因特網上名牌的維護

因特網上名牌的維護

　一、域名注冊與保護
域名是企業和經營者進入因特網的“身份證”，具有在因特網上代表企業形象和商譽的功能，是顧客認知網上名牌的橋梁，并且一個具體的域名在整個因特網上只能有一個唯一的單位使用，因而域名具有重大的商業價值。也正因為如此，域名搶注屢屢發生。所謂域名搶注，是指將他人商標的文字部分、企業字號名稱等注冊為自己的域名。主要目的在于利用他人商標或商號在市場上已有的商譽來為自己牟取非法利益，實質上是對他人商譽的一種損害。被搶注者的經濟利益、社會利益都將蒙受損失。企業尤其是知名企業必須采取有效措施保護自己的域名；政府則要為域名保護營造一個良好的環境。
從企業的角度來考慮，宜從三個方面著手：
1、及早進行域名注冊。國際頂級域名注冊在全球是統一注冊，且采取申請在先的原則，一旦一個域名被注冊，其他任何機構都無權再注冊相同的域名。我國企業要運用有關國際、國內法規，盡早委托有關機構或專業網絡服務商為自己注冊域名。域名最好就是自己的商標名稱或企業字號名稱。一般地講，我國可以注冊兩種類型的域名：國際通用頂級域名與中國的通用域名。已有一定國際知名度的跨國企業或有志于開展跨國經營的企業最好在盡量多的國家注冊域名。由于我國大多數企業的市場在國內，大多數名牌的價值也只有在國內市場才能得到最大的體現，因而我國企業除注冊英文域名外，還應注冊漢語拼音域名及中文域名，以在國內、國外市場得到更好的保護。已被搶注域名的企業，則應立即注冊與被搶注域名既相關又不完全相同的周邊域名。

2、購買與企業商標、字號有關的產品、技術、服務的網絡關鍵字。從而既方便消費者與企業接觸，又全方位地預防了域名被搶注。松下電器集團與美國的Realnames公司簽署協議，購買了10000個關于Panasonic、Quasar和Technic等品牌下的產品、技術和服務的網絡關鍵字。消費者只要在地址欄中輸入簡單的字詞如“PanasonicDVD”就能查找相關網頁，從而可以在網上直接運用他們已經熟知的品牌、商標名稱。
3、通過行政的、法律的手段保護域名。如果我國企業國際頂級域名被他國企業、組織、個人搶注，可運用ICANN于1999年8月26日發布的《域名爭議解決統一政策》，及其后通過的該政策的實施細則，將域名爭議提交到ICANN批準的域名爭議行政處理機構（目前僅WIPO組織一家）進行行政處理程序。由該機構挑選專家組進行審理、裁決，并在因特網上公布。任何一方不服裁決，都可以在規定期限內向法院起訴，由法院判決。也可以不經過行政程序直接向法院起訴。如果域名搶注發生在國內，或CN域名被搶注，則可以運用中國法律解決或由有關行政主管部門協商、裁決。此外，同搶注者交涉，盡量以較小的代價贖回域名，也是保護域名的一條補救措施。
從政府的角度來看，可以在兩個方面引導企業保護域名。
1、運用輿論工具喚醒企業域名意識。雖然目前在CN下注冊的域名已近十萬個，但仍有不少企業對因特網是怎么回事都不甚了了，絕大多數企業域名注冊不完整，突出表現為忽視以漢語拼音注冊域名。并且許多企業缺乏對域名價值的深刻認識，對域名搶注抱無所謂的態度。政府要進一步動用輿論工具，加大域名宣傳力度，通過正反事例對比，喚醒企業域名意識，引導企業主動自覺地及時注冊域名、盡力保護域名。
2、建立健全法律法規，敦促企業依法保護域名。一方面，對現有法律擴大范圍和作適當變化，作為過渡期的域名保護措施。主要是通過適當擴大《商標法》、《反不正當競爭法》、《企業名稱登記管理規定》等法規有關條款的解釋，制止域名搶注行為。另一方面，從對知識產權保護的角度出發，根據因特網的特點，盡快建立適應因特網時代的相應法規條例，如《域名法》，使域名保護有法可依。此外，對國家馳名商標和沖刺世界名牌的國家級名牌及各省市區級名牌，應實行強制域名注冊制度，或作為評比認定的條件，驅使企業重視域名保護。
二、網上商標保護
域名及網頁內容都可能涉及到使用商標名稱，尤其是馳名商標及知名商標的名稱。由于因特網商業應用的歷史較短，法律法規殘缺，因特網上的商標濫用問題十分突出。如何解決這一問題應成為企業重點關注的問題，也應是政府考慮的事情。
從企業來說，重點要做好三項工作：
1、監測網上商標使用情況。企業的商標管理機構應運用有關工具和技術，隨時監測企業的商標在網上使用的情況。了解和掌握企業的商標有沒有被他人搶注為域名，未經自己許可是否有人用商標在網頁上作廣告、進行電子商務交易；是否有人在網上假冒自己的商標進行服務、交易活動等等。發現問題，立即報告企業有關領導，以便迅速采取對策。
2、重視對商標名稱進行聯合性、防御性注冊。在因特網上，域名雖然具有唯一性，但允許存在相似的兩個或兩個以上域名，這為搶注與他人商標名稱近似的域名提供了方便。同時，第一、二產業的商標絕大多數為產品商標，而企業網站為服務性行業，按《商標法》的規定，對產品商標的保護不能及于這一商標用于服務性標記，因而，除非是馳名商標，沒有同時注冊為服務商標的產品商標在網上被搶注將得不到法律保護。因而，要在網上保護商標，必須對商標進行聯合性和防御性注冊。聯合性注冊，是指一個商標所有人，給自己的產品、服務注冊若干個近似的商標。目的在于防止他人申請注冊，使消費者產生混淆和誤認。防御性注冊，則是指某一商標所有人在不同類商品、服務上注冊同一商標，以防他人利用自己聲譽在其他類商品或服務上采用自己的商標名稱。進行了這兩種注冊后，商標在網上就可得到更大范圍、更大程度的保護。

   
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3、運用法律手段維護商標的網上權益。企業如果發現他人的域名注冊行為或網上廣告、電子商務交易行為侵犯了自己的商標權，應依法向有關行政主管部門提出異議及向法院起訴。依《商標法》、《反不正當競爭法》《中國互聯網絡域名注冊暫行管理辦法》等法規條例的規定，要求停止侵權、賠償損失。
從政府來看，需重點做好兩方面的工作：
1、建立健全與商標保護有關的法規。網上商標侵權與淡化問題是因特網發展過程中必然出現的現象。因而，應盡快制定處理商標和域名沖突的法律規定，明確處理沖突的機構；制定關于馳名商標反淡化的法律；修改商標法律法規，將對馳名商標的擴大保護延伸到網絡上；建立馳名商標的域名專用權機制，禁止他人將商標權人的馳名商標注冊為域名從而對馳名商標造成損害的行為。同時，明確司法機關、商標行政執法機關均為馳名商標認定機構。
2、加強域名注冊過程中的商標管理。現行的《中國互聯網絡域名注冊暫行管理辦法》和《中國互聯網絡域名注冊實施細則》，直接規定了不得使用他人已經在中國注冊過的企業名稱或商標名稱；規定了當域名與商標沖突時商標權人對域名注冊的異議權。但域名管理機構不負責向企業名稱和商標注冊、管理部門查詢域名是否與注冊企業名稱或商標沖突。這不利于有效預防域名與商標的沖突。建議對這一條款修改為：域名注冊機構建立域名注冊馳名商標及名牌商標檢索系統。同時，商標主管機關要加強同域名注冊機關的聯系，積極支持馳名商標、名牌商標注冊為域名。
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三、網上聲譽維護
聲譽是客戶對企業感受的反映。人們僅與聲譽良好的企事業單位有交往。因而，任何一個企業要取得恒久的成功，良好的聲譽是至關重要的。特別是當企業身處困境時，良好的聲譽就是企業最重要的財富。可是企業永遠不能掉以輕心，即使是片刻的掉以輕心也足以使企業苦心經營的聲譽化為烏有。企業的聲譽是一件永遠必須加以保護并悉心管理的無價之寶。由因特網的全球性、互動性、永恒發展等特點所決定，對企業聲譽有利、不利的影響將以空前未有的速度和范圍傳播，網上聲譽維護顯得更加緊迫和重要，企業必須努力做好以下工作：
1、高度重視網上聲譽維護方面的投資。創建聲譽可能需要幾年的時間，可要使名聲掃地卻只需片刻功夫，在因特網上尤其如此。因此，每時每刻、經年累月都要維護企業聲譽。企業必須花時間和精力去制定聲譽維護行動計劃和財務預算，舍不得投資或投資過少就無力維護好網上聲譽。在聲譽維護投資中，首先要考慮對企業員工進行投資，他們是聲譽建樹和維護的前沿兵團。要通過投資，使員工信任企業，并時時刻刻注意自己的言行有利于維護企業聲譽。同時，要選配得力的聲譽工作人員、租用公關服務公司、與法律顧問合作，努力維護好網上企業聲譽。
2、建立聲譽預警機制，防患于未然。身體上的疾病有早期警示信號，聲譽方面的疾病也有早期警示信號，企業應建立聲譽預警機制，以便及時發現聲譽方面可能出現的問題，從而及早采取有效措施將問題解決于萌芽狀態中。主要內容是：檢查網上廣告宣傳、商務交易、服務工作的各個環節是否存在可能招致聲譽貶損的事；仔細查詢企業員工、投資人、網民、供貨商、環保部門等利害攸關者對企業聲譽的看法和意見；檢查各業務部門在聲譽工作方面的弱點，從而了解企業網上聲譽的狀況，發現聲譽的實際情形與追求的聲譽目標之間的差距；采取針對性較強的預防措施，防范于未然。
3、運用法律手段維護網上聲譽。在網上侵犯聲譽的行為主要有：域名搶注行為；利用網絡廣告通過產品或服務對比的方式貶損他人聲譽；利用超鏈接搭便車，或者將他人的商標當作網頁主題拿來用于自己的網頁，或者將他人的商標當作網頁主題；利用網絡言論侵犯他人聲譽，等等。針對這些不同的網上聲譽侵權行為，企業可分別運用《商標法》、《反不正當競爭法》、《憲法》、《刑法》等有關法律，向法院起訴，請求法院對聲譽侵權行為進行制裁，并要求侵權者賠償直接經濟損失和商譽損失。
4、靈活運用公關技巧維護網上聲譽。因特網的無比開放性為人們提供了一個充分發表言論的空間，由于網絡不像傳統媒體那樣對言論及信息進行編輯，加之在網上發表言論可以絕對隱匿言論者的身份，真正處于一種完全自由的狀態，因而利用網絡捏造、散布虛偽事實、損害競爭對手聲譽的現象層出不窮。被侵害者除了運用法律手段維護自身聲譽外，用檢索工具密切監控網上對企業不利的言論，并及時采取措施清除不良影響，也是很重要的途徑。有時企業發生了危機，聲譽面臨被毀的命運，企業就要積極地拿出實實在在的行動來解決矛盾；要強化互動，仔細傾聽利害攸關者群體的意見，用交談、保證的口吻講話；避免使用利已的語言；如果是自己錯了，就要承認錯誤，并在網上發布改正錯誤的方法。不管何時，都可租用公關服務公司來幫助維護企業聲譽。只是要經過多方面考察、檢查、比較，選擇聲譽好、經驗豐富的公關服務公司合作。
5、信守承諾。這既是創網上名牌的有效措施，也是維護網上聲譽的有效手段。企業在網上對顧客作出了什么承諾，不管什么時候都要兌現這些承諾。難以兌現的，就不要作出承諾。企業所作所為超出顧客的期望，超出企業所作的承諾，顧客就有一種超值享受的感覺，就會以口碑主動傳播企業的美名。否則，一旦企業不兌現承諾，或敷衍塞責，顧客就會以極快的速度發表不利于企業的言論，企業的網上聲譽有可能片刻掃地。因此，企業一定要言行一致，信守承諾。

   
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四、個性化服務質量的穩定
在市場尤其是因特網市場競爭中，一勞永逸的名牌是不存在的。要保證網上名牌有長久的生命力，最核心的工作是保證個性化服務質量的長期穩定。
1、企業高層管理者要率先示范。企業高層管理者是企業的領袖和核心人物，是職工行為的引導者、教練，要非常重視長期為顧客提供優質的個性化服務并身體力行，為全體員工自覺維護服務質量起示范作用。否則，員工就不會全盤接受服務質量標準和準則并自覺加以維護，服務質量就會不穩定，名牌自然就會毀掉。
2、要加強和鞏固全面服務質量管理。穩定服務質量不只是少數專家或專門機構的工作，而是全體員工的職責。也不只是某個環節的工作，而是整個服務過程各環節的工作。各服務部門和環節、全體員工都要關心和控制網上服務質量。企業管理人員要把高度重視外部服務質量管理與高度重視內部服務質量管理相結合，把高度重視服務人員的服務行為管理與高度重視顧客的消費行為管理相結合，從而持久地加強和鞏固全面服務質量管理。要借鑒ISO9002質量認證體系，制定網上服務質量管理規章制度，保證服務質量的穩定有法可依。
3、長期從顧客需求出發設計與開發個性化的產品（服務）因特網的廣度使企業能直接面對顧客，因特網的互動性使企業可以即時直接獲取顧客對產品（服務）的看法，了解全球顧客的需要。顧客需要是多樣化、個性化的，企業要針對這些情況設計與開發個性化的產品（服務），盡可能地滿足每個目標顧客的需要。
4、強化互動，快速響應顧客要求。在網上要充分傾聽顧客的聲音，并給以信息反潰要在網上設置公平論壇，鼓勵顧客反映問題，鼓勵投訴，并及時予以解答、解決。要認真審核企業向顧客傳播的信息，動態更新信息，全面反映企業的產品價格、服務與營銷策略等信息，避免不必要的誤會。
5、全面提高員工網上服務素質。員工的服務意識、服務態度、服務知識和服務技能會對顧客感覺中的服務質量產生極大的影響，是網上服務質量能否穩定的關鍵。企業必須高度重視網站工作人員的培訓工作，培訓的重點內容是網上服務知識與技能培訓、與顧客互動交往能力培訓及企業精神訓練。通過培訓，全面提高網站工作人員的個性化服務素質，從而借助員工服務素質的不斷提高來保證企業網上服務質量的穩定及提升。
(文章來源：中華營銷傳播網）

   
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