試析媒介的需求價格彈性

試析媒介的需求價格彈性

　內容提要：本文試圖以需求價格彈性作為工具，分別分析在報紙發行、電視廣告、報紙廣告等三個不同的市場，價格對需求的影響程度及具體情況。
關鍵詞：需求價格彈性、報紙發行、電視廣告、報紙廣告
報紙發行的需求價格彈性
美國學者克拉克曾以10年為期，研究價格變動對239家報紙的流通效果的影響，并認為價格不具有彈性，甚至發現在訂閱費和零售價均上揚的情況下，報紙發行量仍然增加。[1]同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報采取了持續漲價的手段，但發行量依然上升了14％。[2]
根據美國一個“短期和長期需求價格”的統計表，報刊雜志的短期彈性為0.10，長期彈性為0.52，是缺乏彈性的。[3]這就表示，對于報刊發行來說，如果降低價格，那么不但不會“薄利多銷”，反而會造成“谷賤傷農”。但是事實上，不管是國內還是國外，報刊發行的價格戰頻發，而且還有很多取得了成功。
中國歷史上最早也最有名的報紙發行價格戰發生在1872年，剛剛推出的《申報》采用中國土造的毛太紙印刷，每份零售價壓低到銅錢8文，兩個月后，《上海新報》無奈應戰，也把定價由原來的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過高而無法支撐，宣布停刊。擊敗競爭對手后，《申報》又把價格提高到銅錢10文，以增加收入。[4]從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個信息：

第一， 在《上海新報》與《申報》進行競爭時，《申報》需求價格彈性是比較大的，甚至很有可能是大于1的，只有這樣，它才能成功地以低價爭取到大量讀者，迫使《上海新報》明知將大量虧損也要無奈背水一戰。
第二， 《上海新報》停刊后，《申報》的需求價格彈性是小于1的，而且一定小于《上海新報》存在時的需求價格彈性，所以《申報》才敢放心提高發行價格，而不擔心需求下降影響總收入。
可見，同樣一份報紙，在不同的市場競爭環境中會具有不同的價格彈性。這是因為在《上海新報》停刊后，《申報》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求價格彈性也就相應地降低了。
另外，在同質化競爭的市場中，即使是通常缺乏彈性的報刊也可能獲得非常高的需求價格彈性，從而使價格戰能成為某些報刊的制敵利器。《媒介經濟學案例分析》一書中對1999年的南京報業大戰進行了分析，經過數據調查和計算，得出了以下結論：南京整個早報市場的受眾需求價格彈性約為0.56，是缺乏彈性的，對整個早報市場來說，價格戰的結果只能是“谷賤傷農”。但南京早報中的《現代快報》和《江蘇商報》等個別報紙的情況卻不同，它們受眾需求價格彈性分別達到了2.8和1.5，是富于彈性的。[5]也就是說，通過價格戰，雖然南京早報市場的整體蛋糕沒有做大多少，但少數的參與者卻通過蠶食競爭對手的市場份額使發行量大幅增長，從而改變了市場格局。可見，不但不同時期報紙的需求價格彈性不同，而且報刊市場整體與個別的需求價格彈性亦應相區別。
1993年，倫敦兩大嚴肅報紙《泰晤士報》和《每日電訊報》之間也爆發了一場價格戰。這是一場奇異的價格大戰。一般來說，價格戰是都市報等經常采用的競爭手段，而嚴肅性大報則都非常注重維持可靠、良好的形象，很少采用這種相對初級的競爭手法。但《泰晤士報》是世界知名的嚴肅報紙，卻在默多克的帶領下主動挑起了這場價格戰，不但獲益頗多，更絕的是還能及時把報價提升到價格戰之前的水平，全身而退。
這場“戰爭”的經過是這樣的：1993年9月，《泰晤士報》首先開始降價，把報紙價格從45便士降到30便士，35萬份的銷量增長了24%。1994年6月，《每日電訊報》的銷量跌落到100萬份以下，于是也把報紙價格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報》繼續降價到20便士。到了1995年1月，雙方價格都下降到5便士，大概相當于原來報價的1/10。這時，《每日電訊報》的發行量是102萬份，而《泰晤士報》達到了57萬份。[6]現在可以看出，《泰晤士報》的降價雖然帶來了銷售量的劇增，但銷售量的增加比率遠不及價格的下降比率，因此，它的需求對價格是缺乏彈性的，大幅降價減少了它的發行收入，會給報社經營帶來很大壓力。不過《泰晤士報》憑借雄厚的資本撐了下來，直到1995年7月，《泰晤士報》成功地把報價提到25便士，到1996年底的時候，價格又回到了大戰之前的水平，但發行量卻沒有受太大的影響。1997年時，《泰晤士報》的發行量達到79.2萬份。
從這個案例中可以看到，在需求價格彈性小于1的情況下，《泰晤士報》的巨幅降價使它的發行量大幅增加，四年時間中，它不但從競爭對手《每日電訊報》手中爭得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場空間（1995年1月，《泰晤士報》和《每日電訊報》的總發行量達到159萬份，比1993年9月開始價格戰時的總和增加了10多萬份。[7]），使一些不看嚴肅性報紙的受眾養成了看《泰晤士報》的習慣。而神奇的是，默多克不但用壓低價格提升了《泰晤士報》的發行量，而且還成功地抬高了價格而沒有損失多少讀者。可見，《泰晤士報》具有極強的讀者忠誠度和黏著度，究其原因在于它作為一份歷史悠久、享譽全球的嚴肅報紙，能夠為自己的讀者創造獨特而無法取代的閱讀價值。而且，報紙的質量易于感知，閱讀一份報紙后，就可以迅速地判斷其內容是否豐富、可靠、貼近、有趣，從而決定是否繼續購買。

   
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現在看來，《泰晤士報》的降價以低價格讓潛在讀者有了一個接近、了解自己的機會，以高質量讓現實讀者有了一個喜愛、忠于自己的理由，從而有效地擴大了發行、成功地提高了讀者忠誠度。從這個案例可見，對于報紙來說，發行價格戰的成功，不僅僅是由報紙的需求價格彈性決定，更重要的還在于市場的競爭態勢和報紙的實際質量。畢竟，報紙提供的是信息和資訊，滿足的是消費者較高層次的需求，只有以可靠的質量做后盾，才可能成為價格戰中的不敗者。
電視廣告的需求價格彈性
電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產品，甚至也不是一般的服務，而是介于產品與服務之間的觀眾注意力。[8]從需求價格彈性的角度來分析，電視廣告也具有自己的特殊性。
首先，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性不大。因為：
第一，廣告投放是企業主和（或）廣告公司的科學計劃行為，一般不會因為廣告價格的變化而大幅調整投放。很多企業的廣告投放計劃是公司的年度預算中編制的，是公司發展戰略的一部分，一經制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價格對需求的影響不大。
第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進行宣傳，而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀眾的組成結構、觀眾對節目的喜愛程度、觀眾觀看節目時的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價值的重要標準。從這一角度來說，不同節目的使用價值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價格彈性也不會太高。
論文試析媒介的需求價格彈性來自

第三，廣告對企業的重要程度比較高，這決定了需求的價格彈性相應不高。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的歷史早已一去不復返，對于企業來說，要想在市場中生存和發展就必須大力宣傳自己，而廣告是現在最為常用而且相當有效的一種宣傳手段。科學的廣告活動對一個企業的成功運作和順利發展有著非常重要的作用，因此，很難僅以廣告價格的變動使企業相應地調整廣告投放。
第四，廣告自身具有特殊的聚合現象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價和租金非常昂貴，但是還有相當多的店鋪夢想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因為那里聚集了旺盛的人氣，從而能帶來可觀的銷售業績。這種現象，我們姑且稱之為“聚合”。在廣告投放中也存在著類似的現象。例如，通過長期的努力和精心的服務，廣東衛視借助“天時地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的廣告，以至于當新的日化用品要投放廣告時，也必然會考慮廣東衛視，即使它開出的廣告價碼并不低，但因為人氣已經聚集起來了，所以并不妨礙它在這一領域繼續“魅力四射”。廣告聚合現象的另一集中體現就是《中國青年報》對房地產廣告的聚集。
第五，高價位的廣告能夠表明企業的實力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達到宣傳目的。在我國很多觀眾的印象中，在縣級電視臺播廣告的，就是縣級名牌，省級電視臺播廣告的，就是省級名牌，而中央電視臺播的就是中國名牌。[9]因此，即使有時候同時在幾家省級衛視投放廣告的效果并不比央視差，投入也要小很多，還是有大量企業心甘情愿地被央視宰，因為在中國特殊的電視格局中，能夠在中央電視臺投放廣告本身就代表著企業實力和品牌形象。
第六，借用高價位的廣告還可以順勢進行全方位的炒作，極大地提高企業的知名度和美譽度。例如，一年一度的央視招標，“標王”花落誰家是一個關注度很高的問題，每次都會有眾多媒體爭相報道，奪得標王的勝利者能夠享受到眾多的免費宣傳，還可借此推進促銷和宣傳。即使是 “標二”、“標三”等甚至是競標失利者，往往也能順帶被提高一下知名度，真是好處多多，又何樂而不為呢？
綜上，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性很小，而且具有自己獨特的規律。
另外，從電視臺的角度來看，利用價格杠桿撬動廣告收入也不是一個可行的辦法。因為：
首先，價格對廣告投放的影響不大。關于這一點，上面已經論述過。
其次，廣告時間是一種稀缺資源，通過精耕細作完全可以獲得獨特的使用價值和滿意的交換價值，而無須用降價把珍貴的資源廉價處理掉。對于每個電視臺來說，不管它有多少頻道，能夠生產的廣告產品都是非常有限的，這一方面受頻道、節目和相關法律的限制，同時更多的是受觀眾容忍程度的限制。這些廣告資源非常寶貴，也都具有自己獨特的魅力和價值。可以說，電視廣告沒有能不能賣得出去的問題，只有怎么賣的問題。例如，商務通的廣告投放就選在了收視率不高的時段，但通過打包購買、循環播放的方式成功地提高了商務通在一般大眾中的知名度、有效地捕獲了自己的目標消費者，使得“一個都不能少”的商務通廣告大獲全勝。
再次，從電視臺經營的角度來說，最重要的不是用低價格來留住廣告客戶，而是靠完善科學的服務來贏得客戶。一般來說，廣告客戶關心的不是怎樣少花錢，而是怎樣花錢。如果電視臺能夠為他們量身打造廣告時間和空間，提供全套的廣告咨詢和評估服務，那么即使價錢高一些，客戶也愿意花錢買放心、花錢多辦事。

   
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最后，電視臺的自身形象非常重要，盲目降低廣告價格容易影響自身形象，從而影響廣告收入的長遠增長。正因為如此，四川電視臺才痛下狠心，停播了以之發家的大量的養豬廣告。雖然這影響了當年的廣告收入，但很快就有新的高品質廣告商補充進來，使四川電視臺的廣告收入成功邁上新臺階。
綜上，電視廣告的需求價格彈性不大，因此，電視臺不應該靠價格戰來爭奪廣告客戶，而應該通過精耕細作、開發新產品、新服務、提高服務水平和質量來提高廣告收入。
報紙廣告的需求彈性
以上論述的是報紙發行的需求價格彈性和電視廣告的需求價格彈性。而報紙廣告的需求價格彈性既與電視廣告的需求價格彈性非常相似，又與報紙發行的需求價格彈性有一定的相互關聯。
因為，報紙是實行“二次銷售”的特殊產品，它的成本補償和盈利實現是由發行和廣告兩部分共同完成的，在發行價格降低的情況下，影響的不僅是發行收入，還包括廣告收入。也就是說，即使報紙的發行價格彈性是小于1的，大幅降價帶來了發行總收入的減少，但是只要發行量能夠持續放大，報紙的廣告收入就會有相應的提升，盡管這種提升往往具有一定的滯后性，但卻經常是非常可觀的——不僅能夠彌補發行的損失，而且可以帶來報社收入的大幅增長。所以一般情況下，只要報紙的經濟實力足夠它成功撐過發行價格下降至廣告價格上升這一“黑暗時期”，價格戰對它來說就是有利的。上文提到的倫敦《泰晤士報》能夠在需求價格彈性不大的情況下大幅降價，其原因就在于發行量的上升為它帶來了3倍的廣告收入，廣告的支撐彌補了降價的缺口。這也正是眾多報紙明知需求價格彈性不大，卻價格戰頻發的一個重要原因。

參考書目：
《西方經濟學（第二版）微觀部分》，組編：教育部高教司，主編：高鴻業，中國人民大學出版社2001年8月第2版；
《媒介經濟學案例分析》，主編：郭慶光、孟建，趙曙光著，華夏出版社，2004年1月第一版；
《媒介經濟學 一個急速變革行業的原理和實踐》，趙曙光、史宇鵬 著，湖南人民出版社，2003年2月第1版；
《傳媒經濟學 數字信息經濟學與知識產權》，布萊恩·卡欣、哈爾·瓦里安 編著，中信出版社，2003年4月第1版；
《定價》，肯特·B·門羅 著，孫忠 譯，中國財經經濟出版社，2005年1月第1版；
《新編社會主義價格學》，李慧中、朱強、蔡增信 編，蔣家俊 審定，復旦大學出版社，1989年5月第1版；
《市場營銷中的定價策略》，王慧農 編著，武漢大學出版社，1994年；
《報業經濟與報業經營》，唐緒軍著；
《廣告學教程》，倪寧 編著，中國人民大學出版社，2001年6月第1版；
RobertG.Picard：《媒介經濟學》，臺灣遠流出版社，1999年版；
理查德·希克洛什：《報業大兼并》，光明日報出版社，1998年版；
《中國新聞周刊》：《央視廣告招標 一場壟斷盛宴》，中國新聞網，文章來源：《中國新聞周刊》總第206期；
西北工業大學網絡教育學院管理經濟學講義，http://www.nwpunec.net/vod1/gljjx.ppt；
“鋼筆之王”的興衰之道，http://www.wg365.com.cn/2005/2005-9-27/wg3652005927171553.shtml；
張瀟瀟 鄭一卉《2002年初武漢地區報紙價格大戰的夭折》，http://www.woxie.com/article/list.asp?id=5089；
《學子論文：近代民營大報報紙核心競爭力的構建》，http://news.sina.com.cn/o/2005-07-05/09566353237s.shtml；
《傳媒業發達國家報業同城大戰態勢》，http://www.cnki.net/webnews/view/display.php?page=3329&font=minifont。
注釋：
[1] RobertG.Picard：《媒介經濟學》第83頁，臺灣遠流出版社1999年版
[2] 理查德·希克洛什：《報業大兼并》第368頁，光明日報出版社1998年版
[3] 張瀟瀟 鄭一卉《2002年初武漢地區報紙價格大戰的夭折》，http://www.woxie.com/article/list.asp?id=5089
[4] 《學子論文：近代民營大報報紙核心競爭力的構建》，http://news.sina.com.cn/o/2005-07-05/09566353237s.shtml
[5] P3-p13，《媒介經濟學案例分析》，主編：郭慶光、孟建，趙曙光著，華夏出版社，2004年1月第一版
[6] 《傳媒業發達國家報業同城大戰態勢》，http://www.cnki.net/webnews/view/display.php?page=3329&font=minifont

   
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