免費報紙的興起及其運營模式

免費報紙的興起及其運營模式

　8月6日，北京地鐵集團有限責任公司與中信文化體育產業有限公司宣布，雙方將合資組建“北京地鐵文化傳媒有限公司”，與有關報社合作，在北京地鐵系統內推出一份免費的地鐵報。免費報紙究竟如何運作？它會對傳統付費報紙帶來什么樣的威脅？這些問題受到越來越多傳媒人的關注。
一、免費報紙方興未艾
免費報紙本不是新鮮事，自有報紙以來，免費報紙就一直存在。世界各地都有向人們贈閱的報紙，但絕大多數是一些基金會辦的，有些是群眾團體、行業協會、俱樂部為溝通組織內部情況而辦的。本文論述的不是這類免費報紙，而是近年來興起的另一種面向社會大眾，以新聞及廣告信息傳播為主的免費報紙。
1995年，瑞典首都斯德哥爾摩的地鐵里首先出現了面向大眾的免費報紙。隨后，北歐兩家免費日報《國際地鐵報》（Metro International）（瑞典）和《20分鐘報》（20 minutes）（挪威）成功地打入歐洲和美洲的十幾個國家。目前，免費的地鐵報在瑞典讀者數量已接近100萬，跟傳統大報不相上下；1999年才推出的倫敦《地鐵報》發行量已達82萬份，成了英國第六大日報；在全世界范圍內，地鐵報的讀者多達900多萬，其實力不可小覷。

免費報紙的競爭也日益激烈。默多克國際新聞集團準備投資一億英鎊進攻英國免費報市場。依據計劃，國際新聞集團準備每天上午先發行24萬份免費報，放在地鐵和火車站內供人取閱。然后，編輯部換一批人，再于下午和傍晚發行40萬份免費報供人取閱。
新千年伊始，德國免費報紙市場也出現了一場空前激烈的爭奪戰。挪威媒介集團希普斯泰德看中了科隆這個人口最密集的城市，決定在那里創辦一份免費報紙《科隆20分鐘》，意即只要花20分鐘，就可看完報紙，每日免費派發15萬份。該報有自己的記者，每日刊登大量地方新聞和地區性新聞。報紙一問世，立即對科隆的報刊市場和廣告市場形成有力沖擊。
在美國，1999年創刊的《費城地鐵報》發行量已達到15萬份，過去這份報紙大部分通過費城交通系統分送，目前，近一半的報紙擺放在辦公樓、學校和其他地點供人們取閱。2001年創刊的《波士頓地鐵報》預計到今年秋季將消除運營赤字，盡管這份免費小報的閱讀率在下降。
日本的標題公司于2002年7月推出一份名為《今日標題》的免費日報。這份24版的小報周一至周五出版，發行量為50萬份，發行范圍僅限于大東京地區，主要在便利店、地鐵站報亭、旅館和大學校園發送。該報已與路透社、布隆博格通訊社以及其他外國通訊社達成了供稿協議。《今日標題》的創意顯然來自北歐的地鐵報，只是日本人是否能夠接受如此的慷慨行為還是未知數。
國際地鐵公司于今年4月15日在香港出版了《都市日報》（Metro），在香港43個地鐵站及其他50個主要地點派送。《都市日報》每天的發行量達30萬份，只有2～4個版面，主要內容為新聞提要，作為香港傳統報紙的一種補充。
在南美洲的阿根廷也出現了免費報紙——《理性報》。該報1999年創刊，在公交車站、地鐵和機場等地發送。經過兩年的努力，該報發行量已達23萬份，僅次于全國第一大報《號角報》。2001年，《號角報》再三掂量，將《理性報》收購并改版，使之從對開大報變為4開小報，全部彩色印刷。
免費報紙正在風靡全世界，可以預見，今后還會有更多的免費報紙出現在世界各大城市的報業市場。
二、傳統報紙受到沖擊
許多傳統日報的發行量因免費報紙的出現而下降。英國一家地方報的發行量下降14％，意大利米蘭一家報紙的銷量減少了20％，有的報紙甚至已經破產。免費報紙也遭到傳統報紙的排斥。據報道，《國際地鐵報》在法國與巴黎書報同業工會的談判陷入僵局后，被迫轉至盧森堡印刷，然后用卡車把報紙運到巴黎，雇傭專人在地鐵口和馬路邊分發。巴黎書報同業工會方面則派人事先等候，一見免費報紙運抵就上前搶奪報紙，一時間扔得滿街都是。在馬賽，工會也把印出的5萬份免費報紙全部毀掉。《國際地鐵報》已就此向法庭起訴，該報負責人氣憤地說：“既然安全得不到保證，我們已組織了自己的民兵。如果要動手，那就動手好了。”
法國報界還對免費日報的入侵進行輿論譴責。《解放?報》發表社論說，免費日報沒有編輯部，只是粘貼通訊社的消息，質量低劣，不守規矩，搞廣告大殺價。文章呼吁政府介入，要大家都遵守市場規則。《世界報》主編考倫巴尼警告說，“近來在巴黎派發的兩張免費報紙預示著‘新聞的死亡’，它使法國報業市場遭受到前所未有的威脅，這兩張免費報紙的出現也打破了法國市場的穩定。”他還說，免費報紙和我們這種綜合性日報不可同日而語，實力雄厚的《世界報》也遭受到廣告收入萎縮和報紙成本提高的困境。“依我之見，那些免費報紙的出現對高質量報紙帶來的是死亡的威脅，他們可以沒有記者辦報，而我們不行。”為此，《世界報》也作出決定，在周末報紙上增加一個12個版面的附張，把《今日美國報》上的文章選編上去，以吸引更多的讀者。

   
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在德國科隆，原本“兩分天下”的杜蒙·舍貝格出版社和施普林格出版社面對《科隆20分鐘》的“入侵”，馬上組織反擊。一方面，他們決定出版免費報紙，以奪回讀者和廣告市場；另一方面，他們又狀告《科隆20分鐘》，說它免費發送違背了德國的競爭法，造成市場堵塞，影響了民意的多元化，要求法院在作出判決前，先禁止其發行。今年1月4日，柏林州級法院應施普林格出版社的要求，作出了暫時禁止該報發行的決定。但是，《科隆20分鐘》以憲法保障言論自由為由提起上訴。
在另外一些國家，免費報紙被付費報紙起訴，受到他們的聯合排擠，不讓他們加入報業協會，把他們排擠于報紙廣告市場之外，免費報紙的員工也不讓參加記者工會組織，等等。看來，所有這些挑戰都需要時間來解決，只有等到免費報紙發展到足夠強大的程度，獲得一定的地位，這場競爭的結果才會逐步明晰。
三、免費報紙的運營
傳統報紙的收益是依靠廣告和發行兩大塊。發行量越大，報紙吸附廣告的能力也就越強，廣告收入就隨之增加。另外，發行量越大，讀者因訂閱和購買報紙所支付的錢款就越多，報紙所獲得的收入也就越高。但是，免費報紙卻和這種傳統報紙的經營理念相悖，它背棄了原來傳統報紙的發行模式，主要依靠廣告收入和非常低成本的發行辦法來獲取利潤。
論文免費報紙的興起及其運營模式來自

根據美國新聞學者羅伯特·G·皮卡特的觀點，新聞媒體的內容有一個雙重市場，一個是讀者消費在報紙內容上的時間，另一個是買報紙內容的金錢。而免費報紙和傳統付費報紙不同的一點是，免費報紙只有一個市場。因為讀者，即消費者花在內容上只是時間而不是金錢。
為了保持低成本運行，《國際地鐵報》不設編輯部，只有少數工作人員。香港《都市日報》目前只有40名員工，除了記者和編輯，其余的為行政及財務人員，至于印刷、派送等工作則以外包的形式進行。
免費報紙都有自己的發行渠道。一種是在一般的報亭中贈發，另一種是設專營點，比如地鐵站就是許多免費報紙主要的專營點。免費報紙是依靠在公共場所中讀者自己隨手獲取的辦法來發行，這樣，如果它的發行量大到足以讓廣告商感興趣，同時它的運營成本降到很低的話，就可以盈利而獲得成功，并足以對傳統報紙構成威脅。
社會上的讀者大體可分為3種。一種是經常讀者，他們已經養成了每天閱讀報紙的習慣，一天看不到報紙就難過，這部分人是傳統付費報紙讀者的主要群體；二是偶爾讀者，他們渴望了解各種信息，但不愿意把時間和金錢花在讀報上；三是非讀者群，這些人有讀報的能力，但由于各種原因而不讀報。
付費報紙在傳統上把主要市場目標鎖定在經常讀者上，而免費報紙則把市場目標定在偶爾讀者上，還有一部分是經常讀者和原來的非讀者群。
為了達到這一目的，免費報紙創造了一種能夠迅速閱讀的機制，報上刊載的消息一般都很短，甚至只有三言兩語，都是世界上發生重大事件的內容提要，他們的目標只是讓匆匆忙忙的上班族們在很短的時間里知曉國內外發生的重大事件。他們依賴通訊社提供的簡訊，把很大的力氣放在當地新聞上，向讀者提供當地簡要的言論、娛樂、電視節目、體育等實用信息，很能迎合青年人的口味。
同時，海外免費報紙的廣告商也和傳統報紙不一樣，他們做廣告的辦法一般不和傳統報紙發生沖突，以國外的俱樂部消息、戲劇消息等為主，有零售商的廣告，但比較少，音樂和錄影帶廣告也很少。這樣，免費報紙的廣告市場更加具有地方性。因此，香港《都市日報》行政董事約翰認為，《都市日報》和本地報紙是相輔相成的，而非競爭的對手，根據以往的經驗，免費報紙在廣告上的主要競爭對手并不是當地報紙，而是廣播和電視等媒介。
有人作過統計，在免費報紙出現后，付費報紙的發行量下降了2個百分點，而廣告則只下降了1個百分點。因此，付費報紙和免費報紙之間會有沖突，但這種矛盾并不是你死我活的，這也是廣告市場細分的結果。
四、免費報紙的優勢與弱勢
與傳統付費報紙相比，免費報紙的最大優勢在于獲得，讀者在地鐵口隨手即得，不需付費，而且能夠快速閱讀。它們的廣告效應比其他的地鐵廣告要好得多。而免費報紙的弱勢則是它所刊登的內容不是原創的，在新聞的時效性上不及付費報紙。根據專家們的研究，免費日報是把新聞當廣告的載體，借之賺錢的，因此編得極為簡單，更缺乏對新聞的核實、分析和綜合，只是適應社會的部分需要。
免費報紙的另一個優勢就是易于接觸到偶爾讀者，并被偶爾讀者所接受，也可以把非讀者改變成讀者，從而開辟新的廣告市場。
比較而言，付費報紙的優勢在于它有固定的讀者，有聲望和品牌，在地方報道、時事分析和對公共事件評論等方面具有強勢。它們在零售和分類廣告上也占有優勢。而它們的弱勢則是需要巨額經濟支出以維持運營，而且新聞更為深奧。
五、我國免費報紙的前景
免費報紙作為一支新興的力量將逐步進入我國報業市場，這支力量不可低估。
從廣告市場看，我國存在免費報紙獨特的廣告市場空間。國外報紙上經常出現的分類廣告、房屋租賃廣告、二手車買賣廣告、超市商品廣告等等，我國傳統媒體尚未充分開發或占領。就拿上海市的房屋租賃廣告來說，由于外地來滬人員越來越多，他們一到這個城市，首先就是要安頓下來，房屋租賃廣告因此興旺起來。然而，目前上海大部分房屋租賃廣告都是通過中介公司雇傭打工人員在地鐵口、商業鬧市、交通樞紐等處向行人散發的方式來傳播的。如果將這些房屋租賃小廣告集中起來，將是很大一塊市場，而且會受到讀者的歡迎。

   
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從發行上看，有不少人擔心，我國公民中一些人素質不高，可能會將免費報紙整疊拿走當廢報紙賣。鑒于這種可能，免費報紙暫時只能在經濟較發達的大城市嘗試。相信隨著免費報紙觀念的普及和人民生活水平、文化素質的提高，這種情況可以逐步得到克服，或者通過其他手段來控制和緩解。
從投資方看，創辦免費報紙需要得到大型媒體集團和大財團的支持。大型媒體集團有新聞資源優勢、有編輯技術優勢、有發行網絡優勢，可以實現免費報紙的低成本運營。而大財團則有足夠的財力以維持免費報紙的運轉，同時還要承擔在相當長一段時間不賺錢的風險。
可以預見，免費報紙在我國報業市場的出現，是順應世界潮流的行動，也是豐富我國報紙品種，繁榮我國報業市場的有益嘗試。
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免費報紙發行難題的經濟學思考
免費報紙對我國讀者來說還屬新鮮事物。免費報紙任人取閱，會不會被人拿光去當廢報紙賣？不少人有此疑問。經濟學者、香港《信報》創始人林行止在今年第7期《財經》雜志發表文章《吃角子機不同設計的經濟學原理》，從經濟學的角度討論了無人售報形式的可能性，其觀點對免費報紙的發行難題不無啟發。為開擴讀者視野、啟發讀者思考，我們特將林先生的文章摘選如下。——編者
經濟學上有所謂“邊際效用遞減法則”（Law of Diminishing Marginal Utility，亦稱高遜第一法則），它指出，當你享受某種足以令你快樂或滿足的東西時，最初的單元帶來的快樂或滿足最大，以后漸次增加的單元，效用相應下降。
以報紙為例，你讀過一份之后，已吸收了所有你想得到的資訊或意見，這方面你的需求已完全獲得滿足，要第二份有何用呢？這意味它的邊際效用已大幅“遞減”，因此，通常來說，你絕不需要第二份相同的報紙。基于此種理解，街邊賣報紙的吃角子機（即無人售報箱——編者）一經“喂飽”角子，蓋子就打開，讓顧客伸手抽取一份報紙，而絕不擔心顧客會多拿報紙——只因第二份報紙的邊際效用已失。但飲料的邊際效用遞減程度較慢，而且不像報紙有時效；且飲料可以貯存，亦可供多人同時飲用，還有轉手售出的價值。人性畢竟是自利和貪婪的，即使在最文明、教育最普及的國度，人性亦不會變（人性若變了，經濟學的假設便被徹底推翻），因此，飲料公司不得不作較大的投資，設計和制造出遠較賣報紙機復雜的吃角子機。
不過，可以任由顧客自取報紙的吃角子機，在香港、英國，在中國大陸和東南亞諸國，卻是行不通的。這不是說邊際效用遞減法則失效，而是報紙在這些地方有閱讀以外的“效用”。以香港來說，除了可供閱讀，報紙還可以包東西、鋪飯桌甚至有再售價值。舉例來說，如果《信報》放在可以打開任由顧客自取的吃角子機售賣，假設機內存100份報紙，我們相信報社極有可能每天只收到6元（《信報》的零售價）。所有100份報紙都給搬光——有人以6元的代價取出所有報紙，在附近擺地攤大減價（比如以5元一份）出售，這是毫不出奇的事。在英國，報紙則可用來包“炸魚與薯條”；在中國大陸和其他發展中國家，報紙亦有閱讀以外的用途，舊報紙還可當廢紙售賣。這等于說報紙沒有時效，自然有人不老實了。因此，即使理論正確無誤，由于“國情”不同，便不能照搬使用。
(文章來源:《新聞記者》)

   
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