大投入—大制作—大產出版權交易打響三“大”戰役

大投入—大制作—大產出版權交易打響三“大”戰役

　隨著中國出版走向國際化、產業化，中國出版界也走出了求穩、保本的小制作水平，開始角逐大投入－大制作－大產出的版權項目，從而開始制造出與世界同步、同質的圖書。
大投入： 中國出版界開始爭購海內外名家名社作品，打響了版權爭購戰、作家“轉會”潮；大制作：中國出版界開始加大包裝營銷等制作投入，筑高市場進入門檻，形成了圖書注意力大戰；大產出： 中國出版界開始意識到構筑自身的核心競爭力，實現圖書銷售的同時更注重品牌的增值。
以習慣了計劃經濟和教材雙重保障的中國出版社為主體打響的這三“大”戰役，表明中國出版已經進入一個新的時期，原有的出版格局會在這樣的背景下分化、改組。不管結局如何，可以肯定的是，中國出版業將會更加強大、自信。
大投入：積累能夠開出“天文數字”的版權資源
作為一項內容產業，出版產業主要成本是版權購買。在全球化大潮襲來的今天，出版社版權交易的范圍已經拓及全球。
顯而易見，無論是發現培養本土作家、就近引進香港臺灣地區版權，還是直接引進國外版權與世界同步，只要是那些市場前景明朗的名家名社經典之作，版權費用都維持在相對高的水平上。比較而言，版權引進作品的成本總體上大于本土原創作品。電子工業出版社世紀波公司劉露明介紹說，從國外引進版權的作品，成本主要有兩項：一是翻譯費，有時候翻譯費數額與本土作者的稿費相當；二是版稅，引進作品的版稅普遍要高于本土作者，有的版權引進圖書還要預付金。此外，引進圖書編輯成本也比本土原創作品要高。總體來看，引進版權作品成本約為本土原創作品的兩倍。在本土原創作品中，由于簡繁體等文化差異，港臺作品需要計算一定的改編費用。初步估算，內地本土作品、港臺作品和國外作品三者的版權成本比例約為1：1.2：2。

既然版權引進成本總體高于本土作品，為什么版權引進依然成為不少出版社的集體選擇，像《哈利·波特》這樣海外名家、名社、名作者的作品，甚至引得國內數家大社搶、逼、圍，這筆帳怎么算？
遼寧教育出版社社長俞曉群指出，國外圖書市場比較成熟，引進那些經過市場檢驗的作品，相對而言成功的把握更大一些。也就是說，較高的版權引進成本實際買來了更高的成功系數。
清華大學出版社有選擇地引進一些經典的、前沿的甚至超前的外版書，并且合作對象都是微軟、劍橋、哈佛等名社。科海電子出版社負責人以電腦圖書為例說，由于高端電腦類圖書大多是歐美出版社先出版，因為這些技術是最先進最新的，本土作者的理解和消化需要一定的時間，短期內還形不成本土的創作力量。對這類高端電腦出版物，走版權引進的道路能夠減少時間差。科學出版社一位編輯也表明了同樣的觀點，科學出版社版權引進最大宗的是醫學和生物類教材、教輔。國外在這些領域較國內是相對領先的，并且國外教科書的編寫形成了自己的特色，語言、體例都非常吸引讀者。據悉，科學出版社引進版科技圖書銷量平均都在5000冊以上。
與此同時，一些千錘百煉的作品即使版權成本高一些也是物超所值的。遼寧教育出版社引進的《國家地理攝影經典》，每張照片都可以說是千里挑一，算得上張張精品，國內不可能這樣去做。據介紹，有的國外作者報酬甚至按工作小時來支付，寫上三五千字，報酬高達三五千元。從這個角度來說，相對昂貴的版權引進成本買到了時間和品質，仔細算算其實并不貴。
版權成本高的不僅僅是海外作品，成功的本土原創作品，特別是名家作品，版權成本也開始爬升到接近引進圖書的水平，金庸作品由三聯花落別家，原因之一正是因為三聯沒有就金庸開出的12％的版稅達成一致。而近期成功的本土原創文學作品，如余秋雨、池莉、崔永元等，他們的版稅水平也并不比國外引進作品低多少，當然，最終都成為大投入－大制作－大產出的出版典范。
大投入才能積累起出版社核心競爭力，國外出版商正是把握著這類版權資源才能夠從版權交易中源源不斷地獲取財富。據中國少年兒童出版總社海飛社長透露，當初中少社與比利時埃爾熱基金會聯系購買丁丁作品時，對方曾經開出一整套包括丁丁電視卡通片、形象、玩具等涉及多個產業的版權、生產權、開發權引進方案，其總金額是“天文數字”。
中國出版社現在是到了積累足以開出天文數字的版權資源的時候了。當然，并不是每一家出版社都有實力參與對這些高成本的版權項目的競爭，對不少出版社而言，是心有余而力不足。
大制作：出版中國圖書“大片”
不少業內人士都認為，出版已經進入了微利時代：圖書品種和數量攀升，而單種圖書發行量卻在萎縮，規模上不去，成本自然居高不下。如何讓圖書更容易地從每年十多萬種的出版物中脫穎而出？在內地魔法般復制了《哈利·波特》暢銷奇跡的人民文學出版社社長聶震寧說：“圖書市場的創新、培育與宣傳可以說是暢銷書的武器。”
宣傳的背后離不開投入，而大投入才能產出宣傳大效果。目前不少大社能夠拿出碼洋的10％甚至更多來進行營銷。版權成本相對較高的本土、國外名社名家名書，在營銷方面會占盡天時地利，出版社花同樣的宣傳費用就能夠實現宣傳效果的最大化。

   
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拿《哈利·波特》來說，一開始在英國出版后銷路平平，直到美國出版商對它進行了全方位的包裝，從而制造出了全球發行超過3500萬冊的超級暢銷書。從它暢銷之日，國內媒體就不遺余力地進行報道：熱銷勢頭、版權爭購戰、電影上映。網上目前可以檢索到的有關哈利·波特的資訊近5000條。所以，當人民文學出版社買下《哈利·波特》版權時，哈利·波特在中國已經無孔不入了，他們離成功只有一步之遙。即便如此，人文社也沒有坐享其成，而是精心策劃了《哈利·波特》在中國的亮相：同一時間在全國大中城市全面上市、請來兒藝的演員進行現場促銷、在新華書店購買該書的讀者將獲得有哈利·波特形象的小禮物。一種圖書就這樣被演繹為一種文化生活、文化時尚。
中少社對引進的《丁丁歷險記》也準備了規模宏大的營銷計劃，其中一項是2003年2月的丁丁作者埃爾熱故鄉比利時之行。該社將組織30位讀者參觀丁丁博物館、訪埃爾熱故居、觀看丁丁歌劇、購買丁丁玩具。活動將借助中央電視臺進行全程跟蹤報道，把宣傳活動做大做足。
世界圖書出版公司的《富爸爸，窮爸爸》到中央電視臺《對話》做了節目，請來了作者演講，推出現金流游戲，排演話劇，使在亞馬遜網上書店、《商業周刊》、《紐約時報》、《華爾街日報》等權威媒體上持續上榜的紫色封面圖書帶來的紫色風暴刮得更加猛烈。
據悉，不少版權引進項目，對方都對市場營銷有要求，有的還成為合作的要件之一。原世圖《富爸爸，窮爸爸》項目組陳非認為，國內出版社熟悉中國市場，再加上圖書本身的質量和嫁接國外成功營銷手法，會產出1＋1＞2的效果。
營銷大投入使得圖書進入公眾視野，成為公眾日常話題，這樣才會激發更大量的消費群體。在不少出版社的帶動下，中國圖書市場已經展現出了巨大的活力和空間，也催生了層出不窮的中國圖書“大片”。更出現了一批對圖書市場有著準確把握和成熟操作的出版社，形成了暢銷書包裝生產的產業化流程。這一流程使作者、出版社收入增加，對高水平作品的創作提供了經濟動力，最終使讀者獲益，這是一個三贏的結局。
據估算，華藝出版社操作的崔永元《不過如此》的碼洋達到2000萬元人民幣以上，華藝至少賺取100元萬以上，批發環節也賺取100萬元以上，零售商賺取800萬元以上，而崔永元肯定超過200萬元；而長江文藝出版社社長周百義透露，通過對圖書以及影視等相關市場運作，二月河版權收入已超過1000萬元之巨，成為當代中國作家中絕無僅有的富翁。
出版業的造富運動也為相當一批出版社在教材之外尋找到了經濟支柱。海飛社長透露，《丁丁歷險記》、《長襪子皮皮》、《安徒生童話》等3種版權引進圖書列入該社去年的十大暢銷書。《丁丁歷險記》迄今為止共發行55萬套、超過千萬冊。在該社7個圖書讀物編輯部中，效益最好的是對外合作部，該部編輯的獎金也是全社最高的，這使不少同志都希望到該部去工作。如今，對外合作部將組建為中少國際合作出版公司，在更高的水平和規模上進行版權引進圖書的操作。
大產出：培育世界級中國出版力量
近來暢銷書榜上引進圖書格外風光，不少人產生了議論：出書、寫書不如買書。但是更長遠的經濟賬還不止于此。
據國家版權局統計，圖書版權引進數量前10名的出版社經濟狀況普遍較好，其中有5家銷售額超過1億元，有7家出版社的利潤超過1000萬元，有5家出版社的資產總額在1億元以上。版權引進使國內出版社版權資源分布和結構發生了重大的變化，重新劃定了中國出版諸強的版圖。通過版權引進，國內出版已經形成若干活力板塊，如計算機書籍“四強”（電子工業出版社、機械工業出版社、人民郵電出版社與清華大學出版社）、文藝書籍“四強”（譯林出版社、上海譯文出版社、作家出版社與漓江出版社）與外語學習書籍諸強（外語教學與研究出版社、上海外語教育出版社、外文出版社與商務印書館）等。
版權引進的結果，一是增強了強社的出版實力，二是不少出版社以版權引進戰略黑馬殺出，一躍成為出版新貴。遼寧教育出版社每年向作者付出的版稅達到200萬元，迄今累計在版權引進方面投資超過千萬元。據透露，該社引進的圖書并不是每種都進入了投資回報期，但是通過與貝塔斯曼、牛津、吉尼斯等國際知名出版公司的合作，遼寧教育出版社實現了由無品牌步入借品牌，由借品牌再步入創品牌的醉翁之意。這一戰略的意義在第53屆法蘭克福國際書展上得到了證明，遼教社所在的遼寧出版集團圖書版權貿易數量達到45項，不僅進一步發展與吉尼斯、牛津、劍橋、貝塔斯曼等世界著名大出版公司的合作，又與世界著名的迪斯尼、BBC、美國地理雜志等11家大出版公司達成合作協議。俞曉群社長評論說，這一系列操作塑造起了遼教的品牌，“當我們進入資本評估的時候，它還會有更多的商業價值凸現出來。”　　
在與國外出版業作比較的時候，我們總是為國外傳媒大鱷、出版巨頭巨無霸般的規模驚訝不已。但是，如果國內出版社能夠逐漸積累一大批大投入—大制作—大產出的版權資源，并且進行跨媒體的立體開發和深度加工，出版改變粗放式經營方式，中國出版業的成長可能會是幾何級別的，世界級的中國出版力量終究會長成。

   
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