于引導、培養受眾的“共同興趣”
人的興趣總是同個人的經歷和認識能力相關聯的，對一些自己不認識，不習慣的事物，常常不感興趣。此外，受眾有時對我們的宣傳缺乏興趣，所有這些，除了因為我們的新聞工作者不注意考慮方法、不注意技巧之外，也與他們用舊興趣看新事物或迷戀某些低級庸俗的趣味有關，因此，無產階級的新聞機關就負有引導、培養受眾共同興趣的義務和責任，而決不能盲目地適應受眾的興趣。所謂引導、培養受眾的“共同興趣”，就是用無產階級的趣味觀指導我們的新聞實踐，用健康的、高尚的情趣去陶冶受眾。胡喬木同志曾說過：“報紙應該只有一種責任，就是把群眾的興趣、把群眾的積極性，把群眾的精神引導到一個比較更適合群眾自己利益的方向去。”他又說：“報紙應該找到一種方法，除了要適應讀者興味外，還要培養讀者的興味。”這里提出了如何培養受眾“共同興趣”的問題。然而，這個問題是相當復雜的，隨著客觀事物的不斷變化，這個問題不僅要從理論上去不斷探討、研究，而且還要在實踐中反復探索，從中找出規律性的東西。但是有幾點是可以明確下來的，我們要培養受眾的共同興趣，絕不能簡單地用說理的方法，那種告誡受眾“應該怎樣”、“不應該怎樣”的說教，絕不可能達到培養受眾興趣的目的。我們只有用大量的生動、活潑、豐富多彩的新聞內容去吸引受眾，讓他們在接受新聞內容的同時，不知不覺地接受新聞內含的思想觀點，從而受到啟發教育，達到潛移默化的目的。
另外，在對健康的、高尚的興趣培養的同時，對不良的、庸俗的興趣（或傾向）必須加以制止或批判，這樣做往往會收到較好的效果。例如，廣西日報《花山》副刊在1985年4月、5月開展的“關于舞會的討論”，一方面發表正確的意見，另一方面也讓各種不同的意見得到較充分的表露。有的說，跳舞可以培養他們健康的、高尚的興趣；也有人說跳舞弊多于利。甚至有人提出已婚者不要跳舞，等等。這些文章的討論，在廣大讀者中（包括會跳舞的和不會跳舞的）引起了強烈的反響。孰是孰非？孰該提倡？孰該反對？讀者從中是會得到啟發并找到答案的。
引導、培養受眾興趣的目的是要提高受眾的精神境界，激勵受眾的進取精神。許多實踐證明，受眾的興趣只有與他們本身的事業和理想結合起來才能穩定、持久，才能發揮積極的作用。新聞工作者“應該把群眾的興趣，把群眾的覺悟性、積極性不斷提高起來，提高到適應我們國家社會前進的軌道，把群眾的興趣引導到政治上、建設工作上去，使大家關心我們的建設工作。”（胡喬木語）
【原文出處】廣西大學學報：哲社版 1998 01 p94～97


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