對房地產網絡營銷的冷思考

對房地產網絡營銷的冷思考

大多數房地產企業觸網的主要目的是試圖以互聯網作為交易平臺，改變傳統的售房方式，利用互聯網信息傳遞量大，傳遞速度快的特點，促使房地產商品能夠快速、有效地滿足消費者的需求。實際上就是以網絡營銷代替傳統的銷售方式。但“中城房網”，“搜房網”等大型房地產網站開展的網上房拍、網上房展等活動的收效卻微乎其微，因此我們不得不對此作一番冷靜思考。 

　　一、我國現實國情難以支持網上交易 

中國的網絡經濟的發展模式很難說不是借鑒美國的經驗。然而事實上，中國的經濟發展水平在相當程度上與美國是不可比的。我國的人均CDP只有A百美元，而美國則高達三萬美元；中國并未完全脫離工業時代，而美國已達到后工業時代的頂峰……種種差異使中國網絡經濟的發展模式與美國的現時狀況并不相似，因而我們不可能使網絡經濟在中國的定位與美國相同。 

另外，無論是從互聯網的普及狀況和發展電子商務所必須的信息系統、支付系統等配套基礎設施的建設來看，目前網絡經濟在中國并不具備產生明顯效果的基礎。據2000年7月27日 CNNIC（中國國際互聯網信息中心發布的報告顯示：截止到2000年6月 30日，我國上網用戶總數達 1690萬，其中專線上網的用戶約為 258萬，撥號上網用戶人數約為 1176萬， 同時使用專線與撥號的用戶人數約為256萬，雖然上網用戶總人數每年以近乎100%的速度高增長，但就 1690萬的上網用戶而言，只占全國人口總數的 1．3％，如此低的比例如何能夠支持電子商務的發展？ 而且據CNNIC的統計報告，上網用戶中 18－24歲的網民占46．77％，而18－24歲的這個階層在消費上是一個非常不成熟的群體，尤其對于房地產商品，這一用戶群根本不具備消費能力。 

　　因此，不論是從我國經濟發展水平的大環境還是從現時網絡普及率及用戶層次的小環境來看，房地產網絡管銷在現階段都難以發揮作用。 

　　二、網上支付困難，安全隱患難以消除 

　　房地產商品銷售環節的網絡化帶來的直接問題就是價款的支付問題。目前我國加入互聯網，設立網上銀行的金融機構還很少，還不能滿足網上交易支付的需要，而且就現有的網上銀行而言，由于社會信用體系還不夠完善，使用者的數量還很少。相當一部分的消費者即使有心網上購買，也因無力解決支付問題而作罷。另一方面，各商業銀行的金融電子化采取了各自為政的方針，造成目前技術不統一的混亂局面。最早推出網上支付業務的招商銀行采用的是SSL標準，而中國銀行采用的則是更為高級的SET標準。這種缺乏長遠規劃的行為使網上金融的整體服務效率比較低下，并最終損害到消費者的利益。這無疑在相當程度上阻礙了房地產網絡營銷的開展。 

　　此外，網上交易的安全性問題是房地產商品網絡銷售推進的又一障礙。由于房地產商品價值量大的特點，網上交易一旦成立，就會產生大額資金的流轉，但由于我國現階段網上銀行的支付體系并不完善，還沒有建立網上支付工具的自動化監控和管理體系，不能進行嚴格的監督和協調。因此用于網上支付的信用卡。電子支票、智能卡等工具的信息很容易遭到黑客的襲擊，不能保證支付的安全性。安全的網上交易系統必須具有一個安全可靠的通信網絡，以保證交易信息安全。迅速地傳遞，同時必須保證交易數據庫服務器的絕對安全，防止網絡黑客闖入盜取信息人我國目前的技術水平狀況來看，解決這一系列問題還需要相當一段時間。 
　
　　三、網上交易的合法權益不能得到保障 

　　由于房地產商品固定性的特點，房地產商品交易實際上就是有關權屬關系的流動轉移。因而做為普通消費者對于所購的房產的權利歸屬問題是相當看重的，尤其在我國的住房按揭市場形成之后，這一表現尤為突出。但網上交易本身的不可見性和由于交易雙方相隔較遠而產生的交易雙方身份的不確定性使得大多數消費者對網上交易產生的有關權利的合法性提出質疑。而且到目前為止，我國還沒有正式出臺有關網上交易規則的法律、法規。雖然合同法中規定電子合同與書面合同具有同等的法律效力，但其中的許多枝節問題還有待進一步明確。另外，網上交易所帶來的稅費的收取問題也沒有確定的標準。這樣看來，網上購房并不能真正達到消費者購買“放心房”的要求。 

　　四、房地產商品的獨特性難以發展網絡營銷 

　　由于產品本身的特性，房地產銷售的網絡化將帶有自己明顯的營運特征。首先，它必須擁有相對于其它產品較高的技術支持，比如高寬帶的連接普及，語言通信和視頻傳輸的流暢自如。因為房地產不似書本或電腦，有標準的模式和統一的評判尺度，它是一件錯綜復雜的產品，對它的表達將更加困難。而房地產網絡銷售的開展又必須建立在詳盡描述的基礎上，使消費者能夠充分了解所購房產的位置、環境等系列狀況。即使是同一環境，同一棟大樓的兩個單元，房屋的地點一樣，建材一樣，房型面積也一樣，但它們的朝向、樓層可能不同，視野景觀也可能不同等等。這些決定著消費者最終購買與否的“細微”差異，往往是復雜的，即使用常規的手段也難以表達，更不用說通過網絡加以形象描述了。同時，現在的網絡，不用說即時的在線交談與實物圖象的傳輸，即便簡單的王維影象的制作和輸送也不很便捷。 

　　此外，房地產是一件高價值的商品，它往往是一個人，一個家庭積蓄幾年，十幾年，甚至幾十年的勞動所得才能購買的。因此，幾乎所有的購買者在決定購房之前，總有一個漫長的比較選擇的過程，他們不可能僅僅依靠網絡，將大筆的款項托付給小小的鼠標。這在很大程度上與人的感性理念有關，雖然網絡的大信息量和快捷的特點能夠將購買者的選擇過程簡潔化，效率化，但是購買者對房地產的現場感受和感性抉擇則是網絡本身無法取代的。要在短時期內改變消費者的傳統消費觀念決非易事。 

　　所有這一切都決定了我國現階段房地產銷售的商務模式都不可能排除傳統的銷售方式而僅僅依靠網上交易來啟動市場，房地產網絡銷售的全面推進還需要一個較長的準備過程。

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