傳媒網站的若干發展趨勢:中美傳媒網站比較

傳媒網站的若干發展趨勢:中美傳媒網站比較

近年來，隨著因特（互聯）網的迅速崛起，傳統新聞傳媒上網和網上新聞業的發展，已成為社會傳播中的一道亮麗景觀。本文試圖通過傳媒網站的網頁觀察、傳媒界有關人士訪談及有關文獻（包括網上資料）研究，對我國內地傳媒網站的發展歷程作一簡單探討，并將之同美國的傳媒網站狀況，作一番比較，以期引發更多、更深刻的比較研究，從而為我國網絡媒體借鑒美國網絡媒體的經驗，提供參考。

一、從一報/一臺/一網站到聯手合作

我國與美國傳媒上網的實踐，都始于報刊上網發布網絡版。我國于1994年4月作為第71個國家正式接入因特網。約一年半后，《中國貿易報》在我國內地報紙中率先登上因特網發布網絡版。這標志著我國內地新聞傳媒業邁出了加盟因特網的第一步。此后不久，又有一些內地報刊進入因特網，其中有的依托一些公用信息網或其它網絡服務主站上網，有的則自己單獨在因特網上設立網址。[1]我國內地廣電傳媒于1996年第四季度開始其上網的實踐。1996年10月，廣東人民廣播電臺建立了網站。同年12月中央電視臺建立了網站。[2]它們分別是我國內地廣播和電視領域中領先一步涉足網上傳播的機構。總體看來，進入1997年前，我國傳媒上網僅處于嘗試階段，在內容更新、網頁設計、制作技巧等一系列方面，都尚無法同國際上傳媒網站的水準相比。

我國中央級的重要新聞傳媒單位，大都于1996年底到1997年初開始其網站建設。例如，《人民日報》社于1997年1月建立網站，將報社所辦的系列報刊推上網。進入1997年后，我國內地逐漸有更多的傳媒機構新上網。根據有關論文，截至到1998年初《文匯報》推出網絡版，我國內地已有59家報紙在因特網上推出網絡版。[3]到1998年，我國內地已開始形成“傳媒上網熱”。筆者曾于1998年－99年上半年對我國上海、廣州、深圳、北京和杭州5個城市若干傳媒機構有關人士進行訪談（包括面訪和郵寄問卷的書面訪談），訪談結果發現，被訪的5家上海新聞機構均在1998年開始進行網上傳播，其余4個城市中被訪的17家傳媒機構的上網起始時間也以1998年居多。有關部門公布的關于傳媒網站的資料，也顯示1998年起傳媒上網態勢大為加強。中國互聯網信息中心公布的資料表明，至1998年底，已有127家報紙上網。1999年夏天，有關專家在 一次新聞媒體網絡傳播研討會上提供的資料顯示，當時網絡版報紙的數量已達270；此外，還有約100家廣電機構已建立網站；兩家通訊社──新華社和中新社，也已上網。[4]事實表明，進入1998年后，我國內地傳媒上網的發展勢頭遠遠超過以往兩年多。新聞傳媒上網的迅速發展, 曾被評為1998年新聞界10件大事之一。1999年，我國傳媒上網熱得到持續，到1999年底，全國已建立獨立域名的新聞機構已達700多家。[5]

進入2000年以來，我國內地出現了地域內多家傳媒機構聯手創建大型網站的新現象。北京和上海的傳媒的做法，尤具代表性。在北京， 9家主要市屬新聞媒體與一家國際文化傳播中心及一家信息技術公司共同發起創辦了千龍新聞網，它于2000年5月8日開通，以“權威、實時、全面、獨家”為目標。在上海， 10家上海主要傳媒機構聯手創建了東方網，它于5月28日開通，定位為：以新聞傳播為主的綜合性網站，采取“新聞導入、服務銜接、商務展開”的發展策略。這兩家網站綜合運用其所依托的媒體的新聞資源，提供豐富的內容服務。（有關網站內容的討論將在第二部分展開。）

千龍新聞網和東方網聲勢甚是浩大，有關宣傳非常密集。由于宣傳得力，加上突破了原有的媒體界限，得以綜合利用聯手媒體的信息資源，內容豐富，手段多樣化，它們顯示出較強的競爭力。以東方網為例，據其內容部主任蘇蓉娟2000年秋季介紹，該網開通后日訪問人次穩定在110萬左右。

2000年下半年，又傳出了傳統媒體與網絡媒體攜手在網上建立 “報網聯盟”的佳話：云南省昆明市的《生活新報》、福建省福州市的《東南快報》與廈門的萬事網2000年下半年達成深度合作協議，合作組成一個“報網聯盟”，準備構建一個東西部人力、自然、經濟和社會諸種資源的全方位信息信道，為兩地的經濟發展服務。[6]它們推出了網址為<http://www.lsee.com>的“第1視覺”網站。該網站提出了“橫看中國，東西特別＂的口號和“做大媒體，樹立知名品牌”的目標，并稱自己聯合了《華西都市報》、《廈門商報》等幾十家傳統媒體，融會東西、輻射全國，以新聞為先導，開設了包括華東視線、活在東土、西部看點、生在西域等在內的一系列特色欄目。[7]

在我國內地傳媒網站發展的歷程中，由傳媒機構單打獨斗分別單家建立網站，到若干傳媒機構聯手合作共同創建大型網站，構成了發展的一個方面。

美國是因特網的誕生地，在網上新聞業的發展中，也走在前沿。世界范圍內報刊在因特（互聯）網上建立網站發布網絡版的實踐始于1994年，美國走在最先。據《美國新聞學評論》公布的資料， 1998年12月世界上網絡版報紙達4,925家，其中一大半是美國的。[8]到2000年，美國已有55％的雜志推出網絡版。[9]美國廣電傳媒上網者數量也很大。1999年，美國已有800多家電視臺、1,000家廣播電臺提供網上信息服務。[10]美國傳媒上網，最初也是一些報刊分別單家建立網站發布網絡版。《今日美國》、《圣何塞信使報》、《芝家哥論壇報》等，都是較早發布網絡版的報紙。隨著美國傳媒上網的發展，很快就出現了媒體聯手和媒體同相關行業的公司聯合共建網站的現象。例如，早在1996年，（美國）全國廣播公司就和微軟公司聯手創建了微軟 － 全國廣播公司電視臺（MSNBC），在因特（互聯）網上建立了MSNBC.com網站。美國時代華納公司所屬的各家雜志社，較早就聯手建立了網點Pathfinder。2000年以來，媒體聯手和媒體同相關行業聯手營建網站的態勢，在美國又有明顯加強。時代華納公司和美國最大的因特網接入服務提供商美國在線合并，成為美國在線時代華納公司，開創了大眾傳媒業和信息技術業在網絡時代聯手的新篇章。而美國媒體網上聯手的佳話也是頻傳。如，《紐約時報》和美國廣播公司（ABC）聯盟，《華盛頓郵報》公司同（美國）全國廣播公司聯合…… 由于網絡技術以其融合性特征，可將圖、文、聲、像等各種信息符號形式在因特網上集為一體，因此，在新聞傳媒的上網進程中，報社與電子傳媒機構合作，在信息形式方面互通有無的做法，頻頻出現。

《華盛頓郵報》公司與美國全國廣播公司于1999年11月宣布聯合，很快又帶動了各自所屬的媒體間新的網上聯手。據美國“編輯與發行者在線”提供的消息，2000年6月份，《新聞周刊》網站與MSNBC.com網站聯盟，產生了新網址：<http://www.newsweek.msnbc.com>。[11]通過兩家公司的聯盟，MSNBC

將可使用10多家報刊的內容，尤其是能從《華盛頓郵報》那兒盡早見到要聞集錦并擇優運用于播放和網上傳播；而《新聞周刊》和《華盛頓郵報》則可使用美國全國廣播公司的川流不息的視頻檔案。例如，在小埃連事件發生后幾分鐘內，《華盛頓郵報》網絡版上即推出了一系列影像。[12]

此外，美國媒體間網上聯手中還出現了地方報刊同全國性的網上新聞網絡如MSNBC網站、CNN的網站、美國在線的“數字城”等簽約合作的新動態，前者希望由此將其地方性的信息內容推向全國，并從全國性的網上（廣電）新聞網絡獲取視頻內容。例如，《亞里桑那共和報》、《波士頓先驅報》和《西雅圖郵報》的網站都同MSNBC網站簽訂了協議。它們都在與MSNBC合辦的網頁上，每天放上幾篇當地新聞報道。它們指出，簽訂協議旨在獲得全國層面上的知名度和增添它們的訪問量－－通過MSNBC網站上通向它們的鏈接。[13]這些報紙網站還同CNN網站和美國在線“數字城”簽訂了協議。《亞里桑那共和報》網站還加盟了奈特 — 里德報團公司網站的“現實城市”網絡。除了使其內容在全國亮相外，這些報紙都希望得到視頻內容，[14]以便使報紙網站增強互動性，克服靜態方式。

將中、美媒體網站的情況相比較，不難發現同中有異。美國媒體間網上聯手帶有明顯的跨地域性的特征。而媒體的跨地域性聯合，正同因特網在傳播中的跨地域、跨國界的特點相契合，從而有利于網絡優勢的發揮。另外，爭取獲得品牌效應是美國傳媒網上合作的新的推動力。地方報刊等小型傳媒機構在網上掛靠知名度很高、影響極廣的大型傳媒網站的實踐，充分顯示了這一點。相比之下，我國的千龍新聞網和東方網，都是地域內媒體聯合的實例。打品牌尚未成為我國內地傳媒在網上聯手中的考慮重點。

二、從簡單地將印刷版的內容推上網，到形成豐富而有特色的網站內容

在我國內地傳媒上網處于嘗試階段時，報刊網站僅將報紙文庫的內容部分推上網的做法，頗具典型性。進入1997年后，情況產生了變化。一些專業類報紙尤其是電子類報紙如“《計算機世界報》、《中國計算機報》、《計算機報》等的網絡版已初具規模，信息的種類、容量以及制作水平都有了一定的提高。”[15] 綜合類報紙的網站的信息服務，向著符合網絡版的基本特點的方向努力。1997年1月建立的《人民日報》網站尤其值得一提。該網站依靠報社在人員、經濟條件、技術設備等方面的雄厚實力，很快就將網絡版辦得富有特色。筆者于1997年－98年對其網頁的觀察發現，它不但提供報社的系列報刊的印刷版的內容，而且經常開展“金報網上調查”活動，并推出“報刊尋航”、“信息導航”、“數據庫”等網上的特色信息服務，還提供通向其它“知名站點”的鏈接，而且還推出“專題報道”專輯，為用戶研究時事提供了極大的方便。此外，據有關論文介紹，一些原來已建立網址的報紙如《粵港信息日報》、《羊城晚報》等，在1997年下半年開始重整旗鼓，其網絡版從內容到制作都躍上了一個新的臺階。[16]

從我國內地1998年開始形成“傳媒上網熱”起，不少新聞傳媒網站逐漸致力于改變僅僅將作為其“母體”的傳媒機構的傳統的傳播內容或部分內容搬上網的簡單化做法，努力注意發揮網絡優勢并根據自身的母體機構的特點和條件，開拓新穎獨創的內容與服務，豐富了網站的傳播內容。形成具有特色的網站內容的趨勢，開始出現。《人民日報》網站此時更是繼續向辦出創意邁進。它注意利用網絡的瞬時傳播的優勢，提高重大新聞的時效性，爭創了多項第一。如：1998年3月我國“兩會”期間，它在國內網絡媒體中率先實行即時報道“兩會 ”。1999年5月，北約襲擊我駐南使館，《人民日報》網站在國內媒

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