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電子商務時代網絡體育消費研究
電子商務時代網絡體育消費研究作者/陸丹華
（南通大學體育科學學院，江蘇 南通226007）
摘要：本文通過對體育電子商務的現狀、電子商務對體育消費行為產生的影響、體育消費者在電子商務時代購買行為影響因素、體育消費者的消費行為動機以及體育消費者購買行為過程進行闡述和分析，最后提出了電子商務時代針對網絡體育消費者的營銷策略。
關鍵詞：電子商務；網絡；體育消費者；購買決策
中圖分類號：F126.1
文獻標識碼：A
文章編號：1006 - 723X（2012）12 - 0074 - 03
電子商務（ electronic commerce）是隨著計算機技術和網絡通信技術而發展起來的產物。隨著我國體育用品交易市場的迅猛發展，電子商務在體育產業中也隨之發展迅速，特別是我國在2001年成功申辦了2008年奧運會之后，電子商務在我國體育產業得到了空前絕后的發展。電子商務將如何影響體育消費者的購買決策力，這將是本文的主要研究內容。
一、電子商務系統概述
（一）電子商務系統的定義
電子商務系統（ Electronic Commerce System，簡稱ECS）是支持商務活動的電子技術手段的集合，指在因特網開放的網絡環境下，買賣雙方在全球各地廣泛的商業貿易活動中，基于瀏覽器／服務器應用方式所進行的各種商貿活動。通過電子商務系統消費者可以實現網上購物，商戶之間可以實現網上交易和在線電子支付等相關的綜合服務活動。
（二）電子商務系統的功能
電子商務系統具有業務管理、協同及信息、電子交易、廣告宣傳、網上訂購、咨詢洽談、網上支付、意見征詢、服務傳遞等各項功能。在此主要簡單介紹業務管理、協同及信息和電子交易這幾個功能。
1.業務管理。業務管理主要是企業通過利用電子商務系統的信息來有效增加產品的品牌價值，業務管理主要體現在服務和通信方面。業務管理的內容主要包括安全可靠高效的服務、客戶信息服務、信息的安全渠道等方面。
2.協同及信息。協同及信息是指企業通過電子商務系統自動處理商品交易的流程，從而可以降低成本和縮短商品開發和庫存的周期，主要包括4個方面的內容：郵件與信息共享、寫作與發行、人事內部工作管理與流程以及銷售自動化。
3.電子交易。電子交易是指企業通過基于網絡等現代電子通訊技術的電子商務系統進行商品交易。主要包括3個方面的作用：銷售活動，例如智能目錄、POS機管理、安全付款等；市場與售前服務，主要是通過建立銷售網站、網絡營銷等手段樹立起產品的品牌形象；客戶服務，即購買者完成電子訂單后所發生的產品售后服務以及電子購物和電子貨幣支付等。
（三）我國體育電子商務現狀
我國體育電子商務的起步較晚，在2000年前僅僅處于起步發展階段。20世紀末國家體育總局及各個省市的各個級別的體育局啟動政府上網工程，政府網絡的普及從而推動了電子商務在體育產業的發展。此后我國體育電子商務開始進入快速發展階段，眾多體育用品銷售網站風起云涌，充斥著整個體育用品銷售市場。但是體育用品銷售網站較為混亂，網站上銷售的體育用品質量參差不齊，網上關于體育用品的信息僅限于簡單文字介紹，且產品的種類非常單一，介紹較為簡單，消費者很難通過網站真實地了解到體育用品，更不用說激發消費者的購買熱情。
我國申請奧運會成功，這對體育電子商務的健康快速發展起到了一定的推動作用。國內各大體育用品生產和銷售商都看到了機會，開始規范和用心經營自己的網站，銷售網站的內容開始豐富起來，不僅有產品的全面而吸人眼球的介紹，同時還增加了消費者互動的內容，消費者可以在網站上發表體育用品使用感受。同時各大B to C和C to C的銷售網站，例如淘寶商城、京東商城、凡客等網站開始進入人們的視線，并逐漸改變人們的傳統購買習慣。體育電子商務進入了巔峰時期。
（四）電子商務時代對體育消費行為產生的影響
電子商務對體育消費行為產生的影響主要體現在五個方面：（1）消費者消費行為越來越依賴于網絡。淘寶、京東、當當、團購網等購物網站已經成為當代消費者購買體育用品的主流；（2）消費者對高品質和個性化體育用品的消費需求逐漸顯現；（3）在網絡消費時代，消費者在購買體育用品時更加注重充分行使消費權利；（4）在電子商務網絡消費環境下，心理引導消費者進行消費的現象日趨成熟；（5）綠色環保的消費方式也成為年輕一代消費者在消費時考慮的方面。
二、電子商務時代網絡體育消費者購買決策分析
（一）電子商務時代網絡體育消費者購買行為影響因素
在電子商務時代，影響體育消費者購買體育用品行為的主要影響因素包括產品的特性、產品的價格、產品的質量、產品的安全可靠性以及購買渠道的便捷性這幾個方面，當然還會受到一些其他因素的影響，例如個人收入、個人心理特征、環境因素、文化因素等。
（二）電子商務時代網絡體育消費者的消費行為動機分析
電子商務時代網絡體育消費用戶在購買體育用品時會有不同的需求和品牌傾向，但在大量網絡信息的沖擊下，消費者會接受各種各樣的信息，消費者在分析處理信息后，可能就會產生或者改變購買動機，從而成為某一體育用品網絡商店購買者。由于體育消費者在通過網絡購買體育用品時不清楚賣家是否真實，同時在買到體育用品前也見不到用品，所以消費者在購買時或多或少會存在一些疑慮，在研究網絡體育消費者購買動機時應從需求動機和心理動機這兩方面人手。
1.需求動機。網絡體育消費者在購買體育用品時主要有3個方面的基本需求：興趣需求、聚集需求和交流需求。興趣方面，用戶可能對某個品牌或者某一類體育用品具有濃厚的興趣，從而產生強烈的購買欲望。在聚集需求和交流需求方面，體育用品銷售網站可以同時開展線上和線下活動，例如在線上通過網絡論壇或網絡社區等形式邀請用戶留言介紹購物和使用感受，充分調動潛在消費者的購買欲望；線下活動方面可以在某一大型體育用品實體店邀請一些購買者聚集在一起進行交流和溝通。
2.心理動機。網絡體育消費者購買體育用品的心理動機主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機等這三個方面。感情動機是由消費者在購買體育用品時的個人隋緒和感情所促發的體育用品購買動機。豐富有特色而且吸引消費者眼球的體育用品的介紹、便捷的購物流程、安全的支付過程、可靠且有效率的售后服務，這些都能夠滿足體育消費者情緒和感情上的要求，調動起顧客的購買欲望。理智動機具有客觀性、周密性以及控制性等方面的特點。惠顧動機是建立在感情和理智經驗之上，對某一特定的體育用品品牌或者購物網站的信任和偏好，從而導致消費者傾向于購買該品牌體育用品或者到某一固定網站購買所產生的一種動機，例如有些消費者傾向于到京東商城購買，有些消費者只到淘寶商城購買，有些消費者只購買喬丹品牌的體育用品，而有些體育消費者卻偏好李寧品牌的體育用品。因此，吸引并留住有這些消費傾向的消費者是網絡營銷的關鍵所在。
（三）電子商務時代網絡體育消費者購買行為過程分析
網絡體育消費者通過電子商務系統購買體育用品的過程可以大致分為以下五個階段：購買動機激發、信息收集、比較和選擇、購買決策和購后評價感受。
1.購買動機激發。體育消費者對市場中出現的某一品牌體育用品或者某種體育用品產生興趣后，才有可能購買。所以首先要了解體育消費者興趣的刺激因素，從而有針對性地進行宣傳和促銷，通過文字、圖片、聲音以及視頻等形式，吸引更多的潛在消費者瀏覽銷售網站，從而抓住他們的興趣點，激發他們的購買動機。
2.收集信息。在傳統方式下，消費者在購買體育用品時，主要是依靠銷售店鋪或者銷售柜臺的銷售人員向消費者介紹該商品的信息、身邊的朋友介紹的一些零散的信息，體育消費者大都屬于被動接受信息。而在電子商務時代，消費者可以通過主動查詢該產品更豐富而全面的介紹信息，對該體育用品具有一定的了解。同時消費者還可以通過網絡論壇與該用品購買者和使用者進行交流，獲得更加真實可靠的信息，從而決定是否購買該體育用品或者尋找新的購買機會。
3.比較選擇。一般說來，體育消費者在購買體育用品時會對體育用品進行綜合評價，評價內容主要考慮到體育產品的功能、質量、價格、安全性、款式以及售后服務等，體育用品潛在消費者會對各種渠道收集來的信息進行比較和分析，了解各種品牌體育用品的特點和性能，從而選擇性價比最高或者最滿意的產品。
4.購買決策。體育消費者在完成了對體育用品的比較選擇之后，便進入到體育用品購買決策階段，體育消費者開始與商家進行聯系，通過網絡進行體育用品的購買。在購買決策階段，消費者的實際支付能力和理智動機會成為主要影響因素。所以，體育用品銷售網站應該盡量提高產品的性價比，使用更加便利且安全的支付方式，選擇更快速便捷的郵寄方式，從而促使體育消費者能夠做出購買決策，并且這些潛在的顧客可能成為忠實的消費者。
5.購后評價。體育消費者購買商品后，會將自己的購買過程和使用感受進行評價，評價方式主要是通過網絡社區論壇進行。這種購后評價不僅決定了體育消費者今后的購買傾向，而且還會對其他體育消費者產生一定的影響。同樣，這種購后評價也會對企業產品和銷售網站的形象起到一個正面或負面的宣傳作用。特別是對產品售后服務的保證，如果售后服務不能使客戶滿意，就會導致消費者對企業的滿意度降低，從而會使得消費者選擇其他品牌的體育用品。
三、電子商務時代針對網絡體育消費者的營銷策略
在電子商務時代，針對體育消費者購買體育用品的營銷策略主要體現在以下幾點：
1.在網站上發布有創意的吸人眼球的廣告。通過文字、聲音、圖片以及視頻等多種形式，選擇各種網絡廣告形式（如旗幟廣告、電子郵件廣告、新聞組、BBS、廣告聯盟等）進行選擇和組合，制作和發布具有創意的廣告，一個吸人眼球的廣告可以把一批潛在購買者從其他品牌吸引過來。
2.通過網上增值服務為消費者提供方便和實惠。網上增值服務對消費者的忠實度會產生正面或負面的影響，顧客會非常看重一些非常細節的東西，如果企業確實是為顧客考慮，在產品售后服務中可以提供一般性的技術支持，可大大提高顧客的好評，使得顧客忠實于該品牌，甚至可以為企業帶來更多的新的消費者。
3.充分發揮網絡社區的功能。通過建立網絡論壇為消費者提供交流和溝通的機會，通過網絡論壇，消費者既可以通過總結使用心得向他人介紹經驗和感受，同時也可以從其他人那里獲得一些新的信息，既可以為他人解決問題，又可分享技術和秘訣。可以依據不同的性別、年齡、區域等建立不同的社區論壇。
4.研究消費者的購買動機，了解消費者的購買過程的各個階段，調查和了解消費者在網上購買體育用品之前的評價與選擇活動，以及在購買產品之后的評價。只有加強對這些信息的收集和調查，才能知顧客所知、想顧客所想，企業才能準確預測市場的未來發展，才能把握網絡消費者消費行為，顧客才會跟著你的步調走下去。
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