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網絡營銷中的動態定價論文
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網絡營銷中的動態定價論文 篇1
摘要：在網絡營銷環境下，傳統的差別定價發展成為動態定價。許多企業為了獲得更多的消費者剩余，紛紛采用動態定價方法，卻忽視了這一過程潛在的風險。本文闡述了網絡動態定價收益的實現，分析了它的優勢與風險，在此基礎上進一步探討了網絡動態定價的實現機制，并進行了必要的法律思考。
一、引言
網絡技術的飛速發展使企業獲得消費者信息的成本大幅下降，在信息管理技術日趨完善的網絡營銷環境下，微觀經濟學中傳統的差別定價進一步發展成為動態定價。動態定價是指企業根據單個交易水平的供給狀況即時確定購買（出售）產品或服務的價格。動態定價方法之所以能吸引大多數企業，是因為它能及時根據單個消費者購買意愿制定價格，在滿足消費者需求的同時，將全部或部分消費者剩余轉化成廠商剩余。由于網絡市場比傳統市場的信息更透明，傳播速度更快以及企業和消費者的信息搜索成本都大幅降低等特點，網絡動態定價過程中企業利潤與風險并存，本文就如何規避風險進行了初步探討。
二、網絡動態定價收益的實現
1.轉化消費者剩余
動態定價是傳統差別定價在數字經濟和網絡營銷中的發展。差別定價是指壟斷廠商在出售完全﹁樣的或是經過差異化的同類產品時，對不同的消費者索取不同的價格。而網絡動態定價是指在網絡營銷過程中，廠商利用網絡技術，根據單個交易水平的供給狀況即時確定購買（出售）產品或服務的價格。除此之外，廠商還可以利用版本劃分、捆綁和群體定價等多種工具結合市場供需情況及時調整產品價格。因此，網絡動態定價與傳統差別定價都是通過較低或零成本將全部或部分消費者剩余轉化成廠商剩余來獲取更多利潤。它們收益實現過程的原理如下圖所示：
由上圖可見，當需求和供給達到平衡時，消費者愿意為Q*單位產品支付的最大貨幣額為OP*RQ*,而實際支付的金額為OPRQ*,三角形PP*R的面積為消費者剩余，三角形OPR的面積為廠商剩余。當實施一級價格差別時，廠商對每單位產品索取消費者保留價格，對最后一單位的產品索取P,因此將所有的消費者剩余PP*R都轉化為廠商剩余，此時廠商剩余為OP*R.當實施二級或三級價格歧視時，廠商根據消費者行為特征或市場特征對消費者進行細分，同樣對不同細分市場的消費者索取其保留價格，但只能將部分消費者剩余轉化為廠商剩余，此時廠商剩余大于OPR,小于OP*R,介于兩者之間。尤其在網絡交易中，較低的菜單成本允許廠商利用不同渠道和產品配置，設置多重定價，并根據市場變化適時調整價格，盡可能讓產品以消費者保留價格售出。
2.節約生產成本
網絡營銷并不能減少生產成本，但有效的動態定價工具可以使企業提高對固定資產的利用率，降低成本。企業能花費較低的成本購買并分析消費者cookie文件，利用分析得到的信息實施網絡動態定價，拉動淡季消費，抑制旺季需求，高效合理地利用企業的固定資產。
三、網絡動態定價的優勢與風險分析
1.網絡動態定價的優勢
隨著電子商務和網絡經濟的發展，對產品進行動態定價是不可扭轉的發展趨勢：
（1）價格測試功能。企業通過網上動態定價，能直接迅速地得到消費者需求信息，避免了因錯誤預測需求而制定過高或過低的價格。
（2）減少過多存貨風險。企業網絡動態定價系統加快消費者需求信息、競爭者信息和產品信息的流動，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲存。
（3）提高競爭能力。企業的網絡動態定價增加了競爭對手監督企業產品價格變化的難度，使價格緊隨策略也很難實施。在競爭中，企業的動態定價系統都在考慮了包括競爭者因素的眾多因素后，才計算得到產品的最優價格，因而具備了其他企業不具備的優勢。
2.網絡動態定價的風險及對策
雖然網絡動態定價可以幫助企業獲取盡可能多的利潤，但在具體實踐中，定價過程中的困難和風險也不能小覷。
（1）消費者抵觸與個性化服務。當亞馬遜（Amazon）DVD消費者通過DVDTalk的音樂愛好者社區知道由于他們不同的消費模式，亞馬遜為相同的DVD索取不同的價格時，消費者紛紛指責亞馬遜不道德的行為，迫使亞馬遜動態定價試驗宣告失敗。除了不滿足實施差別定價的微觀經濟學條件外，失敗的原因還在于亞馬遜同時以不同的價格向消費者提供核心價值相同的產品。
因此，企業應讓消費者了解網絡動態定價，把定價過程建立在信任的基礎上，給他們自我選擇（self-selecting）的機會。這可以通過多種途徑來實現，其中個性化服務更能體現網絡營銷的顧客主導性，因為它強調的是顧客對產品價值的認定。個性化服務不僅使核心產品更具個性化，還能使企業通過消費者的交易記錄和資信程度向每個渠道消費者索取最合理的個性化價格，有效避免套利行為的發生。
（2）營銷渠道混亂及其對策。雖然網絡動態定價的菜單成本低廉，但是價格的適時更新會影響企業已建立的營銷渠道。由于銷售渠道的相應調整存在較大的時滯，所以網絡動態定價容易造成企業營銷渠道的混亂。因此，為了避免營銷渠道的混亂，企業要注意區分消費者對象，分別提供不同的價格信息發布渠道。其次，企業還可以將多渠道定價策略與網絡動態定價策略結合運用，只對網絡渠道的特定產品采取動態定價的策略。
（3）生產能力的局限與流程再造。傳統營銷環境下企業的生產模式已不能有效地適應網絡營銷，網絡營銷強調的速度、個性化和動態定價策略等都要求生產柔性化，這就要求企業的生產、組織結構和已有會計等系統與之相適應。因此，建立企業的網絡動態定價系統并非一朝一夕的事情，它涉及了整個企業的生產過程。
四、網絡動態定價的實現
1.實現的基本條件
網絡動態定價的實現首先需要下列基本條件：
（1）快速收集、處理消費者信息的技術。企業的網站引擎應具有用戶友好界面與可用性；企業的動態定價系統應能迅速分析數據與信息的變化，正確進行消費者細分。
（2）定價維護技術。企業的動態定價系統必須能綜合運用各種定價策略，盡可能適時刷新產品價格。
（3）網絡安全技術。消費者對網絡消費存在顧慮的一個重要原因是網絡的安全性，強勁的網絡安全技術是企業網絡營銷成功的'重要因素。
2.網絡動態定價工具
企業基本的定價方法與網絡技術的結合使傳統的定價策略增添了新的內涵，同時，創新的網絡動態定價工具的不斷涌現，也大大豐富了企業定價決策的選擇。
（1）時基定價策略。時基定價策略是根據不同時間消費者所能承受的價格相異來實施的。高峰負荷定價和清理定價是兩種最為常見的時基定價策略。高峰負荷定價較適合供應缺乏彈性的產品。此時，供應商完全能預測需求的增長，因而能夠進行系統化的價格上調。例如，電信公司為不同時段的服務收取不同的資費。而清理定價則適合需求狀況不確定和貶值的產品，例如，生命周期較短的計算機等電子產品。企業應適時降低價格，及時清理多余庫存，加快資金的回收。
（2）消費者價值定價。在傳統市場交易中，供方企業處于主導地位；而在網絡交易中，顧客處于主導地位，他們認定的產品價值將成為企業為產品定價的基礎與關鍵。
①個性化定價
隨著經濟的發展和文明程度的提高，人的個性發展就越容易受到社會的認可、重視與滿足，在網絡營銷中也不例外。個性化產品的提供不僅滿足了消費者對產品使用價值的需求，同時還給消費者提供了一次個性化體驗，大大提高了消費者重復購買的幾率。除了對單個消費者提供個性化服務外，企業對工業組織市場已實行定制生產。
②網絡動態定價與產品生命周期
網絡動態定價在產品生命末期的運用最為明顯。當產品處于生命周期末期時，越來越多的企業開始運用拍賣競價策略來提高收益。由于企業急于減少損失而不是最大化收益，因此市場中產品固定的清倉價格通常較低。通過網絡競價拍賣的方式，清倉產品真實的市場價值得到體現，實踐也證明企業通過網絡競價售出的產品的價格大都高于企業制定的清倉價，因而企業可以獲得更多的消費者剩余。
（3）動態推銷策略。企業通過網絡進行市場研究的成本與便捷是傳統營銷望塵莫及的，動態推銷策略根據供應情況和庫存水平的變化，迅速、頻繁地實施價格調整，為顧客提供不同產品、各種促銷優惠、多種交貨方式以及差異化的產品定價。這種策略與潛在消費者需求緊密結合，企業可以根據登錄文件和點擊流中的信息跟蹤每位消費者的點擊流，適時提供特別服務，與更多的潛在消費者實現交易。例如，自從航空公司可以自行定價以來，出現了收益管理的收入最大化的新方法。這個復雜的系統包括了多種管理策略，通過分析消費者信息動態定價，盡可能用固定能力來匹配各細分市場的潛在需求，實現以最大贏利方式分配一趟航班的座位的目標。
網絡營銷中的定價策略創新不會停止，但其改變應對交易雙方都是有利的。企業在定價過程中仍需要不斷結合傳統的定價方法與策略，單獨實施某一策略，或進行策略組合，使企業在定價過程的巨大投入得到足夠的回報。
3.網絡動態定價的實現過程
企業網絡營銷中的動態定價要從收集與分析信息開始，根據內外部制約條件，為企業產品制定最優價格，但與傳統營銷中的定價過程不同，通過網絡動態系統制定的產品價格是隨著市場供求、促銷活動等因素的變化而實時變化的，產品價格始終處于不斷調整的過程中。網絡動態定價過程在產品銷售周期中循環往復地進行著。
4.網絡動態定價的法律思考
個性化的動態定價以消費者價值而非成本為定價基礎，使得消費者和企業同時獲益，但是根據消費者的購買意愿來索取價格行為的公平與誠信受到了質疑。此外，動態定價還會運用消費者跟蹤和信息記錄等技術，使消費者的隱私受到了威脅，更有企業為了短期利潤蓄意利用消費者的隱私。
目前網絡營銷存在著道德真空，還沒有正式的法律來約束和管制網絡營銷過程中日趨顯著的不公平甚至不正當的商業行為。這種狀況亟待改變。
五、結語
雖然網絡動態定價可以幫助企業將更多的消費者剩余轉化成企業利潤，但企業應本著誠信的原則，結合企業和產品等特點運用動態定價策略制定合理的產品價格，在獲取利潤的同時也贏得消費者。
網絡營銷中的動態定價論文 篇2
一、網絡營銷定價概述
（一）網絡營銷定價與網絡營銷價格的定義
網絡營銷定價是指給網上營銷的產品和服務制定價格。
網絡營銷價格是指企業在網絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網絡營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統營銷因素和網絡自身對價格的影響因素。
（二）網絡營銷定價的影響因素
一般來說，影響企業網絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：
1.成本因素
成本是網絡營銷定價的最低界限，對企業網絡營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。
2.供求關系
供求關系是影響企業網絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時，企業產品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。
3.競爭因素
競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業產品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。
4.其他因素
除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業本身規模、財務狀況和國家政策等，對會對企業的網絡營銷價格產生不同程度的影響。
（三）網絡營銷定價特點
開放快捷的.因特網使企業、消費者和中間商對產品的價格信息都有比較充分的了解，因此網絡營銷定價與傳統營銷有很大的不同。網絡營銷定價的特點如下：
1.低價位化
第一，因特網成為企業和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網絡營銷能使企業繞過許多中間環節和消費者直接接觸，進而使企業產品開發和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網掌握產品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網絡營銷的企業以盡可能低的價格出售產品，增大了消費者的讓渡價值。
2.全球定價化
網絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網站進行交易，而不用考慮網站所屬的國家或地區。企業的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網絡營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業不能以統一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。
3.價格水平趨于一致化
因特網市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產品或相關產品的價格信息，對價格及產品進行充分的比較，迫使企業努力減少因國家、地區等因素的不同而產生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。
4.彈性化
方便快捷的因特網能夠使消費者及時獲取各種產品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網上銷售的價格彈性很大。因此，企業在制定網上銷售價格時，應當科學量化每個環節的價格構成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業在網絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。
5.顧客主導化
傳統市場中，產品的價格是以生產成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網市場中，消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業報價并達成交易。所以，在定價時，企業必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產生購買欲望，實現雙贏。
二、網絡營銷定價的過程
（一）確定網絡營銷定價目標
網絡營銷定價目標是指企業通過制定產品網絡營銷價格所要求達到的目的。企業網絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業可以據此制定產品的價格。就網絡營銷初期來看，企業進入網絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發展機會，然后才是追求利潤。
（二）根據網絡定價目標確定網絡營銷價格
企業要想制定合理的網絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：
首先，企業必須通過調研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數量與需求價格彈性等。
其次，相關人員要對產品的成本進行評估。
第三，分析市場中同類產品與替代品的價格及其策略，為企業選擇定價目標和定價方法提供參照。
第四，初步確定網絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產品的網絡營銷價格。
三、網絡營銷定價策略
網絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統市場營銷價格理論，更要考慮網絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業在進行網絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網絡營銷定價策略可以分為以下幾種。
（一）低價定價策略
據相關調查顯示，消費者之所以選擇上網購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息。低價定價策略是企業常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。
實施低價定價策略的注意事項有：企業不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品；對不同消費對象提供不同的價格信息發布渠道；網上發布價格時要注意比較同類站點公布的價格。
（二）定制定價策略
定制定價策略包括定制生產和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業實行定制生產必須在管理、供應、生產和配送各個環節上，適應這種小批量、多樣式、多規格和多品種的生產和銷售變化。定制定價策略是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。
（三）競爭導向定價策略
競爭導向定價主要是企業根據競爭者的價格，來確定本企業商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。
四、結束語
網絡營銷定價是一把雙刃劍，企業只有熟悉網絡營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學合理的網絡營銷價格，企業的競爭力和贏利能力才能得到提升。
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