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自媒體環境下旅游整合營銷傳播的優化對策
摘要：本文通過分析旅游者的分布特征及旅游者行為, 并對營銷傳播信息的主題、內容, 以及營銷傳播工具的統一整合, 提出了基于自媒體的天柱山旅游整合營銷傳播的優化策略, 這個論題的研究將有助于提高旅游目的地整體利益, 起到推動旅游目的地發展的作用。
關鍵詞：自媒體; 整合營銷傳播; 旅游; 消費者;
一、自媒體環境下旅游消費者分布及特征分析
自媒體環境下旅游消費者分布以及特征的分析有利于制定有效的營銷策略, 能夠實現信息精準地傳遞到目標客戶群。不同的用戶會訪問不同的站點, 所以要盡量避免浪費精力在那些會產生較少回應的地方。了解旅游消費者分布的情況可通過以下策略:
1.分析旅游目的地潛在消費群體特征:通過分析潛在旅游消費者的職業、性別、年齡等人口統計屬性, 可以分析出目標消費群體的特征。
2.分析有效用戶的網絡使用行為:人們常常在社區或自己的圈子里談論旅游目的地的情況, 營銷者有必要調查并研究自媒體用戶的網絡使用行為, 如登錄某個自媒體網站的頻率、時間、時長等, 要找到所對應的圈子, 并隨時準備加入了解相關評論。
3.監督用戶在自媒體上對于旅游目的地評價:自媒體上消費者習慣用直接的文字或圖片來表達他們對于旅游目的地看法, 要善于傾聽消費者提出的問題, 并給予及時反饋, 從而有助于制定正確的營銷策略。
4.了解不同用戶的閱讀習慣:自媒體上信息形式多種多樣, 不同用戶閱讀習慣有所不同。這些閱讀習慣的調查可以使旅游營銷策略更好的做到投其所好。
二、自媒體營銷傳播品牌信息的整合
品牌信息是旅游目的地整合營銷傳播的內容, 在進行旅游目的地整合營銷傳播之前, 需做出旅游產品或服務的定位, 并依據定位來決定向目標市場投放什么品牌信息以及使用何種媒介傳播工具。品牌信息整合包括信息的主題和信息的內容。
(一) 品牌信息的主題
旅游目的地整合營銷傳播信息需要統一面對目標市場主題, 一般目的地信息主題包括以下三個方面:旅游目的地名稱, 它一般是旅游營銷傳播信息中出現頻率最高的詞語, 在營銷傳播的過程中意義重大;旅游目的地標識, 它可以通過圖案、造型等向旅游者宣傳關于目的地的相關信息, 如黃山的迎客松標識, 在游客心中已經成為黃山旅游的組成部分之一。天柱山標識設計得過于簡單, 難以配合營銷傳播的主題進行推廣, 所以可以設計得更有特色、更加富有美感, 才會更有利于品牌的傳播;旅游目的地主題口號, 它能夠直觀地反映目的地的定位, 可以大大強化傳播效果。
(二) 品牌信息的內容
品牌信息傳播的主題確定以后, 旅游目的地營銷還需對品牌信息內容進行調整, 目的地整合營銷傳播信息內容的確定應遵循的原則有:信息傳播的統一性, 信息的內容要緊緊圍繞旅游目的地的定位展開宣傳, 通過標識、文字、圖像等核心要素塑造品牌形象;信息必須保持連貫性, 即目的地整合營銷傳播信息核心在一定時期內需要保持一致, 這樣才能使長期的營銷傳播努力實現旅游者對旅游目的地感知的永久性轉變;信息必須真實, 對于信息的內容, 應準確、客觀的描述, 只有真實營銷傳播信息才能贏得目標消費者的信任;信息的創新性, 如借助于問卷或調查的方式、交互式的游戲或視頻的方式等等;排行榜, 可以邀請旅游者拍攝天柱山的美麗風景, 由專業攝影人士進行評比, 排行靠前即可獲得一定獎勵, 內容可由其本人上傳到自媒體, 以供他人閱讀、評論等。
(三) 自媒體營銷傳播工具的整合
旅游產品或服務的信息需借助媒介才能傳播, 且每種營銷傳播工具可以使用多種媒體形式。旅游目的地整合營銷傳播工具的整合就是決定在哪個節點、以何種信息內容形式使用什么媒體。在傳播過程中, 媒體既能傳播營銷信息, 又會影響目的地形象。因此媒體的組合十分關鍵。下面列舉幾種自媒體營銷工具的應用:
1. 微信
微信作為一種自媒體的渠道, 可為旅游業營銷提供幫助的有三種方式, 分別是社區類型的“朋友圈”、類微博性質的公共平臺、可即時觸及企業的“二維碼”掃描。
“朋友圈”是一個微信用戶可隨時隨地分享信息的社區, 像微博一樣, 用戶可將自己的旅游經歷發布出來, 用戶的好友即可分享、評論或轉發信息。這些旅游信息能影響其他人的購買決策行為;“公共平臺”是旅游企業向消費者傳達旅游信息的最佳渠道;通過“二維碼”掃描, 用戶能夠關注旅游企業的公共平臺, 而旅游企業如何能夠更好地利用公共平臺, 應從以下三個方面著手:圖文結合展示, 天柱山的微信公眾平臺, 需做到內容精挑細選, 公眾平臺的信息應當更多地為旅游者提供便利, 有利于幫助到旅游者做出旅游決策;輕APP化, 微信公眾平臺自定義菜單的出現, 讓開發者通過API獲得了更大拓展空間, 能夠實現更多個性化開發, 不只是簡單的消息推送與回復。天柱山的營銷者通過完善微信公眾平臺可以實現更多內容以及更多用戶行為的引導, 進而實現更多營銷目的;微信電商, 通過“微信+HTML5”逐步落實微信與獨立平臺會員互通、在線支付等關鍵環節。電商模塊集中化能夠為旅游業的發展提供更多的便利, 天柱山旅游營銷應該更多地關注微信對OTA以及精準營銷所帶來的無限商機。
2. 微博
龐大的信息內容和用戶群的即時性, 已使微博成為蘊藏巨大發展潛能的營銷管理平臺, 旅游微博營銷已成為旅游企業、旅游目的地重點發展的對象。相較于其他形式的營銷媒體, 旅游微博在開放性、互動性等方面, 都具有其獨特的優勢, 也使得其在網絡營銷方面更容易受到青睞。而未來的旅游微博可以在營銷和管理方面做到進一步整合:
(1) 與旅游目的地營銷的結合。天柱山官方微博可以與旅游目的地網站相結合, 策劃相應的營銷活動, 內容需及時更新, 相關活動的開展不僅要在官方網站發布, 還需通過微博及時傳遞給用戶, 使官方微博真正做到權威、及時、有內容, 這樣才能吸引更多的關注, 得到更多關注以及轉發。
(2) 打造旅游微博集群化平臺。旅游微博集群化平臺是以不同分類標準把各種資源整合, 從而實現營銷的最大效率。在集群化平臺中, 應注重微博信息的及時維護以及更新, 塑造出品牌整體鮮明形象。天柱山的微博在內容上需做到更加的生動有趣, 不同于枯燥、單調的銷售信息推廣, 信息最好以一種植入、隱性的方式傳遞給用戶。
(3) 重視意見領袖示范作用。在微博營銷中借助意見領袖廣泛的影響力, 有利于在更大范圍傳播旅游目的地的品牌、形象。天柱山管理部門可以邀請在微博上具有較大影響力的意見領袖, 這些人既可以是名人明星, 又可以是草根大眾, 只要是在微博上有一定影響力, 就可以誠摯邀請他們免費來天柱山旅游, 并請他們將自己的旅游體驗與大眾分享, 通過微博對天柱山風景區進行口碑營銷, 將會產生良好的營銷效果
3. 基于位置的服務 (LBS)
LBS提供的服務在個人應用方面有:定位、地址查找服務、黃頁信息查詢、路徑查找服務、旅游導航、廣告、基于位置的手機游戲等;在行業應用方面, 主要分布在消防、旅游、公安、交通、新聞媒體等領域。LBS技術在旅游業的應用主要有:
(1) 旅游信息查詢服務。信息查詢服務是LBS的基礎應用之一。旅游者可以查詢到旅游地的最佳旅游線路、景點相關信息以及周邊賓館信息等。例如, 自助游客想查詢離景區最近的賓館, 就可以利用LBS, 通過智能手機終端就可以查詢到最近的賓館地址、收費情況、服務、房間圖片、附近交通等信息。天柱山的旅游營銷可借助這種模式, 與LBS網站合作, 為游客提供更多便利。
(2) 旅游地營銷。旅游地營銷是LBS增值服務之一。例如, 如果用戶頻繁地去某商戶“簽到”, 該商戶就會提供優惠券等, 使LBS網站成為促銷平臺。天柱山的旅游營銷也可以借助這種“簽到”模式, 為“簽到”游客提供一定獎勵, 鼓勵游客通過這種方式與景區有更多互動, 產生口碑效應;
(3) 旅游公共信息服務。作為公共信息服務, 天氣信息、特殊提示信息、旅游黃金周報信息等都可通過LBS信息傳遞給游客, 引導游客安全出行和合理安排行程。在旅游危機管理中, 由于手機媒體的用戶廣泛, 可以作為突發情況緊急啟動媒介系統。
4. 結論
從我國當前的旅游發展形勢來看, 隨著旅游業發展日臻成熟, 旅游者的信息獲取方式和旅游者購買行為都已經發生變化, 如何將互聯網科技更好地融合進旅游目的地的營銷中?怎樣整合?本文關于這些問題的研究探討, 將有助于提高旅游目的地整體利益, 具有十分重要的現實意義。
參考文獻
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