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廣告：如何與你的消費者對話？
當寶潔(Procter Gamble)決定在電視還是其他媒體做廣告時，它會往塞浦路斯尼科西亞打個電話。日產(Nissan)和其它幾十家領先的公司和市場營銷機構也會這么做。
打電話是為了求助，而打到尼科西亞則是因為這座城市是小型咨詢公司Integration的總部所在地。該公司很出名，因為它專門解決廣告客戶面臨的最大問題：如何挑選最佳媒體來傳達某一營銷信息。
這個問題很重要。因為傳統上廣告客戶主要在電視網絡上投放廣告，而它們正對這一媒體的影響力喪失信心。電視的觀眾不斷縮減，觀看電視的人越來越多地通過使用錄像機來跳過廣告。
廣告客戶渴望采用其他途徑來代替電視，但常常無法確定這些途徑是否有效。針對這種焦慮，Integration為營銷管理人員提供某種能幫助他們做決定的東西——數據。
Integration運用一種名叫“市場接觸審計”（簡稱MCA）的程序，來測量在某媒體為某產品做廣告的有效性。然后，該公司提供一個排行榜。比如說，幫助一家啤酒生產商來決定哪種廣告途徑更好：是制作電視廣告，還是在墻上貼海報，還是向酒館提供印有公司名稱的杯墊。
Integration的方法不太可能成為廣告界的準繩。但令人驚訝的是，該公司鮮有競爭者，著名的支持者倒有幾家。全球最大的廣告客戶——寶潔就根據Integration的數據來決定支出。一些全球最大的廣告集團已與這家有10年歷史的咨詢公司結盟，其中包括美國安歷琴(Omnicom)、法國陽獅(Publicis)和日本電通(Dentsu)。
“它并非完美無缺，但卻是我在這一領域所見的最好方法，”全球第四大營銷集團陽獅的戰略規劃主管丹•奧多諾霍(Dan O’Donoghue)表示。
對Integration首席執行官、前BBDO廣告公司管理人員奧斯卡•詹姆荷利(Oscar Jamhouri)來說，Integration的崛起翻開了他非凡人生的最新篇章。詹姆荷利生于哥倫比亞首都波哥大，在黎巴嫩貝魯特長大。13歲那年，母親給了他一本書，名為《說服的力量：一位法蘭西廣告人的回憶》(The Rage to Persuade: Memoirs of a French Advertising Man)，該書作者是陽獅集團創始人馬塞爾•布路斯坦-布朗謝(Marcel Bleustein-Blanchet)。自那以后，詹姆荷利先生就立志投身廣告業。
詹姆荷利說，這本書深深打動了他，因此他給這位法國廣告界傳奇人物寫了封致謝信。他的信寫得非常動人，因而得到了回復。最后，詹姆荷利前往巴黎念大學，并開始在廣告界尋找機會。“當時我覺得，廣告將改變世界。”
詹姆荷利對廣告的最初興趣來自于他對藝術的熱愛。但巴黎改變了他。他開始相信，廣告是“種族主義者的生意”，于是開始尋求一種在廣告業開拓的新方式。他找到了，那就是在衡量領域——確定哪種廣告比其它廣告更管用。“掌握一些數據之后，我覺得自己獲得了一種優勢，”他說。
當詹姆荷利返回中東為BBDO工作后，他對量化評估的癡迷更深了。上世紀90年代初，他在迪拜工作，發現廣告的作用不如從前好了。他認為，這與中東政局沒多大關系，而主要同廣告公司缺乏創新有關。他離開廣告業，回到巴黎，花了兩年時間來閱讀和思考。
“如果當時我繼續留在業內，那我唯一能做的事就是重復過去，”他說，“當時我擅長做些不重要的事。”
詹姆荷利確定，重要的是了解各種接觸途徑，他把接觸途徑定義為與消費者溝通的任何渠道。電視廣告是一種接觸途徑，而一種包裝設計或贊助活動也是。詹姆荷利的觀點是，品牌與消費者之間的接觸途徑比許多管理人員所意識到的更多，而且選擇合適的接觸途徑可能是至關重要的。
“接觸途徑為說服過程增加了一個層面，”他說，“我可以給妻子打電話，告訴她我愛她。我也可以在夕陽西下時同她一起漫步塞浦路斯的海灘，并告訴她我愛她。信息完全相同，所不同的是我表達信息的方式。”
盡管詹姆荷利是位測量大師，但他的測量方式令人驚訝。他并不使用硬性的廣告與銷售數據，而是通過與消費者會面得出研究結果。他試圖避免問答過程的局限性，讓消費者就像在真實銷售場景中那樣，然后他就在那里傾聽。
“離婚屢屢發生，并不是因為我們不是好丈夫，而是因為我們傾聽得不夠，或者沒有好好去聽。”他說，“品牌正在脫離消費者，因為它們沒有聽消費者的想法，而且沒有在各個方面傾聽消費者的意見。”
“他們認為你無法衡量創造力，”詹姆荷利說，“我同意他們的觀點。你無法衡量創造力，但你可以衡量創造力產生的效果。”
基于這種互動，Integration評估某類產品的每種接觸途徑的影響（即這類產品的“接觸影響因素”），然后算出一個分數（即“品牌經驗份額”），供廣告客戶用作挑選媒體的依據。
Integration表示，寶潔已用這種方法提高了一種美容品牌在歐洲的銷售額。Integration發現，就這類產品而言，電視廣告和醫學專家推薦對消費者的影響非常大，相對來說，印刷廣告和戶外廣告對他們沒什么影響。
結果，寶潔公司將支出重點放在了電視廣告和醫療建議上。一年后，公司的市場份額增加了20%，并成功地將廣告支出縮減了20%。詹姆荷利在今年戛納廣告節的一個展示會上作了以上的報告。
詹姆荷利表示，許多市場營銷高管對他的工作表示懷疑。從定義上看，他的衡量系統是回顧性的。這個系統還缺乏衡量新創意沖擊力的能力。許多廣告公司擔心的是，詹姆荷利等人匯編的數據會被企業官僚們用來遏制創造力。
“他們認為你無法衡量創造力，”詹姆荷利說，“我同意他們的觀點。你無法衡量創造力，但你可以衡量創造力產生的效果。”
詹姆荷利認為，這種衡量的重要性只會增加，因為要通過電視廣告來接觸消費者已變得愈加困難。他說，新一代更隱蔽的消費者正在出現，廣告商面臨的一個巨大挑戰是如何找到他們。
“（在過去，）一個品牌的成功有90%是建立在大眾傳媒的基礎上，”他說，“寶潔是大眾傳媒廣告之王。它們知道怎樣做到這一點，并取得了成功。”現在，“媒體和接觸消費出現了爆炸性增長，我們面臨的挑戰是，該到哪里去找這些人。我們怎樣才能接觸到他們？我們如何介入？”
面對這一困惑，詹姆荷利正努力保持成績，而出于這個原因，尼科西亞的電話很可能會響個不停。
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