數字化品牌的整合

數字化品牌的整合

整合是指一切行事上的統一，包括目的、過程、目標與行動的統一，在不受任何部門管轄的前提下，與現有和潛在消費者、投資人及其他重要的關系利益人進行一致性的互動。一個網絡公司愈趨整合，它的互動就愈一致，形象就愈鮮明，消費者對它的忠誠度也就愈高，就本 質而言，公司的完整性也愈高。整合之所以能創造完整性，是因為人們認為一家統一的網絡 公司，比由各個不同獨立功能拼湊而成的公司更為健全而可靠，這樣的觀念，正是建立數字 化品牌的重要先決條件。

1.數字化品牌是一種忠誠，所以，網站“黏性”比點擊率更重要。

當網站吹噓自己驚人增長的用戶、訂戶、點擊率和頁面瀏覽量時，互聯網的發展看起來越來越像一場競賽。但在當前擁擠的互聯網市場上，僅僅吸引上網者的眼球是不夠的，重要的是 不但吸引更多的人的眼球，并且讓盡量多的眼球盡量長時間地“黏”在自己的網上。

網絡的“黏性”是未來保證品牌最重要的條件。因此當某位CEO向你吹噓他的網頁瀏覽量， 你應該追問一個廣告商人、風險投資者和投資銀行家都會關心的問題：該網站的“黏性”是多少?

所有的點擊率也許只是無用功。網站的駐留率很高，才說明網頁上的內容真正被用戶所關注 。 HelloAsia.Com公司的創始人、首席執行長遲春(Chih Cheung)表示，從長遠看來，網頁停 留時間最終將決定互聯網的成功或者失敗。遲先生說，點擊率的增長固然是重要的，但是最 有價值的用戶是那些你已經擁有的用戶。他認為點擊率和網頁瀏覽量是“大約估計”。他真 正關心的是人們多長時間上網瀏覽一次，并且停留多長時間。

Media Matrix(MMXI)是統計用戶停留時間和其他網絡信息的公司。該公司基于軟件的測量工 具記錄全球范圍的7萬名上網者每次的點擊情況。數據表明拍賣網站和游戲網站是上網者停 留最長時間的，亦即“黏度”最高。市場部經理斯泰西•萊昂內(Stacey Leone)說，eBa y(EBAY)1月份的使用者平均在該網站停留85.9分鐘，并把該網站列為“最黏”的網站。

網絡忠誠意味著你讓用戶有足夠的理由回訪你的網站。這種忠誠首先要從信任開始，一旦你 得到這種信任，你就贏得了開拓市場的無限商機。在網上，你可以同客戶建立一對一的個性 化聯系，甚至得到他們的允許開展直銷!

2.數字化品牌是一種形象，所以，重要的是公司名稱，而不是dot com。

公司在所有與消費者進行溝通的過程中所體現出來的形象，構成網絡品牌的重要內容。據去 年12月ActivMedia Research的一項報告稱，有25%的成年美國人對于圣誕節期間到處充斥的 .com廣告，在沒有特殊刺激的情況下記憶率僅有1%，可見，大筆的媒體廣告費白花了!

為什么會這樣?其實是一個品牌問題。確實，那些廣告都設計得很有趣，讓人們覺得很有創意，但是，它們體現了你要表達品牌的本質內容了嗎?大多數情況是：沒有。而更糟的是， 幾乎所有人只記得名字中的“.com”的部分，而不是品牌本身的名字。所以，瘋狂的所謂“ .com”廣告對樹立“互聯網”這個品牌卓有成效，而對樹立公司的品牌成效甚微。因此希望 人們不要再把什么都和網絡扯到一起以示自己的前衛。InfoSpace毫不猶豫地將其官方名稱 “InfoSpace.com”中的“.com”去掉了，為什么?正如一位分析家指出，“該公司的品牌是 InfoSpace，而‘.com’只是一個后綴。”去掉“.com”看上去是件小事，但它意義重大。 這不僅是把“.com”從名字中去掉，更主要的，是把注意力轉移到公司實際的品牌上來。

3.數字化品牌是一種承諾，所以，服務比產品更重要。

網絡企業應如何來建立、管理數字化品牌?網站第一個目標應該是：選擇一個與眾不同的價 值觀作為自己的核心承諾來吸引目標顧客。有五項承諾是非常有效的：

(1)提出數字化品牌——從購買一本書到尋求最合適的價格——更快、更好、更便宜地提供 便利的承諾。Amazon.com與許多第一代電子商家一樣，基本上是建立在這種承諾基礎上的。

(2)讓人們感覺像勝利者一般的品牌，無論置身于何種活動，總是提供成功的承諾。例如E? *trade，承諾幫助消費者成功理財。作為財務工具與研究的公文包，提供了許多有用的革新 。例如，安全性追蹤和報警服務系統。

(3)為消費者提供趣味與冒險的承諾。經常利用“令人成迷”的技術，開展一些活動。比如 ，讓馬拉松比賽的觀眾聽到一個參賽者的心跳聲；雅寶網站也曾利用這種“令人成迷”的技 術，舉辦過“一分錢買寶馬”的拍賣活動，新鮮、刺激而有趣。

(4)像GeoGites這樣的公司提供了自我表現與認可的承諾，幫助消費者建立、展現他們自己 的網頁來展現自我。Raltston Purina Dog Chow的網站，讓消費者創建主頁，展現有關他們 寵物的故事和圖片。

(5)俱樂部、社區提供了歸屬感以及有關具體優勢的承諾。例如，女士們可以在iVillage.co m網站交流她們的故事或者秘密。Mercata.com通過集中其社團用戶的購買力，為他們提供更 加切實的利益好處，幫助他們獲取最好價格的商品。

自然，數字化品牌所做的承諾并不局限于互聯網，而媒體的互動能力，使數字化品牌更容易 遞送他們的承諾。快速、可信、更具有回報價值，這是傳統產業難以相提并論的。事實上， 這意味著承諾必須被轉化成特定的互動功能和網絡設計特征，共同為客戶提供嚴密的知識經 驗。這一設計特征，如一次點擊訂購和自動購物，有助于傳送便利服務的承諾。合作工具， 如聊天室或排序功能，有可能實現歸屬感的承諾。

經營者不可低估這種轉化過程中的挑戰。例如，在百貨行業圍繞便利服務的承諾建立一個數 字化品牌，這意味著什么?你需要什么樣的內容，是聊天室、個性化，還是點擊訂購、聯合 過濾器?因為競爭對手常常僅一點之遙，數字化品牌建立者難以承擔無法兌現承諾的后果。 但是，如果他們為了銷售和維持客戶，提供的承諾超過了一定的必需量，那么，他們又會浪 費資金。

合作工具幫助交流，或者可以稱作“品牌的人與人的對話”。如在eBay上買方提供給賣方的 估價，LandsEnd提供的“與朋友共同購物”，Rnging Bull的討論版以及Pert的抗病毒市場 營銷(它鼓勵消費者e-mail給他們的朋友，獲取免費Pert Plus樣品)。合作工具，如顧客估 價，對于以內容和社區為主的數字化品牌是關鍵的，仍然沒有被充分利用。

動態訂價工具打破了固定的零售價格一統天下的局面。它允許價格去適應單獨交易的特定環 境，以多種形式出現的這種工具，包括eBay的Ubid拍賣，Priceline提供的“自己制定價位 ”。動態訂價在很多方面是一個潛在的“殺傷性措施”。它讓消費者在價格與價值之間擁有 更廣泛的選擇，這在物質世界中是不可能的，大多數

賣方提供給所有的消費者是一個單一的 固定價格。

很不幸，許多網站的情況并非如此。許多.com公司在廣告上大筆花錢，但等到顧客購買、使 用和反饋時卻敷衍塞責。不說遠的，就拿Value America的迅速衰落來說，你就可以看出如 果一家公司的各個環節工作不協調，品牌就會受到傷害。

認真想想品牌究竟是什么?它不只是你公司的外觀和給人的感覺。品牌是公司的價值、產品 和服務真正打動顧客的綜合體現，是網絡企業兌現承諾的必然結果，它存在于消費者的心中 。傳統上，公司把這一部分劃屬“溝通”的范圍，但品牌遠非這些。

你的公司與顧客的任何接觸點——站點的外觀、服務人員接電話的態度、包裹寄送的速度、 回饋的便捷性、站點的易瀏覽性、技術故障的排除、高附加值的服務、對用戶的友善度…… 所有這些都是品牌的表現形式。就像網絡企業門口漂亮小姐的問候一樣，它和公司的標志都 是“品牌”的重要部分。所以一個站點提供的產品和服務以及公司在整個溝通過程中所體現 的特色與品質，決定了一個品牌的真正價值，而這不是廣告所能敲定的。

在這樣的情況下，很多企業的經營觀念已經從傳統的“產品是企業獲得利潤的重要來源，服 務是幫助產品銷售”改變成“產品是服務的平臺，而服務是企業獲得利潤的主要來源”。商 家借用產品創造服務，而服務成為創造利潤的真正來源。比如亞馬遜書店首先倡導這種經營 形態，以這種新的經營形態擊敗了具有百年經營歷史的美國最大的書店。

它怎樣經營?比如說，你上網去買本高爾夫球技巧的書——你想打高爾夫球。這樣的一個信 息它很快就會通知你家附近的某家高爾夫球具店，告訴他們你可能是它們潛在的客戶，而它 對(通知店家)這樣的服務是收費的。書是它的產品，它的書可能用很大折扣出售或者不賺錢 甚至賠錢賣，但是它利用這個產品創造信息服務——而這是它賺錢的主要方法。過去書店只 能知道你買了幾本書，而不知道你買的是什么書，你是誰、在哪，所以沒辦法提供很個性化 的服務。但網上書店知道，所以可以根據所購書的內容來通知相關的需要各種信息的公司， 從這里獲得可觀的利潤。

日本有一個經銷商在網上銷售惠普打印機，售價比惠普給他的底價每部低20美金!這個經銷 商說，我用惠普的產品來吸引很多人上我的網站，從這里面得到的信息使我獲得其他的利潤 ，而這些利潤遠高于這個產品本身。

以后會有很多公司以這樣的形態來經營，如果你還是專注于產品本身的利潤，你跟他競爭是 不可能的事情——因為他的東西一定賣得比你便宜。但是你要是用這種新的業務形態去經營 ，必須有一套方法能夠從產品的銷售過程中獲得必要的信息，把這些信息轉變成你的財富， 這時你就需要新技術和新的計算機產品來支持，而這就是電子化服務真正的精神和內容。怎 么樣能夠幫助我們的客戶用這樣的經營形態在市場競爭中獲得優勢呢?

傳統的經營方式是先有產品、找市場、做銷售、做服務、賣給客戶，是從產品開始來找客戶 。下面是新的方式：先把客戶找在一起(先要有客戶)——想辦法創造不同的服務來吸引客戶 ，等到你聚集一群客戶后，你可以從中去開發這個市場，看客戶需要什么，從這里面去找銷 售的機會，然后賣給他們所需要的產品。首先從客戶著手，然后再找到他需要的產品，這是 反過來的，也就是說服務必須擺在第一優先的地位。我們認為這樣的模式是一個以服務為中 心的模式。這樣的服務模式是：只要你吸引到足夠的人，形成人氣以后，你就能形成一個良 性的循環，你就能吸引更多的人來，因為你提供的服務更好。從一開始，你首先要提供引人 入勝的內容去服務，以使你可以建立客戶基礎，再從這里面去分析、掌握客戶的信息，創造 更多的利潤和更多的網上交易；而這樣又會創造更多的內容、吸引更多的客戶、創造更多的 機會。這是一種爆長型的回收模式。

4.數字化品牌是消費者導向的，所以，個性化比大眾化更重要。

企業界如何對待消費者，也許是一個永遠無法“完成”的概念，永遠有更好的對待消費者的 態度。以前沒有這樣做的原因，也許是技術條件不成熟，一旦技術條件成熟，先行者自然就 得到一種全新的力量，這種力量很快就會變成一種品牌，落后者就會面臨淘汰的命運。

網絡企業成功的秘訣究竟是什么?為什么這么多網絡公司迅速發跡，不久又轟然倒地、水波 不起呢?究竟誰能借助互聯網真正賺錢或省錢呢?這些失敗或成功的網絡企業又有什么差別? 其實，答案的焦點就在消費者身上。首先，你必須將重點放在現有消費者身上，設想找出他 們需要的與想要的，以及使他們更方便、更愉快、更溫馨的營銷方法；然后，應該努力拓展 潛在消費者，一旦你吸引住這些潛在消費者，并與他們建立長期穩定的聯系，公司就有可能 在網絡上進行盈利活動，包括及時實施自己的顧客忠誠計劃、一站購足計劃和量身訂做的生 產模式，最終與現在的和潛在的消費者建立和維系品牌忠誠。只有消費者心中的品牌忠誠， 才是網絡企業真正的數字化品牌，點擊率和廣告所營造的，都是含金量不足的品牌，甚至完 全可能是網絡泡沫。再次提醒：網絡企業成功的秘訣就在消費者身上，一切都應該從消費者 的角度出發。

這就意味著，在塑造在線品牌的過程中，大眾化營銷方式將被排斥，倍受推薦的是一對一營 銷、量身訂做營銷和個性化營銷。

5.數字化品牌是一種溝通，所以，互動比單向更重要。

“互動”二字成為網絡企業使用頻率最高的詞匯之一。北京街頭鋪天蓋地的“真情互動”廣 告，讓多少人不僅情醉于謝霆鋒，也產生了“互動”的強烈興趣。

研究證明，與顧客建立互動性的溝通關系是企業成功的關鍵。互聯網對于企業營銷有巨大價 值，其原因之一就在于，如果正確地運用互聯網的互動特性，就可以使企業與顧客在溝通過 程中建立起更緊密的關系。但是利用互聯網的互動性有不同的層次，企業需要根據現實情況 作出選擇。一般而言，企業網站的互動性可以分為三個層次：

(1)信息發布層次：在網頁上提供關于企業及其產品特性的一般信息，讓用戶可以訪問站點 、瀏覽信息，這是信息和數據簡單表示的層次，互動性體現在企業提供了信息，而顧客通過 主動輸入域名、搜索或點擊看到企業網站及并瀏覽其提供的頁面信息，這是互聯網最初級的 互動性。

(2)培養興趣層次：網頁內容與形式設計盡量考慮潛在客戶的特征與需求，提供與企業行業 、產品相關的各種信息，使潛在顧客訪問頁面后，可以通過點擊按鈕、搜索信息和發現興趣 點，培養起對產品、公司、服務的進一步興趣。這一層次的互動性體現在企業向顧客提供相 關信息，滿足顧客的興趣需求，以吸引顧客、刺激需求；顧客通過必要的參考信息的支持， 更充分的認識企業產品并確認自己的需求。

(3)建立關系層次：企業網站運用各種Web互動性技術，使網站訪問者可以通過數據庫搜索、 發送郵件、網上交談、定購、實時付款、貨物派送等方式，與企業建立起有效的商品交易的 信息流與物流關系。

交互層次不同，營銷效果也不同。從信息溝通

上看，網上營銷可以給企業帶來四個方面收益 ，即直接、高速、低成本和信息充分；而在建立關系層次，企業就可以快速響應顧客的問題 ，提供較充分的信息，強化企業形象；從實現銷售的角度來看，低層次的交互功能只能提供 信息上的方便，沒有充分減少傳統銷售方式的整體成本，比如顧客通過網站信息刺激產生購 買欲望后，可能會由于要通過匯款或親自到店鋪去的精神成本或時間成本而放棄購買；而高 層次的交互可以立即將顧客的需求轉化為購買行為，減少了顧客需求遺失，促進了營銷的實 現。?所以，更充分的掌握不同層次的交互所需的投入和預期的效果，更充分地研究網站互 動性與本企業產品營銷的特殊性的有效結合方式，對于在線品牌的建立是十分必要的。從某 種意義上說，互動性的溝通可以形成經驗，有益的、積極性的經驗對支撐一個網絡品牌，具 有最實在、最直接、最充分的支持作用。正是消費者經驗，構成數字化品牌最中心的內容。

6.數字化品牌是競爭力的結果，所以，第一比第二更重要。

一旦大家發現網絡商機不可限量時，大量的人才和資金均流入這個產業，使它仿佛一夜之間 成了高競爭、高風險的行業。如今，網絡行業不像幾年前，幾個大學生搞一個網站就可以股 票上市。一旦策略失誤，血本無歸可能只是最輕微的損失，坐失良機可能從此在網絡界永無 立足之地。因此，如何在有限的時間、人才及資源的情況下及時找到最好的競爭策略，已成 為網絡營銷最重要的關鍵。于是，網絡界有“只有老大的飯吃，沒有老二的粥喝”這么一說 。

什么是第一?是指點擊率，還是指電子商務交易額?這恐怕是個很難回答的問題，也是有些網 站不太愿意回答的問題。在這個問題上惟一不回避的恐怕只有賽迪網的CEO李穎。在賽迪網 的新聞發布會上，李穎說：“互聯網行業只承認第一，不承認第二，正是基于此，賽迪網從 構造它的第一天起，我們就謹記，一定要在IT領域做業界第一，先國內第一，再爭取世界第 一。”有人說李穎的這番話是給其他IT網站下了戰書，但回應者似乎并不太多。天極網CEO 李志高反問記者：天極網目前的日訪問人次40萬，日訪問流量300萬，網上銷售交易額200萬 元，不知是不是最大，是不是第一?“當然誰都希望做第一，但評第一總要有個客觀的依據 吧?”李志高說。

目前無論在全球還是在中國，但凡在網絡生存中贏得市場份額和空間的品牌在各自的專業經 營領域里都無一例外是最優秀的，同時也是獨一無二的。從美國的Yahoo、AOL、Amazon到中 國的新浪、8848、雅寶等，它們各自有著自己清晰的市場定位和目標客戶。數字化品牌代表 了未來網絡經濟競爭的取向，首先必須要做到在某一行業的最佳；其次，創新是維持和發展 數字化品牌的生命力所在。因為信息技術的不斷更新以及信息內容的千變萬化決定了數字化 品牌必須創新才能在競爭中保持自己的領先地位。

7.數字化品牌依附著的是網絡企業，所以，虛擬比實體更重要。

虛擬網絡企業擁有無限的可能性：用戶無限、創造性無限、國界無限。以Bay.com這家經營 網絡購物的公司為例，沒有任何庫存，一切作業外包、也不花任何營銷費用，成本如此精簡 ，甚至一切商品均以成本價出售，立志要成為全球最便宜的網上商店，這種經營模式以及背 后所隱藏的競爭實力，是傳統實體企業無法想像的。?那么，什么是虛擬?對于創建數字化品牌而言，虛擬何以比實體更重要?

沒有重量，無法用手觸摸，但它真實地存在于你我的心中，數字經濟本身，就是虛擬(virtu al)。?傳統經濟認為，虛擬是派生物，現實才是本源。甚至牛津辭典也是這樣解釋：“虛擬：雖然 實際上如此，但嚴格來說并不相符。”汽車工業就是一個例子，它的廣告吸引了上萬個購車 人(虛擬人)，但企業要獲利，它在乎的是車體的成本(真實)。

這種對虛擬的理解方式，反映了我們思考上難以擺脫的一些限制：“虛擬不能取代真實”、 “虛擬是現實的復制”等等。換言之，虛擬終究要回歸到某種現實，才有存在的價值。于是 乎，我們對數字新經濟世界的想像力，往往也就被局限在虛擬對現實世界的模仿、提升、協 助與改善上面。

但是虛擬的本質，比這個多，也比這個少。多，是因為網絡的出現，讓虛擬的內涵更豐富； 少，是因為虛擬并不依賴現實。比如，在網絡世界里，“引擎”第一次是被用來搜尋信息內 容的；亞馬遜書店沒有任何的店面，卻可以大聲地說他們是全世界最大的書店。

虛擬的經濟世界，需要新的思維邏輯，不要把虛擬看作是服務現實的工具；虛擬與實體的關 系，需要的是用創造、轉化與超越，來代替模仿、改進與提升。我們所熟知的網絡經濟贏家 ，都是這樣來看待虛擬的奇幻世界的。

網絡的出現，讓虛擬的內涵更豐富。虛擬的經濟世界中，虛擬的本身，就是真實。例如：網 絡上的生活秀，在現實生活中簡直乏人問津，只有在網絡上，才能有一萬個人同步與她共度 ，這才是惟一的真實，惟一能吸引眾人的目光。

難道實質資產(property)，真的已經比不上虛擬的網絡空間的資產(cyberland)?《連線》(w ired)雜志總主筆凱利(Kevin Kelly)在《NET & NET》一書中所提出的網絡世紀的規則之一 ——“空間比場所重要”，作出了解釋，他指出人們仍然將住在場所，也就是說，實質資產 中，只是經濟活動將會逐漸地轉移到網絡空間中。

過去企業選擇耕耘土地資產，以高價購買空地，開發出售，現在企業在看不見的網絡空間上 灌溉，投資大量的資本。最明顯的例子，就是企業在經營上，開始不再注重門面的裝飾，轉 向重視系統的投資。

虛擬資產的價值，超越實質資產的例子比比皆是，AOL上一則不到五平方厘米的黃金位置廣 告，價值1600萬美金，超過占地近萬平方米的巨宅大院的價值。難怪許多的建筑商，最近紛 紛宣布將進軍科技業，為已經萎縮的本業找尋另一個成長的天地。

未來還可能發生的是實體和虛擬世界的整合(real-world integration)，也就是很多人說的 “點選采買”(click & order)。過去那種互聯網企業快速走紅的現象可能會反轉，因為傳 統的實體企業在基礎建設及品牌知名度上的優勢，使他們在跨入電子商務虛擬世界時省去不少成本。?

案例1：虛擬商店與實體商店相結合

REI(Recreational Equipment Inc.)——是一個有60年歷史的運動休閑器材公司。他們在每 個門市設置電腦讓客人瀏覽該公司的網頁，當人們在分店中瀏覽網頁時，規劃良好的實體商 店就成了網址的最佳營銷樣板，使顧客很可能會在家中再用自己的PC上去REI的網站購物， 而網頁中所提供的分店活動信息又促使顧客有造訪實體商店的欲望。人們可以在商店、網站 ，以及目錄郵購中任選適合的渠道來消費。另外，在零售業領域，有一個可以讓 人們方便退 貨、換購的店面是很重要的。然而純粹的網絡商店似乎尚未能提供這樣的服務。??網絡品牌重虛擬不重實體的本質，應該讓企業與個人

必須深思在virtual和reality之間，到 底應該往哪里下注。??8.數字化品牌是無國界的，所以，國際化比本土化更重要。

如今科技最重大的進步，就是互聯網(Internet)與全球資訊網(World Wide Web)的有機結合 。網絡的全球暢通無阻的特性，使得它很快成為企業與世界各國聯絡的主要界面和最佳平臺 。國外的如Amazon.com、Virtual Vineyards.com、Yahoo.com和Security First Network B ank，國內的如Yabuy.com、8848.net、Kanba.com、eliren.com和zhthinktank.com等，都是 在這一全新的平臺上，運用這些最新的網絡技術白手起家的虛擬國際企業。

如今，網絡企業不僅要面對國內競爭，更因網絡的無國界性，必須面對國際日益激烈的競爭 環境。所以，在網絡連結普遍的新時代，只要你從網絡上連結處于地表上的任意兩點，你就 可以通過網絡與世界任何角落的人進行商業交換行為。

借助互聯網跨越時空界限賦予了數字化品牌天然的跨國身份。這也是全球化經濟的一種表現 方式或者說是實現經濟全球一體化的必要手段。不同的網絡企業從建立伊始不管你主觀意愿 如何，就已經存在面對全球的可能。全世界的用戶只要愿意都可以進入到你的門戶，這就打 破了以往傳統品牌受地域限制和具有國別特性的定義。

沒有了國際性，網絡也就喪失了自身存在的價值。從這個意義上分析，數字化品牌的國際性 隨著互聯網技術與應用的成熟與擴大將更加強化，它超越了傳統品牌固有的、必須遵循的由 區域市場走向國際市場的規律。導致數字化品牌國際化的原因除了互聯網媒體的國際化屬性 外，信息需求的一致性也使得網絡門戶打破了地域壁壘，實行對外開放。雖然網絡門戶因為 語言因素限制了其可接受性，但這并不能改變數字化品牌與生俱來的國際化屬性。

9.數字化品牌的最佳連接點是資本市場，所以，未來比現在更重要。

眼球與獲利的拔河比賽，如果從投資者角度看，目前應是眼球稍勝一籌。因為投資者已經接 受以眼球多少來衡量企業價值的方式，源源不斷的資金，正流向人氣最旺的網站。“今天的 眼球，就是未來的獲利”，已經成為translated的信條。

由于網絡世界是一個嶄新的市場，許多CEO乃至投資人，均相信先占先贏(first-mover adva ntage)的道理，所以，所謂“眼球多寡”與“獲利多寡”之戰，本質上是“現在獲利”與“ 未來獲利”之間的立體戰。也正因為如此，網絡世界的創業者，最先放棄“現在獲利”的大 旗，改以“眼球”作為目標。亞馬遜把前幾年的收入全部再投入廣告和網站的發展，已經不 再考慮現在賺錢的難題了。有人估計，每雙投向雅虎和亞馬遜的眼球，分別為雅虎和亞馬遜 創造了2609美元和2699美元的價值。

全新的創意、全方位的媒體組合、跨國的推廣、資本市場的推波助瀾，網絡企業開始上演了 又一輪營銷大戰，不過這次大戰不再是簡單的網站推廣，其目的也不單純是為了獲取一時的 利潤，而是隱藏了企業與資本市場的某種默契和一種戰略的部署。所以，國內外的網站，從 一開始建立數字化品牌就是資產投入。這一財富積累的方式完全打破了以往工業時代必須憑 借實業或股市長期積累的模式，品牌成為迅速積累資本的手段，它借助互聯網經濟重新定義 了自己，它不再是僅僅對企業和消費者有意義，現實的承諾變為長遠投資的期待。品牌第一 次將投資者緊密地融合在一起，成為投資市場而不是消費市場爭奪的財富。同時，投資者對 品牌的投資回報不是寄希望于現在，而是未來。基于互聯網建立的品牌已經超越了傳統意義 上的品牌存在的價值，變為資本化的符號，與投資市場互為融合，互為促動，轉化為投資者 投資未來的一張牌。

即使以傳統觀點，部分網絡公司其實也已經創造出許多珍貴的價值。以品牌為例，目前全球 最知名，當然也最值錢的品牌是可口可樂，而第二名，赫然就是雅虎，緊接在后的，又是網 絡新貴亞馬遜。康柏花了多少年、投資多少錢建立起來的品牌，才爭到目前排名37的位置。

亞馬遜在股票市場上的價值，高于經營實體書店的全美第一大書商邦諾20倍，背后的深層次 因素，就是數字化品牌。以目前雅虎的收入和支出來看，只要停止“燒錢”，停止免費，早 就可以大賺特賺，因此可以說，雅虎事實上是在犧牲眼前的利益，希望能夠換來未來的獲利 。

最后應強調的是，數字化品牌發展到一定程度時，必然會選擇以資本運營為主的方式進行品 牌規模擴張。網絡時代不是以大壓小，而是以快打慢：誰能最快募集資金，誰能最快整合人 才，誰能第一個打開市場，取得知名度，誰能最早IPO，誰能率先在股市上募得更多的資金 ，誰就有機會以這些資金為杠桿，擴充事業版圖，或是購并其它公司，來壯大自己。但愿， 未來比現在更美好。

10.數字化品牌是一種價值，所以，盈利比眼球更重要。

眼球與利潤之爭，也許只是30年前可樂與航空公司市場占有率之爭的翻版。當時，可口可樂 與百事可樂時時刻刻都在變著花樣促銷，目的就是希望能夠提高本公司的市場占有率。其結 果，可樂價格戰的最大贏家是消費者，也造成雙方你來我往的長久拉據。爾后，美國的航空 公司也大打折扣，希望爭得更高的市場占有率，結果導致許多航空公司元氣大傷，紛紛倒閉 收場。到了今天，在信奉注意力經濟的人看來，今天的眼球，就是未來的獲利。這里指的實 際上也是市場占有率。也就是說，一個以吸引數以千計眼球駐足的企業網站，未來的獲利空 間，絕非鏡花水月，霧里看花。這話并不是沒有道理，但是，當我們環顧身邊的網站，就會 發現，它們的低價與免費，確實爭取了一些上網瀏覽的眼球，只不過都是以犧牲利潤為代價 的，其結果，還沒等到“山花浪漫時”，只見倒閉一大片。

一位企業主管不無諷刺地這樣點評注意力營銷的法則：嘴上必須無毛，身上不能有學位，經 營必須虧損，萬一不小心賺錢，應向股東道歉。?

什么都不是對手，除了眼球! 單位：萬美元

項 目 時 間 亞馬遜 邦 諾 市值 1999年12月14日 3288598 151499 收入 1998年 61000 300561 獲利 1998年 -12455 9238 吸引眼球數 1999年10月 1290 499

賺得越少越有價值?都是因為眼球!? 單位：萬美元

項 目 時 間 CNet 道瓊 紐約時報 市值 1999年12月14日 524432 357900 484071 獲利 1998年 260 836 27891 吸引眼球數 1999年10月 959 〈300 〈300

其實，與傳統品牌相比，線上品牌存在的商業價值在于它能提供各種各樣的信息服務，而不 是具體的產品使用價值。它屬于服務品牌但又完全不同于傳統意義上的服務。信息內容構成 其獨一無二的品牌價值，它憑借互聯網制造與發布信息服務，改變著人們的

生活方式與生活 形態。

網絡提供信息交換、消費服務本身就是他的重要職責，如果在這兩點都作不成功的話，其他 方面也是奢談。君不見傳統平面媒體的廣告業務正如日中天?即便在絕大多數行業都不景氣 的中國，報刊業都屬于贏利的行業，而多媒體的網絡竟然找不到廣告客戶?當然不會!因為 你的新聞都是COPY的，你的文章都是東拼西湊的，你的消息都是別人嚼過的。有幾家新聞網 站設立了自己的記者站?有幾家生活網站有自己的專欄作者群?英國首相布萊爾幼子降生，一 家三流小報出價10萬英鎊要購買嬰兒第一張照片的首發權，而財力雄厚網站們還在為了如何 把錢扔在三流小報頭版作廣告絞盡腦汁。據統計，70%的網民上網為的是看新聞，那么，新 聞網站，你拿什么來吸引網民?

門戶網站做不好，電子商務網站就沒有了客戶源。沒有客戶源就不會有相關配套的傳統服務 行業愿意同你合作，你就必須把攤子鋪的越來越大，自己去建立送貨網絡，自己建立采購渠 道，自己設立結算機構，最后，你會發現你的基礎設施完善了，你的流動資金也沒有了。bo o.com的遭遇就正是這樣一個過程，他的倒閉之時，也正是他的配送系統完善之時。“如果 再有3000萬美元的投資，我們就能夠把業務開展起來。”3000萬美元，對于最初的1.2億美 元的投資來說，實在不算什么，但是，這已經是不可能的了。誰之過?

據《時代》雜志的記者報道：Boo.com確實收入較少，而且他們的用戶對他們的付款遠不及 他們為爭取用戶所“燒掉”的錢。如果英國的網站公司能較好地控制住自身的費用，并能在 向消費者提供服務中吸取教訓，則歐洲就不會走到這一地步。其瑞典創辦人Ernst Malmsten 說：“我們總想把每件事都做好。我們的錯誤在于，我們未能找到合適的資金提供伙伴。而 且我們也缺乏負責財務控制的部門。”

隨著國外電子商務網站面臨的競爭激烈、連連虧損以及風險資金釜底抽薪的沖擊，大量的.c om公司瀕臨破產倒閉邊緣，這對國內許多.com公司帶來的沖擊也是非常巨大的。網絡經濟 不是圈地經濟，不是說只要贏得了網民的關注，贏得資本市場一時的青睞就可以高枕無憂， 盡情“燒錢”的了。如何盈利，何時盈利，盈利多少，是每個電子商務網站如今必須面對的 關鍵性問題。

其實，在網絡世界中，并非所有的網絡公司都在為眼球而一決雌雄。門戶網站非常在乎眼球 的多少，許多ICP和購物網站卻不盡然。?

經營形態不同，營收主力與績效指標也不同 網絡公司類別 領導品牌 主要收入來源 市場占有率指標 ISP撥接廠商 AOL 撥接費/廣告 撥接客戶人數 眼球多寡 瀏覽器 Internet Explorer Netscape 廣告/網站推廣 使用軟件者人數 眼球多寡 門戶網站搜尋器 雅虎 廣告/網站推廣 眼球多寡 網上購物 亞馬遜 購買 購物總金額 眼球多寡 網上拍賣 eBay 手續費 成交總金額 拍賣件數 電子券商 E*Trade 手續費 成交總金額 開戶人數 ICP內容網站 Geocities 廣告/網站推廣 眼球多寡 會員網站 Bloomberg 會員費 會費收入 會員人數 所以，我們應改變自己的觀念，互聯網不是什么與眾不同的行業，它和其他一切傳統行業一 樣，都要按照經濟規律來運作，像其他傳統行業一樣也要求有贏利，一樣以效益為生存與否 的依據，一樣需要與普通消費者進行交流，為他們提供最適宜的服務，而不是像救世主一樣 肩負著把大眾從水深火熱之中拯救出來的責任。

也許，當你真正將一個網站作為企業來經營，而不是追風頭的時候；當你把投資商的錢花在 網絡建設、網羅人才和建立良好的信息渠道，而不是撒向媒體換來一大串很多并不值錢的眼 球的時候；當你真正把互聯網當作一個事業，當作可以實現理想、抱負并對世界有所作為， 而不是趕時髦、找一點自我滿足的感覺的時候，你會發現，互聯網的世界到處充滿商機，錢 是永遠賺不完的。

11.數字化品牌更是一種整合，所以，關系比要素更重要。

以上介紹了10項數字化品牌的構成要素。這些要素固然重要，但是，它們未經整合，不適合 作為衡量品牌價值優劣的標準。在線品牌雖然會受到現階段各項要素的不同影響，但消費者 更感興趣的是數字化品牌的未來，也就是未來消費者對品牌的整體支持度。這就要求網絡企 業應嘗試對十大品牌要素進行整合、整合再整合，以加強與其消費者發展品牌關系。而要達 到這一目的的最有效途徑，就是進行整合營銷傳播。

整合營銷與傳統營銷最大的不同，在于它具備下列三項特點：

(1)將重點從爭取顧客轉為保有并增強顧客群。

(2)與顧客進行雙向溝通，而非只進行單向傳播。

(3)賦予營銷更大的使命，將營銷視為經營生意的哲學，而非只是一項功能。

通過整合營銷傳播來發展數字化品牌關系，這不僅是一個觀念問題，更是一種溝通互動的品 牌塑造模式。它不僅告訴你如何塑造品牌關系，更重要的是，它還告訴你如何維護和強化品 牌關系的永久價值。從基本上說，整合品牌的綜合模式所探討的是有關如何重整無形的商業 地帶，也就是品牌價值與品牌資產的經營管理，這是一個比企業有形資產更具市場價值的領域。

當企業日益壯大、分工日細的時候，顧客就會收到愈來愈混雜的品牌訊息，因此會逐漸感到 迷惘。過去10年里，幾乎所有的企業都認為，只要他們落實“單一聲音，單一形態”的營銷 傳播原則，就可以杜絕訊息混雜的情形，并建立更好的品牌關系。不幸的是，事實并非如此 ，在建立長期有利的品牌關系中，企業要做的事遠不止這些。

通常單一聲音與單一形態整合方式失敗的原因，在于它強調戰術的運用，也就是對顧客進行 宣傳，而非與顧客互動。創造單一聲音與單一形態是一種邏輯上的挑戰，至于創造與維護品 牌關系，則必須從整合著手，這是一種策略上的挑戰。創造、維護及發展有利品牌關系的責 任，不應該只局限于零散、無序地發展和改善單個品牌要素。這就是為什么整合營銷必須考 慮廣大的既有或潛在消費者，而成為一個廣涉品牌要素與營銷模式的整合過程的原因。

畢竟，黏性、公司名稱、服務、個性化、互動、No.one、虛擬、國際化、未來與盈利在數字 化品牌關系的質與量上，只是一個個非決定性的“小螺絲釘”。在線品牌需要從頭到尾重新 整合，需要以綜合性的整合模式發展和經營雙向的互動品牌關系。在這里，綜合性的整合模 式乃是數字化品牌關系得以建立與發展的核心所在。品牌愈整合，品牌關系就經營得愈好， 于是，網絡企業得到的消費者忠誠也就愈多。

在整合與再整合品牌要素和營銷模式的過程中，應按照什么樣的思路去強化互動溝通、建立 品牌關系，以塑造品牌忠誠度呢?也就是說，建立數字化品牌有什么樣的觀念要求?

1.看企業是否擁有充足的資源

資源包括人員、設備、技術或現金等有形資產，還有程式設計、網頁設計、資訊、商譽等無 形資產，擁有取之不竭，用之不盡的資源，是網絡企業永續經營

的最基本條件，但若只靠資 源，要在如此詭譎多變的環境中脫穎而出，是絕對不夠的。

2.看企業是否能夠滿足消費者的需要

現在是一個以消費者為導向的時代，不再是賣方提供什么，買方就買什么；而是買方要什么 ，賣方就提供什么，因此企業經營的發力點，就需從消費者需求的角度出發，才能吸引顧客 上網，從而在網站上產生消費行為。

3.是否善用網絡特性

電腦及網絡的主要特性是指：“電腦可以貯存大量的資料；而網絡可以讓資訊快速的流通” ，網絡上的信息可跨越國界，使用者可以在網絡上化身為任何他想成為的人物。網絡的想 像力，可說是以前所未有的沖擊挑戰著我們的視聽及想法，若商業網站要經營得與眾不同， 勢必要好好研究網絡的特性。根據自己的定位，將其特性發揮至極大化。商業網站無法提供 給消費者無可取代的商品，就無法立足于社會。

4.應注意核心能力

根據哈默爾和普哈拉的定義，所謂核心能力是指：“即不論是否經過事先處理、組織，而企 業所擁有的特殊才能。”這種能力是無法輕易被模仿，而企業也因擁有這項能力所包含的 專業與知識而卓然出眾，并掌握一定的競爭力，在市場上占有獨特的優勢。而核心能力的重 點，在于能夠決定一個企業能做什么，不能做什么，因為知道不做什么，才能免去不必要的浪費。

5.看企業是否不斷創新

在網絡的世界中，沒有一套放諸四海皆準的準則，也沒有參考范例，很多想法及觀點，在以 前或許不可能，但在今日或未來并不代表不可能，而且很有可能會是企業成功的關鍵。值 得注意的是：“今日成功的經驗并不意味著未來將會適用；反之亦然”。因此，企業絕不能 因眼前的成功而沾沾自喜，必須隨時創新和翻新，挑戰自己。最好的企業經常是顛覆者，肯 義無反顧、毫不眷戀的把自己一手建立起來的東西，徹底摧毀重建，以創造企業源泉。

6.是否制訂了良好的營銷策略

當有一個好產品，若無良好的營銷策略加以支援，也是枉然，因此舉凡網站的名稱、網址、 促銷活動等，都是營銷策略中不可或缺的一環；除此之外，在營銷的世界中，品質好的產品 不一定暢銷，但是一旦產品先被客戶認定是好的，通常都會有較高的市場占有率，因此如何 讓消費者認定你是好的，也是一件不得不去注意的課題。

7.是否找到了正確的獲利模式

安迪•葛洛夫(Andy Grove)說“網絡正如同哥倫布發現新大陸”，一切都充滿著新奇、刺激 及無限可能性，雖然現今大部分的商業網站在經營上仍處于虧損狀態，但從長遠的眼光來看 ，仍是一塊大金礦，故如何在經營上找到正確的獲利模式，可說是一門大學問。

只有考察網絡企業是否符合上述七項要求，才能在對品牌要素和營銷模式進行有效整合的過 程中，決定是否可以形成強勢的數字化品牌。

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