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虛擬顧客的真實利潤
位于美國加州的一家名為There的公司希望投資于日益流行的在線虛擬世界，該公司開發出的被成為There的3D即時信息軟件，其中有可陪人玩的小狗、可駕駛的汽車和能表達感情的影視明星。最簡單的形式是，它可使在線觀眾探索一個數字化的世界——社交、聊天和玩游戲。該公司計劃讓其新程序的用戶使用There“美元”購買虛擬衣物、產品和參加活動。也就是創造一個最現實、最發達的商業化虛擬“There”世界，并在其中推銷你的產品，并帶來真實的利潤。2003年3月的《Business2.0》雜志的封面故事介紹了這種全新的網絡商業模式。
當Tom Melcher盯著他那臺戴爾Inspiron 8200型筆記本電腦上桌面上的墻紙出神時，他看到的只是一張和屏幕一樣大小的兩個黑頭發的小女孩微笑的照片，那是他7歲和8歲的兩個女兒。時光飛逝，轉眼間女兒們已經上了大學，每周和爸爸聯系一次。然而情況并不象他記憶中那樣，上大學時每到星期天才能打電話，女兒現在通過電腦在虛擬空間中和家人共享天倫之樂。他可以在屏幕上看到女兒又說又笑的3D畫面，而女兒也能看到他的一舉一動。
“我們圍火而坐，開懷暢談”，Melcher說。在聊天室里，他們通過耳機互相交流，若帶寬允許，還可通過電腦話筒將聲音播放出來。小屋外傳來了滑雪的嘈雜聲，我們應該感謝程序設計員，這使人真的以為是在用指尖挑戰極速運動“來，我們也爬上斜坡，滑上幾圈”，Melcher補充說道，“我要做些惡作劇以搏取姑娘們的歡心……言語本身并無多大意義，但與現有通訊技術相比，這種經歷將使我們獲得更多、更有意義的收獲。”
揭開經營There的經濟學家神秘面紗
Melcher的暢想并未就此結束。接下來，讓我們想象一下：在Melcher的虛擬世界里，數以千萬計自來五湖四海的親朋好友將在阿爾卑斯山旅館、熱帶地區渡假勝地和其它風景如畫的異域他鄉歡聚一堂，這是多么溫馨的場面。我們繼續想象，你在虛擬的商場里購買Rossignol虛擬雪橇、Nike冬裝及其它一切可改善現實生活的虛擬商品，進行虛擬的討價還價和購物，并用可與真實貨幣進行等值兌換的虛擬貨幣付款。再來體驗一下與購物相似的更多經歷和樂趣：為吸引更多的人來欣賞自己的虛擬建筑經典，眾多建筑公司爭先恐后地選用There公司的逼真虛擬技術對建筑進行壓力測試。或者你也會欣賞到陸軍部隊在敵國境內進行訓練的有趣場景。
全力創造虛擬世界
最后，想象一家可使你圓夢的基礎技術公司。注意，由Melcher的所思所想可知，這家公司與他1999年末經營的公司面臨著同樣的問題，這家硅谷私人公司擁有員工80人，啟動資金3.3億美元,經過奮力拼搏,從EverQuest, Ultima Online, and The Sims Online手中奪取網上虛擬世界的市場份額,并將之從電腦游戲中解脫出來，從而加入世界電信的主流。
這家公司就是There Inc.，其主流產品就是自1998年以來不斷發展壯大的網上虛擬世界。1月8日，產品悄然問世，首次公開亮相是在拉斯維加斯消費者電子產品展示會上，數千人云集，一周后進行首次公開beta測試。
但是從一方面看，There公司在拉斯維加斯的宣言最多只算是新聞。因特網誕生的那一刻就宣布了虛擬世界商機的到來。對于一些游戲玩家而言，因特網的出現算不了什么。There公司的daVinci時空, Habitat和Palace擾亂了網上世界的原有秩序，猶如海難給航運業帶來的影響一樣，這些失敗的事實給公司的發展前景蒙上了陰影。從現實的殘局中創立虛擬世界絕非易事，在現有技術基礎上，招攬精英，打入市場更是不易。
由于深信總有一天我們會互相交流，一塊游戲，共同從事商業活動，人們一直不懈努力創建虛擬世界。在虛擬世界進入市場之前，There公司已做了充分準備，在技術上領先、團隊銳意進取，僅過了5年就出現了聊天室和信息即時發送，人們也似乎做好準備迎接虛擬世界的到來。若這都成為現實，那么留給Melcher及其公司唯一的任務就是：使人們確信在預測當今蓬勃發展的因特網未來時，還應意識到一個不幸的事實，就是正日臻完善的另一項技術，There公司顯然已為此做好了充分的準備。
對于初到There的游戲造訪者來說，體驗大體相同。首先你會得到10，000元該公司的貨幣(假如你需要更多，你必須用美元來兌換)，然后你會置身于一個環境優美的旅游勝地，攀巖，沖浪，非常刺激。有時候你會失去控制，突然之間一頭撞在懸崖上。
不用擔心，在There玩不會有生命危險。初訪者很難描述自己的體驗，他們大部分人都會這樣回答：就像從懸崖上飛身而下。
問問大多數人對There的感覺，他們會迫不及待地告訴你：就像尼爾?斯蒂芬森1992年科幻小說《雪崩》中描繪的那種超現實的數字世界一樣。在這個世界中，人們可以自由消遣，任意消費。它是對長期存在的夢想實現的一種渴望，一種通信網絡刻畫出來的形象逼真的虛擬世界。
Melcher覺得自己也變得熱衷了。他承認自己在七年級時就夢想有今天。他還記得自己曾坐在笨拙龐大的PDP-11計算機前，遨游于冒險游戲中。“我們在游戲中的朋友關系比現實中更親密。”
當Melcher擔任There的首席執行官之后，他決心要把握機會。該公司是一年前由Will Harvey建立的，他15歲時就在軟件界赫赫有名，32歲獲得計算機科學博士學位。Jupiter分析師Joe Laszlo認為，“從技術的觀點出發，There在競爭中的作用就像大腦和肩膀。”Harvey是一個責任心很強的人，在Melcher到來時，他已經為There奠定了堅實的基礎。
但是Melcher已經不再是七年級學生，他已經從哈佛商學院畢業，成為McKinsey管理界的行家里手。他已經深深地愛上了這門技術，但是他明白，如果實現不了真正的利潤，技術的價值最終體現不出來。
因此在Harvey和他的智囊團不斷打造There時，Melcher則更將它作為一項事業繼續下去。他雇傭了管理人員和市場商人，并處心積慮地從他能考慮到的各個贏利角度苦心經營There。三年后，公司成為互聯網業界的典范。
很明顯，There所獲的第一筆利潤很有希望來源于國防部。由于技術可靠，財源滾滾而來。美國軍方向來在創造虛擬環境方面擁有專門技術，但“9?11”事件之后，五角大樓正在尋求方式填補這一空白，以防止恐怖主義和其他可能出現的“不均衡”威脅。具有前瞻性的There始終走在多用戶世界的前列。他們迫切希望同國防部簽訂合同，為國防部構造一個“虛擬的阿富汗。”
There的最佳合作伙伴最終無疑
還是那些生產消費產品的公司。目前Levi's和Nike都在向There推銷自己最新式服裝的虛擬版本。例如Levi's的1號粗斜紋牛仔布，要價5,999個貨幣單位(約為3.35美元)。在這種早期階段，There和這兩家公司之間都不存在貨幣流通(包括虛擬的和現實的)。在他們看來，There是一家中介公司，是他們可以看到顧客對新產品的反應。(對那些真正想要1號粗斜紋牛仔布的顧客，There可以提供Levi's的網址鏈接)，而且虛擬服裝在市場上的測試也毫無風險。
There及其合作伙伴“想找出哪種合作更有利于自己，這種關系純粹是根據試驗而發展起來的。”無論作為媒介公司還是零售商，There都會為自己帶來利潤。
Melcher初步計劃每月收取10美元的費用，服務越高級，費用越高。更具誘惑力的是There作為其貨幣單位中央銀行的角色，可能帶來的潛在的利潤。客戶從There購買的資料越多，就需要越多的該公司的貨幣單位。只要這些貨幣單位是從There購買的，那就會有更多的美元進行流通。
全力創造虛擬世界
當然，最初還沒有廣泛創新的通信技術來解決這個問題。例如20年前，剛剛誕生的因特網作為軍工聯合體，仍是死水一潭，又有誰能預料到信息的瞬間傳遞可以實現，以及“你收到電子郵件”這種全新現代的內涵呢？假如There連一個聽眾也沒有吸引來，Melcher可能會認為在1983年，因特網的大規模市場化只是一種猜測而已。
他可能會注意到另一種通信技術：電話。早期的電話商以為他們只是利用這種管道式的系統將音樂帶回家中，但是最終，人們明白了電話的真正用途。而且，即使沒有There的存在，當Melcher的女兒們想和他聯系時，她們照樣會知道怎么做)
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