會計師事務所經營發展戰略分析

會計師事務所經營發展戰略分析

［提要］為了與市場經濟的發展和現代企業制度的建立相適應，會計師事務所有必要實行戰略管理。戰略管理是對會計師事務所的經營活動實行總體性管理的過程，是會計師事務所制定和實施戰略的一系列管理決策與行動。一般情況下，會計師事務所的戰略管理過程分為七個步驟，戰略分析是其中重要一環。本文結合我國會計師事務所的現狀，介紹了戰略分析的三個層次，即會計師事務所生存環境的行業分析、會計師事務所業務組合的總體戰略分析和會計師事務所自身素質的經營戰略分析。

一、會計師事務所生存環境的分析

    注冊會計師行業是會計師事務所生存發展的直接空間，也是對會計師事務所經營活動最直接發生影響的外部環境。從全球范圍或發達國家來看，注冊會計師行業經過百多年的發展，已是成熟行業。這表現在各事務所之間注重成本和服務上的競爭，并已經歷過幾次大的事務所間的合并和收購浪潮。我國的注冊會計師行業具有分散性的特征。表現在大多數事務所是中小型的，行業中不存在規模經濟，沒有一家事務所能夠對注冊會計師行業的運行發生影響。這也有其客觀原因。從1980年恢復注冊會計師制度算起，我國會計師事務所的成立發展不過20年，還處于注冊會計師行業初期階段。1999年"脫鉤改制"以前，政府有關職能部門在創造了各種注冊會計師專業服務需求的同時，又紛紛成立了本部門下屬的會計師事務所。事務所的成立如此之易，顯示了當時注冊會計師行業的進入障礙很低；而部門的保護，使各種執業資格證又形成了同一行業中不同產品(即不同的專業服務)之間的進入障礙。這些都分割了注冊會計師行業市場，直接造成我國會計師事務所"小、散、亂"的現狀，而眾多中小事務所的激烈競爭又使自身的討價還價能力不足，出現惡性的低價競爭。因此要改變注冊會計師行業的分散結構，謀求會計師事務所持續穩定的發展，就要進行行業整合，如橫向合并就是會計師事務所應考慮選擇的一種戰略。
    美國的戰略管理學者邁克爾·波特認為，在一個行業中，存在著五種基本的競爭力量，即潛在的加入者、替代品、購買者、供應者以及行業中現有競爭者的抗衡。這五種競爭力量共同決定行業競爭的強度和獲利能力。我們可以運用這一原理來具體分析一下我國會計師事務所的生存環境。
    1.潛在的加入者。潛在的加入者是否能夠進入某行業并對該行業構成威脅，取決于該行業存在的進入障礙。構成注冊會計師行業的進入障礙的主要因素有：(1)規模經濟。規模經濟是指在一定時期內，會計師事務所提供的服務的絕對量增加時，其單位成本趨于下降。它形成的進入障礙會使新加入者不得不以大規模進入注冊會計師行業，或者冒著現有會計師事務所強烈抵制的風險，不得不以小規模進入，忍受成本過高的劣勢。但我國的會計師事務所尚未形成足以抵擋外國會計公司進入的規模經濟。相反，我國會計師事務所與之競爭的結果將是，或者成為它們的成員所，或者萎縮，或者瓦解消失。(2)產品差別化。這是指由于客戶對會計師事務所的產品(專業服務)質量或品牌信譽的忠實程度不同而形成的產品之間的差別。產品一旦形成進入障礙，新加入者往往要花費較長時間攻克這一壁壘。但我國會計師事務所目前提供的服務無論從質量上還是從信譽上都遠不及外國會計公司。(3)資源優勢。已有的會計師事務所可以憑借自己在人力資源或者擁有技術等方面的優勢，設置進入障礙。但眾所周知的是，我國的注冊會計師還需要向外國會計公司學習，提高自身的執業水平和職業道德。(4)政府政策。我國加入WTO后，將逐漸取消對外國會計公司在業務規模、機構數量、國外從業人員等方面的限制，最終會清除WTO認定的會計服務自由貿易存在的障礙。因此，那些歷史悠久、信譽優良的外國會計公司，作為潛在的加入者，將運用其豐富的市場競爭經驗、先進的專業技術、強大的國際背景，對我國的注冊會計師服務市場發起強有力的沖擊，直接爭奪國內的市場份額。
    2.替代品。替代品是指那些與本事務所具有相同功能或類似功能的產品。在質量相等的情況下，替代品的價格會比被替代品的價格更具有競爭力。在傳統的審計、會計咨詢等服務上，會計師事務所的專業服務具有不可替代性，但是在稅務服務、資產評估等領域，法律事務所、評估機構等都可以提供替代服務，因而存在會計師事務所與律師事務所、稅務事務所、評估機構的激烈競爭。特別是納稅申報軟件的產生，增強了由計算機迅速填制稅務申報表的能力，使稅務代理市場有了一定的萎縮。
    3.購買者。會計師事務所在進行購買者選擇時，應了解其所面臨的各種購買者集團對會計師事務所具有的影響，尋找那些對會計師事務所影響力最小的購買者，降低購買者的討價還價能力，提高自己的獲利能力。目前我國注冊會計師服務市場總體上看，購買者有較高的競爭能力，購買者從注冊會計師服務行業中購買的產品是標準的，或是沒有差別的。這種情況下，購買者總能找到可以挑選的供應者，并使供應者之間互相競爭，同時購買者的轉換成本不高，不必固定地從某個或某些特定的會計師事務所購買服務。不過，上市公司專業服務的購買者競爭能力較弱，因為證監會要求上市公司必須定期公布年報，如果更換會計師事務所，必須作為重要事項披露且說明原因。這使得一般上市公司輕易不愿更換會計師事務所。
    4.供應者。由于會計師事務所所在的是知識密集型行業，人力資源是其最主要的資源，可以說注冊會計師是主要的供應者，并且具有較強的討價還價能力。首先，替代品如電子計算機輔助技術，不能與注冊會計師提供的專業服務競爭，因為這種專業服務更需要的是注冊會計師的專業判斷。其次，會計師事務所也不是注冊會計師的重要求職對象，許多企業在招聘財務經理時往往優先考慮具有注冊會計師資格的人員，并愿意高薪聘請。再者，注冊會計師是會計師事務所從事經營活動的主要投入，這種投入對于會計師事務所的服務質量有著極重要的影響，從而提高了注冊會計師討價還價的能力。
    5.行業內部現有競爭者間的抗衡。我國會計師事務所之間的抗衡可以說是相當激烈。具體表現為：(1)行業內有眾多勢均力敵的競爭對手。(2)產品缺少差別化。當會計師事務所的產品缺少差別化時，購買者挑選會計師事務所就會從服務的價格上進行考慮。在這種情況下，會計師事務所之間常常會爆發出激烈的價格戰，導致整個行業中所有會計師事務所的收入水平降低。
    總體上看，目前我國注冊會計師服務行業中，以上五種競爭力量中處于支配地位，其中起決定作用的是潛在加入者、替代品和現有競爭者之間的激烈抗衡這三種力量。

二、會計師事務所業務組合的總體戰略分析

    業務組合分析的方法很多，有波士頓矩陣法、通用矩陣法、產品-市場演變矩陣法。以下試運用波士頓矩陣法分析會計師事務所的業務組合。波士頓矩陣(如右圖)可把會計師事務所經營的全部業務組合作為一個整體，分析會計師事務

所相關經營業務之間現金流量的平衡問題，判定當前面臨的主要戰略地位和未來在競爭中的地位。
    根據有關業務的行業市場增長率和會計師事務所相對市場份額標準，波士頓矩陣可以把會計師事務所全部的經營業務定位在四個區域中，分別為：
    1.高增長-低競爭地位的"問題"業務。這類業務，通常處于最差的現金流量狀態。一方面，所在行業的市場增長率高，會計師事務所需要大量的投資支持其經營活動；另一方面，其相對份額小，競爭地位低，能夠生成的資金很小。因此，會計師事務所在對于"問題"業務的進一步投資上需要進行分析，判斷使其轉移到"明星"業務所需要的投資量，分析其未來盈利，研究是否值得追加投資，以達到高的市場占有率，例如前景廣闊的增加信息可信度的服務業務，美國注冊會計師協會曾列出如電子商務認證、養老服務認證、系統可靠性認證、業績評估等。作為新興市場，這類業務的未來增長潛力巨大，但是如果沒有足夠的研究和投資，就會失去原可擁有的較高市場份額，變為"問題"業務。
    2.高增長-強競爭地位的"明星"業務。這類業務屬于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。在會計師事務所全部業務中，"明星"業務在增長和獲利上有著極好的長期機會，但它們需要大量的投資。為了保護或擴展"明星"業務在增長的市場中占主導地位，會計師事務所應在短期內優先供給它們所需要的資源，支持它們繼續發展，例如管理咨詢業務。在我國，管理咨詢業務還處于起步階段，尚未成為會計師事務所的主要資金來源，需要會計師事務所對其繼續投資。
    3.低增長-強競爭地位的"現金牛"業務。這類業務處于成熟的低速增長的市場之中，市場地位有利，盈利率高，本身不需要投資，反而能為會計師事務所提供大量資金，用以支持其他業務的發展，例如傳統的審計服務。在我國，審計服務收入仍占大多數事務所總收入的80%－90%，是會計師事務所的主要資金來源。
    4.低增長-弱競爭地位的"瘦狗"業務。這類業務處于飽和的市場當中，競爭激烈，可獲利潤很低，不能成為會計師事務所收入的來源。如果這類經營業務還能自我維持，則應縮小經營范圍，加強內部管理；如果這類業務已經徹底失敗，會計師事務所應及早采取措施，清理業務或退出經營。
    一般來說，會計師事務所比較理想的業務組合是擁有較多的"明星"和"現金牛"業務，少數的"問題"業務和極少數的"瘦狗"業務。

三、會計師事務所自身素質的經營戰略分析

    經營戰略分析可運用的方法有SWOT分析法、價值鏈分析法等。SWOT分析法是一種綜合考慮會計師事務所內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳戰略的方法。其中S是指會計師事務所內部的優勢(Strengths)，W是指會計師事務所內部的劣勢(Weaknesses)，O是指會計師事務所外部環境的機會(Opportunities)，T是指會計師事務所外部環境的威脅(Threats)。
    會計師事務所內部的優勢和劣勢是相對于競爭對手而言的。一般表現為會計師事務所的資金、技術、員工素質、服務、市場、管理技能等方面。判斷會計師事務所內部的優勢和劣勢一般有兩項標準：一是單項的優勢和劣勢。例如，會計師事務所的員工素質高，人數多，則在人力資源上占優勢；市場占有率低，則在市場上占劣勢。二是綜合的優勢和劣勢。要評估會計師事務所的綜合優勢和劣勢，可選定一些重要因素，加以評價打分，然后根據其重要程度加權確定。會計師事務所外部的機會是指環境中對會計師事務所有利的因素，如政府支持、電子計算機輔助技術的應用、良好的購買者關系等。會計師事務所外部的威脅是指環境中對事務所不利的因素。如加入WTO所引入的新競爭對手的出現、市場增長率緩慢、購買者和供應者討價還價能力增強等。
    會計師事務所完成一系列的戰略分析后，可以考慮選擇基本競爭戰略，如成本領先戰略、差別化戰略、重點集中戰略等，并制定戰略方案，評價和比較戰略方案。在評價和比較戰略方案的基礎上，會計師事務所選擇一個最滿意的戰略方案作為正式的戰略方案，其他作為后備的戰略方案。會計師事務所的戰略制定出來之后，還必須將戰略的構想、計劃轉變成行動。在戰略實施的過程中，會計師事務所需要注意三個相互聯系的重要階段：(1)戰略操作化。會計師事務所可以利用年度目標、部門戰略與溝通等手段，使戰略最大限度地變成可以操作的具體業務。(2)戰略制度化。會計師事務所通過組織結構、資源分配等方式，使戰略真正進入會計師事務所日常的生產經營活動之中。(3)戰略控制。戰略是在變化的環境中實施的，會計師事務所只有加強對執行戰略過程的控制與評價，才能適應環境變化，完成戰略任務。這一階段的工作，主要有建立控制系統、監控效益和評估偏差、協調與反饋等內容。
參考書目：
    1.徐二明.(1998).《企業戰略管理》.中國經濟出版社
    2.邁克爾·波特.(1997).《競爭戰略》.華夏出版社

【會計師事務所經營發展戰略分析】相關文章：

經營分析報告06-24

會計師事務所審計風險與對策分析08-18

酒店經營分析報告08-20

月度經營分析報告08-20

酒店經營情況分析報告08-24

經營數據分析報告08-20

銀行經營分析報告06-08

海南海上體育賽事的SWOT分析及發展戰略08-17

注冊會計師行業發展戰略之我見08-07