B2B生死難料

B2B生死難料

過去不該如此，將來也不該如此，如果有人認為，電子商務就是烏托邦式的商業交易：兩個互不知曉的企業之間或地球兩端的企業之間的自動、迅捷和節約成本的網絡交易。這種不負責任的觀點，只會像當年網絡股“一夜暴富”的神話一樣，導致B2B的夭折。這個世界并不是只需“輕輕一點”就可以電子商務！
　　B2B破產
　　企業間電子商務(B2B)曾被認為是理想化的商業交易：天各一方的兩個互不知曉的企業借助電子商務手段自動、迅捷和低成本地完成網絡交易。但實際的情況卻并非這么簡單，過去一年中，許多嘗試B2B電子商務的企業雖然取得了一定的效果，但實際上只有極少數確實盈利，更多的企業發現B2B讓它們“得不償失”。
　　事實證明，并不是所有的企業都適合在現階段就采用B2B電子商務模式，真正有效的電子商務更不是像廣告所描繪的那樣“輕輕點擊鼠標”就可以實現。說B2B破產也許有點冒天下之大不韙，但是，如果不是，為什么沒有人用它？
戳穿天花亂墜的宣傳
今天，幾乎所有的美國普通商人都承認B2B電子商務具有巨大的潛力，但真正嘗試過B2B的商人多半會告訴你，電子商務設備商和解決方案! 提供商們鼓噪宣傳的奇跡幾乎不會發生(至少今天不會)。
　　“電子商務所做的只是為我們的業務提供一些穩定性。”George Blass說道。他的公司主要為航空、汽車等行業提供零部件。8個月以前，Blass成為在線競價交易網站FreeMarkets的注冊用戶，并在那里獲得了一份為期3年、金額為110萬美元的合同。
　　獲得這份數額不小的合同并沒有讓Blass感到很激動，因為FreeMarkets的競價方式使這單生意的實際利潤“低得可憐”。就這方面而言，Blass寧愿選擇傳統方式。
　　Blass的經歷實際上就是去年中小型企業“觸網”的一種典型結果，他認為電子商務目前能為企業主做的并不是帶來多少實際收益，而是增強與客戶之間的直接交流。
　　B2B的現狀與分析師的預測相差甚遠：據Gartner集團統計，1999年虛擬集市(e-marketplace)的收入將近5億美元。而根據Jupiter Research的預測，B2B電子商務收入額將從2000年的3360億美元增加到2005年的6.3萬億美元，波士頓咨詢集團也預計美國的B2B電子商務交易額將從2000年的1.2萬億美元增加到2004年的4.8萬億美元。但許多公司的CEO卻對此持懷疑態度，尤其是那些直接嘗試? 鼴2B的公司CEO們。
　　直到最近，一些研究機構才對B2B存在泡沫的事實進行認真對待和分析，麥肯錫的一份報告指出，投資者是B2B泡沫的制造者。因為投資者傾向于將網站流量、購買人數和交易額作為B2B電子市場優劣的標準，而沒有將足夠的注意力投向價值的真正源泉——B2B電子市場是否能滿足顧客的需求。
　　賣方：小心謹慎人氣不足
　　“專家”們談到B2B電子商務時總是會不斷地從嘴里蹦出一些讓一般人頭大的“行話”，諸如電子市場、虛擬商店、拍賣、垂直網、水平網等等。而實際上，B2B沒有那么神秘。
　　B2B的基礎是電子市場，電子市場一般分為三種模式：
　　第一種是像VerticalNet這樣的集合商(Aggregators)，它們通常是從賣方入手，將虛擬商店進行垂直型組合，為諸如航空、農業、塑料和化工之類的行業提供服務；
　　第二種是Chemdex這樣的中心商(Hubs)，中心商通常是將買方進行組合來提供服務；
　　第三種是像FreeMarkets這樣的交易商(Exchanges)，它的模式是將買賣雙方撮合到一起進行在線競價。
　　每一種模式的倡導者和奉行者都能夠講出各自模式的優勢，而且聽起來好像都是十全十美的。然而現實并非如! 此鼓舞人心，最棘手的問題是電子市場缺乏流動性和“人氣”，這也就是說該市場沒有足夠多的公司參與，特別是賣方。為什么會這樣？
　　Gofish.com是一家海貨交易額高達3500億美元的電子市場，但付費注冊用戶不到500家，其規模也沒有達到足以支配該行業。“老實說，我們也不是經常使用它。”Jeff Nanfelt說，他是海貨供應商Kyler Seafood的老板，也是Gofish.com的注冊用戶。盡管Kyler Seafood偶爾會通過Gofish.com進行交易，但大部分業務還是按照傳統方式進行的——把貨直接賣給超級市場。
　　這樣做的原因很簡單，Jeff Nanfelt擔心過多的在線交易會損害其同海貨經紀人的關系，Gofish.com這樣的在線交易市場目前無法在規模和數量上達到在整個海貨行業中呼風喚雨的地步，而傳統的海貨經紀人卻是重要角色，得罪他們無疑是自斷財路。
　　“經紀人不會為互聯網感到瘋狂，他們是以收取傭金為本的。我必須妥善處理好這些已有的關系。”Nanfelt說。他預計電子商務要花5—10年的時間才能影響海貨貿易，這意味著目前維持“離線”關系還是首選。
　　Klyer Seafood的擔心和對B2B的態! 度在供應商中頗具代表性，正如一位電子商務分析家指出的，在線購買總是比在線銷售更容易，因為在線購買是一種學習和理解網絡的好方法，更重要的是它是一種內部需求，沒有什么風險可言；而在線銷售卻會影響到與傳統產業鏈上外部環節和角色(如中間商、經紀人)的關系。
買方：嘗嘗螃蟹的味道而已
　　雖然與在線交易的賣方相比，買方不必承擔那么大的風險，但研究發現，在線交易的買方同樣持保守的觀望態度。
　　ActivMedia Research的一項調查顯示，其調查的公司中，54%都進行過在線購物，但這些訪問者中85%的人每年購物不到10次。實際上大多數人每年只購物一兩次，并且購物量比“離線”要少得多。從買方購買的商品看，多是“非戰略性物品”，如標準化程度很高的辦公耗材、計算機部件、機器零件等，在線購買生產固定需要或急需的原材料、零部件者實在是鳳毛麟角。同樣的調查顯示，大多數B2B網站每周的訪問者大約只有300名左右。
　　由于交易規模有限，B2B交易網站陷入了一種很尷尬的境地，是否為滿足有限的交易投入大量的設備采購、系統維護費用成了一個兩難選擇。在資金壓力越來越大的情況下，一些電子市場只能偷工減料了。據ActivMedia Research統計，目前只有1/3的B2B網站能夠支持在線訂購和交易。更多的網站只提供商品的電子目錄等簡單服務，但目錄的規模一般都在百萬量級。
　　賣方首鼠兩端，猶疑不定，買方只是圖個新鮮，偶爾光顧，使B2B交易難以? 緯曬婺＃?揮泄婺Ｓ質笲2B網站愁眉不展。這大概就是目前B2B電子商務的真實現狀。
　　借助專用網絡
　　前一段時間有關B2B模式天花亂墜的宣傳混淆了這樣一個事實：大多數電子商務并不是發生在公共網絡系統，而是通過專用網絡完成的。一份關于專用網絡的電子市場的最新研究顯示，僅僅7%的B2B電子商務是通過公共網站的，其余的93%都是借助于專用網絡進行的。
　　KPMG咨詢公司數字化市場的指導主任Jerry Maginnis在談到專用網絡的優勢時說，通過專用網絡，商家可以與新老戰略伙伴進行聯系。

這些網絡既可以是“一對一”，也可以是“一對多”，即一個企業和許多戰略伙伴進行聯系。專用網絡建立的是更復雜、更持久的關系。
　　大多數已經擁有一定市場地位的供應商都喜歡維持傳統的渠道，而不是貿然去開拓新渠道。專用網絡特別適于這種情況，而且，專用網絡與公共網絡上的電子市場的最大區別在于，前者像一個鬧哄哄的自由市場，雖然賣方、買方、價格都很透明，但對于B2B交易而言卻并不適合；而后者則像是安靜的談判間，適合B2B交易的成交。
　　在一些行業，以網絡為基礎的專用網絡? ?誑燜俚馗謀瀋桃倒呃?！拔頤且?闖晌?渲幸環腫櫻??詞?ヒ徊糠質諧〉木裨瘢?毖翹乩即笠患抑行突厥罩焦?綢nternational Cellulose執行副總裁Dan Kirk答道，該公司不僅將Fibermarket.com作為網絡平臺來同顧客進行交流，還將它作為實施電子商務的捷徑。“擁有一個網址是非常容易的，但你必須將它與你的數據系統整合起來。”Kirk說。
　　B2B電子商務倡導者們所描繪的高效低成本、完全公開、沒有中間環節的交易模式雖然很完美，但多數企業目前還很難接受，在這種情況下，與戰略合作伙伴之間的專用網絡無疑是最好的解決之道。
　　注重離線業務特點
　　不要相信那些聲稱某個電子商務解決方案能夠適用所有行業的吹噓，在嘗試電子商務前，先要搞清楚你的業務特點，石油交易和種豬交易的特點完全不一樣，沒有同時適合石油和種豬交易的電子商務靈丹妙藥。
　　公司所從事的行業以及在該行業中的地位、市場份額，該行業傳統交易方式與習慣，公司經營的產品本身的特點等因素，都是要首先考慮清楚的。
　　Covisint，這個由克萊斯勒和福特建立的汽車行業的網站可以使該行業所有的供應商都必須在這里進行電子商務，但一個汽車發燒友的網站卻肯定做不到這? 壞恪４誘飧鲆庖逕纖擔?チ??⒉皇峭耆??降木杭汲　?nbsp;
　　同一家公司的不同業務或產品由于各自特點不同，有些適合進行電子商務，有些則不然。Don Kampmeier是Central Livestock Auction公司的首席運營官，他在使用計算機之前便開始拍賣豬了。但當他去年建立公司的網站CLAauction.com時，經驗告訴他種豬(feeder pigs)更適合互聯網。原因是種豬是標準化商品，而且可以大批量售賣，而肉用豬卻不是，人們購買肉豬更愿意通過線下的渠道。于是，他把種豬銷售搬到網上，而肉豬依然借助傳統渠道銷售。事實證明，Don Kampmeier的決策是對的。
　　分步實現 避免冒進
　　對于B2B電子商務而言，并沒有“輕輕一擊”那樣簡單的解決方案，也不是只有唯一的答案。因此企業在發現最適合自己的模式之前，應多考慮幾種選擇方案。
　　麥肯錫等研究咨詢公司建議客戶應使用多種電子商務方案，并最好采取分步實施的做法：首先，建立自己的網站；然后，和自己的戰略伙伴一起建立專用網絡；最后才是加入一個或兩個B2B交易系統。
　　在不同的階段，商家應注重不斷總結和積! 累經驗與資訊，但幾乎所有的專家都一致認為，企業應該盡早親身嘗試電子商務。因為先行者可以參與新行業的規則制定，而后來者只能被動接受。如果要等到一切步入正軌之后才行動，也就沒有什么機會了。

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