經營B2C電子商務的無形成本

經營B2C電子商務的無形成本

電子商務可以節約店面成本和庫存成本，同時也新增了許多傳統商務所沒有的成本，比如軟硬件配置、學習和使用成本。這些成本可以歸為可量化的顯性成本。但是還有一些無形的成本也需要進行分析，如信息評估成本、客服成本、法律成本等等。
2003年中國的B2C電子商務取得了長足的進步。2003年12 月24日卓越網訂單數達到13224單，當當的銷售增長最高達到了日常的150%，而作為國內最大IT數碼網上商城的搜易得，單日成交額也達到500萬人民幣。這些數字看起來無不令人欣喜。然而在欣喜之余，人們又不得不正視一個現實——電子商務的市場仍然十分有限。根據CNNIC的數據顯示，如今的中國電子商務市場擁有近3000萬的消費群體，這個數字相對于龐大的中國市場來說實在是有些尷尬。究竟是什么影響和制約了電子商務的“魅力”？
成本是傳統商務和電子商務都必須考慮的首要問題。一個大型的百貨商場一年僅水電費的支出就要上千萬，而一個虛擬店則可以幫經營者節省這筆龐大的店面成本和庫存費用，所以虛擬商店會比實體商店更有競爭優勢。這個推論是正確的，問題的關鍵在于：如果網絡幫我們節省了店面成本，那么是不是有什么成本是原先所沒有，而是隨著網站的建置而新增加出來的呢？否則，天下怎么會有這種免費的午餐可吃。正是這些無形的成本增加制約了電子商務。
信息評估成本
消費者在購物之前，需要搜尋商品的各種資料，并且從這些資料中提取最合適的信息。這些商家和商品的信息無論是經報章雜志、親友推薦，還是自己挨家挨戶的找尋，都必須付出信息搜尋成本。在互聯網上尋找合適的商家與商品，消費者只需通過門戶網站的搜索引擎、分類目錄或者是互聯網商店的搜索引擎、商品目錄，就可找到所需的商店與商品。甚至有智能代理型網站可以幫助消費者搜尋并比價，使得消費者買到價廉物美的商品。如CNET將搜尋器與尋找網絡最低價相結合，或是像網擎提供的息代理人的服務，可以將所需信息寄回消費者的電子郵件信箱；有些網站則提供專家、網友的評比作為使用者參考的依據，如中關村在線。這些豐富的信息大幅度降低了消費者搜尋交易對象與交易商品的信息搜尋成本。
進行電子商務交易時，由于交易雙方不見面，導致直接的信息交流減少，交易雙方對對方誠信的評估成本大大增加。因此，電子商務減少了信息搜尋成本，卻大大增加了信息真偽評估成本。
傳統交易中消費者都有親身的購物體驗，直接接觸到商品信息，商品是經過自己的檢驗才帶回家的，而在虛擬商店只能看到商品的三維微縮圖以及商家的介紹。有的商品甚至連圖片都沒有。消費者較難判斷商品信息是否真實，性能和質量是否和商家提供的一致。與此同時，商家也要判定消費者提供的個人資料是否真實。由于信息系統的互聯互通及信息的共享還存在一些障礙，導致利用假身份證開設銀行儲蓄賬戶和信用卡的事件層出不窮，惡意透支事件也屢禁不止。因此在電子商務交易中為了確認交易對方的身份和信用，交易者不得不通過多種其他渠道來了解交易對手，從而致使交易的成本加大。
簽約過程中的安全成本
信息采集和分析完成以后消費者將要和中意的商家簽訂合約。網上購物需要的簽約成本比傳統的交易方式明顯降低。買家只要通過鼠標點擊所選購的商品并選填個人基本數據，并確認交易的產品和數量以后，就完成了網上的訂購程序和購買程序。這就是所謂“鼠標上的購物車”。而另一項簽約成本優勢則表現在議價行為中，因為互聯網上消費者進行比價的信息成本很低，使得商家不易對消費者進行價格歧視，進而降低消費者互聯網購物的議價成本。
簽約以后遇到主要問題是誠信和安全問題。電子商務所獨具的遠程性，記錄的可更改性，主體的復雜性等特征，使交易安全問題尤為突出，
1.消費者較難判斷虛擬商店是否誠實交易。沒有權威的機構對電子商務交易提供保障機制，因此購買者擔心付款后不能收到商品甚至擔心虛擬商店是否假冒的機構。而商家則考慮用戶提交訂單后不能付款，或不道德的人惡意開出虛假訂單使商家蒙受損失。美國最大的C2C網站eBay有自己完善的信用體制——信用評級星，即使是這樣，在其全球25000件交易中就會有1起詐騙案件。
有鑒于此，美國某些廠商在互聯網上成立安全交易網站，例如，SecureOnline試圖以客觀的評鑒標準，替消費者選擇優質網站，并貼上"安全認證標章"；Paysafe設置了互聯網"安全交易柜臺"，提供參與買賣的會員雙方歷史交易的信用狀況，作為買賣前參考的依據；Buysafe創立的"互聯網安全履約保證"，提出資金流、物流解決方案，只要買賣雙方都是會員，權益便會獲得保障。盡管中國的電子商務也存在著第三方的認證，但卻是由政府相關機構承擔的，例如各地的通信管理局要對經營性網站進行各種備案，ICP證書就是對網站信用的認證，而北京市工商局開發的紅盾315對經營性網站的進行登記也是一種對電子商務交易的保障機制。
2.信息傳輸的安全與隱密性很難保障。互聯網上的買賣是透過互聯網傳輸信息，達成彼此對交易條件的共識。雖然使得交易更方便，但是若互聯網上的信息傳輸安全性不足，可能造成個人數據被竊取、濫用、或信用卡被盜用，使得消費者對互聯網交易持懷疑態度。針對互聯網上信息傳輸不夠安全的致命傷，市場上發展出SSL(Secure Socket Layer)與SET(Secure Electronic Transaction)兩大機制為互聯網上的交易安全把關。SSL機制主要用于商業網站，SET機制主要用于銀行。但是這兩個機制在我國的普及率很低，像當當、易趣、新浪商城這些大的電子商務網站都沒采用任何加密機制，交易的安全性隱患依然很大。
3.消費者的隱私保護機制不健全。互聯網技術雖然可以提高數據的安全性，但廠商也可用來獲取更多消費者的信息，因而可能造成侵犯消費者隱私權現象的發生。我國還沒對隱私保護產生足夠的重視，大量客戶信息的流失和擴散正在威脅著電子商務的健康發展。
所以，由于在電子商務交易的簽約過程中缺乏一系列的措施來保障交易的安全性和信息的隱秘性，使得消費者在交易過程中的風險增大，簽約成本增加，打擊了消費者參與電子商務交易的積極性。
簽約以后的成本
在簽訂了合約以后，交易并沒有結束，還有履約和售后服務環節。這個過程同樣也存在著成本的增加。
1．消費者的驗貨成本。簽訂合約后，消費者最關心的是商品能否準時和完整地送達，這也就是使用者的驗貨成本。數字化的產品(計算機軟件、電子報刊和MP3音樂等)可以直接通過互聯網傳輸到消費者那里，不過實體形式的商品依然要通過傳統物流業將商品送交消費者。到目前為止，互聯網商店提供給消費者取貨的方式與傳統的郵購并無大差異，消費者上網購物，要等到商品寄到手時才能確認商品是否所需、商品是否完好無損。若商家未提供換貨、退貨或退款的保證，為避免買到不實商品、劣質品或損壞的商品，即使商家提供較低廉的價格，消費者仍寧愿不上網消費。
為了讓消費者減小驗貨成本，必須有一個保證機制使消費者相信他們的利益可以得到保障。比如AMAZON提供7至10天的驗貨期，在驗貨期，購買者付出的貨款不劃撥到賣者的帳戶上，而是放在第三者帳戶上(通常是電子商務網站)，若商品不滿意，商家保證退貨、換貨或退款，使得消費者所承擔的商品不確定性的風險改由廠商承擔，進而降低消費者的驗貨成本。在我國還沒有形成這樣的第三方保證機制，往往由商家承諾保證退換貨，但是由于對商家信用的認定本來就存在很高的成本，商家保證退換貨的承諾很難被消費者相信。因此送貨、取貨與驗貨的成本幾乎完全取決于遞送、運輸產業的經營效率。我國的運輸系統的運輸能力和效率提高緩慢，物流產業依然發育不良，因此在降低消費者的驗貨成本上沒有很大的作為。
2．商家的客服成本。因為沒有實體的店面，所以在線交易的信賴感較低。當客戶提出問題的時候，在實體的店面總是可以找到一個什么人來問，交易的時候在柜臺一手交錢一手交貨，總是可以找到人來負責。比如，消費者對網站的信息不是十分明白的時候，就希望通過什么方式咨詢一下。而且通過網絡的購物方式處處充滿了不信任感，如果刷信用卡的時候畫面出現錯誤，消費者可能嚇壞了以為信用卡已經被扣款；或者網站畫面流程規劃不清，消費者弄了半天不知道到底結帳沒；還有貨物到底什么時候送到，這些問題的解決都需要更加完善的客服系統。
虛擬市場主要存在兩種客服方式：電話客服及網絡客服。根據Forrester Research研究顯示，有超過70%的顧客主要使用電話來獲得他們想要的答案及協助，而有30%的顧客會透過網絡上的Self Service方式來獲得答案。 根據Garner Group研究顯示，實際回復電話的成本為$5.50，其中最大的部分是人事開銷(67%)，其次為網絡（Network）成本(18%)，再來才是設備（ Equipment）成本(8%)和工具（Facilities）(7%)。而使用網絡客服的成本僅為$0.24。因此，如果虛擬商店的網站功能設計得非常人性化，就能使得顧客愿意使用網絡咨詢代替電話，例如AMAZON的網站功能的設計就讓消費者感到十分貼心，從而成功地減少了消費者打電話的頻率。
針對客服成本的有效控制及管理，有越來越多的Fortune 500大企業，如聯合航空、通用汽車等，開始采用先進的客服系統，如交互式語音辨識回復系統(Voice Recognition, IVR)來替代電話咨詢的龐大成本，也同時滿足了70%顧客目前使用電話咨詢服務的需求；而對于30%使用網絡的顧客，各大企業則精確地計算客服人員的排班機制，以便更有效利用昂貴的客服中心投資設備。
3．交易安全的法律成本。除了前述簽約過程中的安全考慮之外，簽約后交易雙方都面臨對方毀約的風險。合同的執行是依賴法律規范，然而法律規范的制定與形成通常無法趕上互聯網技術的快速發展。雖然電子商務網站為交易需要，推出了種種能夠降低履行合同成本的措施，但是互聯網交易的履行結果最終還是要靠制度環境里的社會規范配合有效的執法才能確保。由于我國的社會制度尚未成熟到足以吸納網絡經濟的沖擊并形成創新機制，來應付科技進步所帶來的新的交易成本，從而導致電子商務交易處于一種高風險的狀況。
電子商務法律的建立可以有效地減少交易糾紛，使得電子商務交易的法律成本在一定程度上得到降低。2003年2月《廣東省電子交易條例》在該省行政區域內正式實施，標志著中國內地第一部真正意義上的電子商務立法。主要內容是確立電子簽名的法律地位。規范認證機構的管理和規范電子交易服務商的管理，等等。

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