新媒體下公共關系的發展

新媒體下公共關系的發展

摘要：

媒介技術的不斷變更促使學科發展，公共關系也不例外。本文主要分析新媒體時代的傳播特性，新媒體環境下公共關系的困境與優勢，并提出相關建議。

關鍵詞：

新媒體；公共關系；特性；發展

隨著技術的進步，新的傳播環境和新的傳播方式不斷涌現，互聯網引導下新媒體的出現帶來了新的傳播特性，現代公共關系在新媒體影響下可以發揮更多優勢，為社會組織的公共關系工作帶來新的機遇。

1新媒體時代的傳播特性

1.1內容與載體可分離

新媒體時代的作品內容可以發行到任何一種載體上，紙質出版物不構成主要產品，而意識到內容與載體的可分離具有革命性意義。在此背景下，媒體的核心任務不再是為單一端口生產內容，而是樹立媒體品牌，編輯部也可以實現更進一步的采編分離，產品內容也將更容易與新載體融合。

1.2發布者與接受者互動性增強

新媒體環境下，傳播方式發生了很大的改變，經典傳播方式斷裂，“刺激-反應-控制”的理論不再有效。受眾能夠參與到溝通過程中，甚至還會成為信息的制造者和發布者，信息的反饋和交互更加及時有效，公眾在公共關系中的地位獲得很大提升。

1.3聚合具有共同偏好的人群

新媒體時代，每一個用戶都可以表達其個性化的需求，接收個性化的信息，用戶可以通過互聯網平臺找到共同興趣社群以及共同興趣用戶，強化網絡新媒體的聚合性。新媒體打破了以往傳播點對面的形式，形成了點對點、點對群式的傳播，每一個社群都具有自己的意見領袖。

1.4媒體傳播渠道拓寬

新媒體拓寬了傳統媒體的傳播渠道，并且大大降低了傳播的時間成本和經濟成本。各類傳統媒體，如報紙、雜志、廣播和電視等傳播媒介都使用新媒體，借助互聯網和手機平臺，將信息進行再次制造和傳播，讓受眾可以更加便捷地接收信息，從而節省了用戶的時間和信息獲取的消費。

2新媒體對公共關系的影響

首先，公關活動調研過程受新媒體技術影響，可以在短時間內更為快捷有效地收集數據、建立數據庫并分析。新技術將帶來海量的信息，如何分辨并運用將是一段時間內公共關系工作研究的重點；其次,由于新媒體的發展和普及，用戶的自主性提高，對于媒介的選擇有更高的要求。受眾群體依據選擇媒介的不同開始區別分類，社群逐漸形成，如何針對特定受眾群體施行有效的公共關系傳播值得思考，公共關系的策劃愈發復雜；再次，在內部公關的應用上，新媒體也能有所幫助，互聯網的運用使企業能夠更為快速有效地劃分、聯絡員工，以便及時傳達組織信息，在節省傳播成本的同時也更適合多樣化的傳播推廣；最后，在公共關系的評估階段，新技術的運用簡化了評估流程，使評估結果更為準確，尤其是在有巨大的信息量及大范圍受眾的情況下，結果反而會更為精準。

3新媒體環境下公共關系的發展

3.1社交媒體為公關助力

社交媒體下，社群關系成為傳播新形態，信息的傳播自由流動，整體社群一起創造新的價值。在社群中，“相關性”是最為重要與首要的信息過濾原則，是否受信任將成為企業公關傳播時的重要指標。社交媒體所建立的市場既能迅速傳播信息，也能使謠言發酵，公信力在社交網絡中擁有巨大的商業價值。強調“控制”與效果評估的傳統公關模式已經失去了與受眾建立信任的紐帶和方式，企業可以開放內部制造環節，如企劃、研發、生產、營銷等，向用戶提供參與機會以制造“失控”。

3.2公關精準化

傳統媒體主導下的消費者生活形態相對較為簡單，接觸的信息量較少，企業公關工作只需要在適當的媒體上采取叫賣式的、引導式的傳播就可以達到一定效果，新媒體背景下則要求更精準的、可衡量的、高回報的公關計劃。新媒體使細分市場、選擇受眾成為可能，傳播范圍與速度上的優勢、有效的互動、多樣的表現方式等優勢可以使企業更高效地進行公共關系傳播，提高信息傳播速度，增強傳播的針對性和精確度，并有效收集反饋。

3.3受眾參與互動

新媒體傳播中，組織與受眾的信息溝通以感情維系為基礎，新媒體下的公關工作應當為受眾提供更多的參與機會，通過互動來實現公關。首先，受眾自愿參與，對品牌的信任度提升不會有被公關的厭惡感；其次，參與者可以獲取對品牌的直觀感受并向自身社群傳遞體驗，分享信息；再次，受眾參與企業公關活動后會留下相應行為數據可供利用；最后，參與互動式的公關有可能使普通用戶轉化成潛在客戶，潛在客戶轉化成正式客戶，正式客戶轉化成品牌的忠誠用戶。

3.4重視數據庫應用

大數據技術為公共關系工作描繪出更為清晰的消費者形象，利用大數據的交互性建立數據庫進行不同形式的品牌營銷可以取得更好的營銷效果：一類是基于運營體系或平臺的數據，另一類是基于媒體信息分析與運用，如受眾的媒體接觸習慣。無論哪一種數據應用，都在改變著傳統公關思路，依靠直覺與經驗進行決策的優勢正在急劇下降，公關公司正在逐漸做到數據與信息對稱，提出最富有針對性的公關策略。

作者:許翹楚 單位:山東大學新聞傳播學院

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