融合CRM的企業戰略

融合CRM的企業戰略

  CRM不是軟件，對于企業管理人員而言，也好理解，也不好理解。

    如果是第一次接觸CRM也還好說，就如同一張白紙，對新概念只要交流得當就可以理解.怕的是那些已經接受過一些軟件廠商或者其它機構的培訓或咨詢，在這些培訓咨詢中傳達的是CRM是一套系統，一套解決方案，如果已經被企業人員理解了，那么在回頭來正確的理解“CRM不是軟件”就難得很。

    既然CRM不是軟件，那么它體現的非軟件是什么樣子的？

    當我們把CRM作為一副更加清晰認識客戶的眼鏡時，它所表現出來的價值在于是一個客戶角度的方法論、思想、策略以及相關的流程、組織和績效考核等，當這一切都能夠滲透入企業的時候，CRM系統只不過是一個實現的手段和提高效率的工具而已。

    理解了CRM不是軟件，避免了軟件的先入為主，就可以更好的理解CRM超越軟件的概念，它所表現出來的空間不是軟件所能影響的，那就是人和思想的問題！

    CRM給企業帶來什么？

    權威機構對成功實現CRM企業的調查表明：

    成功實施CRM之后，每個銷售員的銷售額增加了51%，顧客的滿意度增加了20%，銷售和服務的成本降低了21%，而銷售周期減少了1/3，利潤增加了20%。

    這是一組令人振奮的數據。企業當然對這樣的數字和指標感興趣，但是企業更加想了解的不僅僅是這些數字，還有在管理上CRM能夠給企業帶來什么？

    以客戶為中心的業務流程

    CRM首先為企業建立起一個真正的以客戶為中心的業務流程，而不是在那兒喊喊“客戶是上帝”的口號。

    客戶生命周期

    在客戶的一個吸引、獲得、保持和管理的過程中，涉及到企業的市場、銷售、服務和其它部門，甚至每一個員工。因此要在企業中建立起一個以客戶為中心的業務流程，在客戶中樹立一個統一的良好的企業形象，每一個接觸客戶的部門和人都作為客戶接觸點來管理，讓客戶真正感覺到在做一回上帝。

    因為客戶在接觸企業的時候可能遇到的并不一定就是負責客戶管理的部門或者人員，但是恰恰是這個第一接觸點給客戶造成的企業形象直接最大的影響了客戶的購買行為，所以CRM不是僅僅客戶服務部門的事情，而是所有企業人員都要參與的，要全企業皆CRM。

    更糟糕的是各個部門在遇到問題時推諉責任，將客戶推來推去的，客戶可能反映的是一個小問題，一分鐘就可以解決，卻被市場部推說“我們不負責這件事，去找銷售部吧”，銷售部說“已經銷售的產品請找客戶服務部”，客戶服務部說“供應商的修備件沒有了，正在聯系”等等，讓客戶在暈頭轉向中迷失了保持的可能性。

    客戶信息庫

    準確的客戶細分與評估

    客戶細分可以更加精準，而且可以多維度；而客戶價值評估可以依托CRM進行，從以前的籠統到現在的量化，基于客戶和CRM的基礎，客戶細分和價值評估比以往更加有效準確。

    針對性一對一市場營銷

    有了CRM，你可以從原來的通用性逐漸轉移到一對一營銷，你有了很多工具和方法可以實現一對一，當你真正的與客戶面對面的時候，客戶價值更加透明。

    高效規范科學的營銷管理方法

    營銷的量化管理和規范化、標準化等等，都是提升營銷能力的關鍵。

    快速市場反應、監控能力

    以前是沒有監控，現在是實時監控；以前是人為監控，現在是系統監控。CRM是企業反應能力尤其是對客戶和市場的反應能力的加速器。

    便捷通暢一致的客戶溝通渠道

    客戶溝通渠道有很多，CRM幫助企業實現多渠道并提供各種渠道的有效管理。

    客戶溝通渠道

    良好的自學習環境

    CRM協助企業塑造一個學習型組織，加強企業的知識管理，讓企業的每一位員工都能夠在一個良好的自學習環境中不斷提升自己，從而提升企業的整體價值。

    CRM可以實現的學習途徑如：遠程培訓、 方法論輔導、豐富的案例庫知識庫等。

    CRM戰略

     但凡成功的企業都有自己的戰略，戰略就如同一個企業的生存所必需并為止依靠的靈魂。而CRM，作為企業思考經營和發展的新的角度，基于客戶的戰略就顯得愈足重要。這是企業進行客戶需求導向的風向標，客戶戰略直接影響這企業怎么認識客戶和怎么對待客戶，也就是直接影響著企業的生存和發展大計。

    什么是CRM戰略？
  
    商業成功的關鍵在于針對客戶的需要，提供產品和服務來滿足這種需要，然后通過對客戶關系的管理確保客戶滿意和再次交易。然而，在過去，很多組織以為他們的產品和服務無與倫比，客戶會一如既往地使用他們的產品。過去的一切已成昨日黃花，客戶變得越來越大膽和挑剔，他們不僅要求優質的產品，而且需要優質的服務。
  
    客戶關系管理不是一種概念，也不是一項計劃，它是一種商業戰略，它著眼去理解和管理某個組織當前和潛在的客戶需求。它是一漫長的歷程，在該過程中，有戰略、機構和技術的改變，通過這些改變，公司可以圍繞客戶行為更好地管理自己的企業。這使得獲取客戶的信息成為必要，利用不同接觸點客戶的信息在最大滿意度內平衡年收入和盈利。
  
   

然而，CRM戰略必須適應各個市場細分的需要，這樣將面臨著挑戰和機遇。為了更有效地管理客戶關系，一個組織必須：
定義自己的客戶戰略    為了做到這點，有必要理解客戶細分和他們的需要。如果一家公司能了解自己提供的產品和服務，而且這些供給對每個細分都是相同的，那就有必要定義自己的客戶戰略。

    建立產品和渠道策略,這保證了一個組織能有效地配送其產品，確保了銷售能力和有效渠道管理。相互協調的戰略,這個戰略能創造出可以和客戶建立關系并滿足客戶需要的環境，這需要具有激進客戶管理和互動客戶關懷的能力。總而言之，在組織內建立客戶關系管理文化是勢在必行，并確保這種文化能深入人心并滲入到客戶的行為當中。

    執行CRM戰略

    執行CRM戰略需要聚焦影響客戶關懷的三個要素：客戶戰略、渠道和產品管理戰略、基礎設施戰略。對不同的要素，為了能有效執行此項計劃，需要提出怎樣的問題呢？

    你不妨拿出一張紙來，跟著以下的問題，不要太沉重但是要認真的回答這些問題，并在紙上描述出來，到最后，你會發現，在你面前的紙上已經勾勒出一個企業的CRM戰略的輪廓，剩下的是給你豐富想象和創造的空間。

    客戶戰略

    基于當前和潛在客戶的需要，如何細分客戶？從企業的經營出發，對企業當前和定位的潛在客戶的需求出發，你將如何認識你的客戶并細分他們？這將直接影響著所有的下一步！

    特別的客戶有獨一無二的需求嗎？    當你細分了客戶后會發現一些特殊的客戶，他們的需求可能與常規的需求不一樣，他們的需求可能是個性化的、特殊性的，你能夠細分出他們并明確的把握住他們的獨一無二的需求嗎？

    對特定的客戶群體應提供獨一無二的產品和服務嗎？    細分客戶之后企業就可以實現一對一營銷，提供差異化服務，這在以前是不可想象的，那么你在細分客戶并了解細分客戶群的需求后，你愿意并能夠為這些特定的客戶群體提供各自不同的服務嗎？別忘記，是有成本和代價的，當然可能還會有意想不到的收獲。

    有獨創的戰略確保客戶忠誠和留住客戶嗎？    當你獲得了客戶后是否有自己獨特的戰略來挽留客戶并確保客戶能夠忠誠的持續消費？為什么要獨特的呢？因為你的競爭對手們也在拼命的爭奪這些客戶，你怎么才能利用自己的核心競爭力留住他們？
你和客戶建立了雙贏的關系了嗎？    你與客戶不是你賣他買這么簡單，而是你從客戶獲得了價值而客戶也從你這兒獲得了需要，你們是雙贏的。你是否已經建立這種被雙方認可的雙贏關系甚至建立更加深入的客戶聯盟關系呢？如果沒有，你有類似的計劃嗎？

    渠道和產品管理戰略

    客戶是否更樂于通過Internet、傳真、信件或電話獲得產品和服務？    客戶細分之后，不同細分的客戶的喜好是什么？他們是否愿意接受諸如網絡、傳真或者電子郵件、電話等方式獲得產品和服務？對于每一個通路，具體客戶的最佳聯系方式和時間、頻率是什么？這將影響著你的客戶溝通和服務的很多問題！

    在組織的角度考慮，什么才是更好和客戶交流的渠道？    因為企業要生存，要運營，所以并不是客戶喜歡的所有東西我們一定要滿足，而是要考慮綜合因素，其中包括組織問題、資源問題和效果回報問題等等，至少不要盲目的下結論，而是全面的去考慮，選擇一個與客戶交流的最佳或者更好的渠道。很多問題都是這樣：沒有最好，只有更好。

    每個渠道的成本如何？    每個渠道不可避免的要產生成本，而且有趣的是不同渠道產生的成本是不一樣的，即使是相同渠道但是針對不同的細分客戶也是不一樣的成本。那么，我們就需要仔細了解每個渠道的成本和每個細分客戶的渠道溝通的成本，這是一個矩陣的統計分析，這個會全面的從成本核算方面告訴你哪個渠道最省錢？哪個渠道最昂貴？

    還有一點很重要，如果把每個渠道的ROI或者創造的價值也同時計算進去，那么你會顯而易見的分辨出哪一個渠道性價比最高！難道這不正是你所想要的東西嗎？！

    何種產品或服務應用什么渠道直銷于不同的客戶群？    CRM一直在強調：在合適的時間通過合適的渠道將合適的產品提供給合適的客戶。那么，什么才是合適的？針對細分之后的客戶群，不同的客戶群有不同的渠道，而且不同的客戶群又有各自的需求和喜好的產品服務，那么就面臨一個基于客戶的組合問題：什么樣的產品或者服務應該通過什么樣的渠道提供到需要的它們的各自不同的客戶群？

    解決了這個組合問題，你的客戶通路就順暢了。

    可能發生的渠道沖突是什么，及如何處理？    渠道會有沖突嗎？你通過渠道商去接觸客戶，同時你又有直銷員和網站購物，客戶同時可以面臨你的三個接觸通路，哦，有可能就要搶客戶了，或者客戶拿到的價格也是不同的了，這就是渠道沖突。與客戶的接觸渠道豐富多樣化是沒有問題的，但是要及時了解產生沖突的可能性與處理方法，通過一些手段和策略是可以有效的避免渠道沖突，問題是首先你要認識到這個問題！

    基礎設施戰略

    需要什么技術性基礎設施？從戰略規劃開始就要關注具體實現的問題，所以作為技術性基礎設施要做好規劃，是硬件？電腦？移動設備？終端？還是網絡？就如同一棟大樓的基座，是采用石料？磚？還是混凝土等等。基礎設施大凡是長期投資使用，其擴展性、先進性以及合理的成本等都是需要重視的問題.建立一個學習機構，需要什么技術呢？    一個企業就不需要學習了嗎？不是的，目前正在提倡學習型組織，企業也需要不斷學習和研究當前企業的行為和管理理念等，不斷的從理念和實踐的結合中提升企業的能力，而這種又稱之為“知識管理”的技術，都需要部署哪些？如何來建立一個適合企業發展實際情況的學習機構？需要什么新的CRM規則、進程和工具？ &nbs

p;  在CRM規劃中涉及很多原則比如定義原則、細分原則、編碼原則等；還有很多工具比如調研工具、評估工具、測試環境系統等等，如何更好的評估并利用更新的來促進CRM戰略的完善性？為了成功執行CRM戰略，需要什么新的機構和具有競爭性的人？    說到了一個很關鍵的問題，就是人的問題。CRM戰略更多的是人的問題：要面對的是作為客戶的人，而執行戰略的是作為內部客戶的員工，那么為了成功執行CRM戰略，我們需要設置什么樣的組織結構和什么樣的員工？一旦這些問題得到解決，一整套協調措施將出現。一旦這些問題的答案你都在紙上描述出來，你的CRM戰略大體上就已經有了輪廓，那就繼續去完善它，讓它成為真正指引你企業CRM部署的方向標吧。

    CRM的戰略創新與競爭策略

    企業在圍繞CRM策略時會有很多尖銳的問題，比如：CRM需要BPR嗎？CRM有流程嗎？還有一個核心的問題：企業的競爭戰略如何在CRM中體現？

    我們需要看到的是與導入期和成長期的行業不同，成熟行業中企業的產品越來越標準化，同時都變成了“日用消費品”。在導入期和成長期的企業是靠產品的技術性能競爭的。但是當一個行業進入成熟期后，市場需求趨緩，產品差異化漸弱，國際競爭趨強，利潤率下降，此時產品創新的重要性就逐漸讓位于流程創新的重要性。

    產品創新目的在于占領更多的市場，爭取更大的盈利空間；流程創新在于更多的提高效率，降低運營成本。在成熟行業中，企業的技術創新空間越來越小，戰略創新就舉足輕重。戰略創新除流程創新外，還包括市場營銷、產品設計、客戶服務以及組織結構方面的創新。

    在CRM戰略之中，通過以客戶需求為導向的重新定位市場和產品設計，就是一種戰略創新；而圍繞客戶需求調整銷售模式和銷售流程，是流程創新。正是戰略創新，可以使企業獲得競爭優勢。

    SFA的流程創新

    CRM提供的首先是一種戰略，以客戶為中心的戰略。圍繞這種策略，市場定位和產品開發要以客戶需求為驅動；而其銷售模式和銷售流程也應該圍繞這種策略來重新定義。

    最簡單的CRM莫過于SFA，可是業內偏偏把SFA看得太簡單，有些國內廠商津津樂道于專業的SFA供應商，而其SFA軟件也物美價廉，也的確其產品從模仿國外產品到本土化提升已經有了長足的發展，但是其將SFA認為是一種工具軟件，其CRM實施僅僅是一周或二周的安裝配置＋操作培訓的內容。

    銷售自動化，體現的是銷售流程的自動化，而銷售流程應該是體現以客戶為中心的戰略。

    國內CRM業界把SFA僅僅當做一種工具，一套軟件，忽略了流程創新的重要性，也忽略了這個企業原有的文化和策略下的銷售流程的問題，更忽略了銷售流程的問題會在自動化的過程之中成倍的放大。

    因此，即使是最簡單的SFA，也需要BPR。不要害怕BPR，以為是徹頭徹尾的變革。優化和調整銷售流程，重新定義SFA流程，才是真正的SFA服務，而SFA系統只不過是將它體現出來的工具。

    如果這種創新的SFA流程可以成熟的運作，即使沒有SFA軟件，我們也可以稱之為實現了SFA。

    當企業引入了CRM戰略的時候，就是選擇了一個客戶角度的戰略創新和流程創新，而變化所帶來的各個方面的震動，讓你充分享受到變革的甜蜜與痛苦。

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