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商業周刊：中國企業的品牌之路
富于探索精神的中國企業家正在全力打造國內市場熱銷商品，占領消費品市場。與此同時，跨國企業也在奮力還擊。誰將是這場商戰最大的贏家呢？
當今在中國，走上富裕之路的關鍵是要塑造一個品牌。今年35歲的廣東人黃光裕就是一個很好的例子。他從18歲開始做生意，起先是在北京租賃商場攤位兜售廉價家電�，F在他的國美電器有限公司擁有超過100家連鎖店，年營業額達到20億美元，是中國首屈一指的電器連鎖經銷商，國美電器在國內的品牌認可度就好比Circuit City和Best Buy在美國。（注：Circuit City和Best Buy為美國家電產品零售商。）
國美今年夏天在香港上市后，黃光裕的凈資產已經達到了8.3億美元。但有一點不容樂觀，包括國美在內的零售商已經開始擔心來自國外同行的競爭，因為明年，入世后的中國將向國外零售商全面開放市場。
國美的例子如實地概括了當前中國新興品牌的發展狀況。中國國內品牌目前發展的態勢較好，但對于他們的生命力，人們也存在一絲憂慮。全球的企業家都熱切希望看到中國下一階段的飛速發展能夠帶動國內品牌的創建。尼爾森（ACNielsen）上海地區總經理格倫·墨菲（Glen Murphy）表示，“中國企業確實在走向全球化，他們的資源和生產基地足以使他們有能力沖擊世界品牌地位�！�
除了國美以外，中國還有很多知名品牌。總資產達到100億美元的家用電器制造商海爾集團可以說是其中的佼佼者。其總經理張瑞敏致力于將海爾集團發展為大型跨國企業。銷售額達12億美元的杭州娃哈哈集團是排名首位的瓶裝水生產商。年創收34億美元的TCL集團在電視、電子行業實力十分雄厚。去年，TCL集團并購了法國湯姆遜（Thomson）的電視業務，今年又獲得了手機生產商阿爾卡特（Alcatel's）的控制權。在個人電腦領域，占領市場份額最多的聯想集團的年收入也達到了30億美元。此外，由中國運動員李寧創立的李寧體育用品公司是國內最大的體育用品服飾經銷商，其公司股票也于今年公開上市。這些品牌不勝枚舉。
但是中國的品牌觀察家們不禁疑惑，這些就足夠了嗎？他們認識到了中國產業界必須面臨的一系列挑戰：忽視創新研究、跨國公司在中國本土的擴張、國外品牌的流行普及。今年，很多中國企業的股價出現下跌趨勢。中國品牌在美國和歐洲消費者市場的知名度大體上處于較低水平。人們對于中國品牌走向世界的前景不禁產生了懷疑。美國智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）大中華區首席執行官湯姆·多克托羅夫（Tom Doctoroff）表示，中國品牌還沒有成功走向世界，中國企業還有很長一段路要走。
然而，如同20年前韓國企業開始致力于加入世界一線品牌行列之時的情景一樣，沒有人會想到三星、LG、現代能夠成為今天這樣生機勃勃的世界品牌。像韓國企業一樣，中國企業在打造品牌之路上注定要歷經挫折。但是經過市場的洗禮，一些企業在國內和國際市場都將成為真正的贏家。不同于日本企業的做法，一些中國企業將選擇與外國企業聯合，甚至借用國外品牌進軍海外市場，比如TCL就將在美國使用湯姆遜的RCA品牌，而在歐洲使用湯姆遜品牌。中國巨大的市場資源為眾多的國內企業提供了在激烈競爭的市場中學習成長的機會，也為他們進軍國際市場積累了充足的“戰略儲備”。麥肯錫上海咨詢公司負責人高旭（Paul Gao）認為，“市場份額會起伏不定，一些中國企業可能會暫時失利，這是一個學習的過程。但毫無疑問，中國將會產生一些世界一流品牌�！边@個學習過程將包括制造更優質的產品和更有效地進行營銷。近日，奧美（Ogilvy & Mather）董事長和首席執行官謝利·拉扎勒斯（Shelly Lazarus）組織了一次由十幾家中國企業參加的會議。拉扎勒斯對中國企業家管理知識的貧乏以及他們對知識的渴望感慨頗多，她接受《商業周刊》采訪時表示，“大多數中國企業家甚至尚不理解‘品牌定位’的意思。但他們又非常急切地想了解這些概念。他們有能力也必然會掌握這些經營管理知識，你可以感受到這一點。”
競爭的壓力
誰將成為最后的贏家呢？業內分析人士看好TCL、海爾和上海廣電。但在現階段，人們很難做出準確性高的預測。中國很多行業的生產過剩比率已經達到了30%，其中包括電視、洗衣機、電冰箱，這給企業的盈利造成了巨大的壓力。家用電器制造商，同時也是海爾的主要競爭對手——海信電器公司的副總裁程開訓透露，“家用電器的價格平均每年下降10%至15%。對于價格戰，我們唯一能做的就是降低我們的成本�！焙Ｐ旁诮衲昵鞍肽戢@得了2%的利潤增長率。價格戰對海爾也同樣造成了不小的沖擊。盡管銷售額大幅提升，但海爾上海分公司今年前半年僅贏得了6%的利潤增長率。不僅僅是家用電器，在過去的兩年中汽車的價格也下降了7%，并且專家預計在今年還將下調至少10%。電視機的過量供應尤其嚴重，大量的出口也引發了美歐的反傾銷訴訟。
對知名品牌的另一個威脅便是仿造品的泛濫。而惟一能使假冒商品退出市場的方法還是大幅度降價，這一戰略卻是和品牌的發展相矛盾的。
在這種競爭激烈的環境中，對產品的革新勢在必行，但目前為止多數中國企業在創新方面還十分欠缺。很少有中國企業能夠達到研發支出占盈利總額5%的國際標準。在研發方面的投入差異使跨國公司獲得了優勢地位。
手機市場的狀況說明了這一點。在2000至2003年間，中國國產手機品牌如波導、夏新、熊貓和TCL依靠價格和外觀優勢擊敗諾基亞、摩托羅拉等世界品牌。本土品牌從零開始，僅用了幾年時間就將市場占有率提高到50%。諾基亞中國區市場總監陳學良（Maurice Tan）表示，“我們很重視中國本土的競爭對手，他們就像猛虎一樣來勢洶洶�！�
但在近兩年中，這些“猛虎”受到了力挫。摩托羅拉、諾基亞和索尼愛立信相繼推出一系列功能齊全、價格低廉的新款手機。比如，諾基亞手機就增添了漢字手寫功能，并且與中國國內眾多家小型手機零售商建立了聯系。由于國外品牌的反攻，TCL的市場份額由8%跌至6.1%。今年前半年，深圳地區的銷售額減少了近1/3。從整體上看，國內的手機生產商的市場占有率由去年的42%跌落到今年前半年的37%。摩托羅拉個人通訊業務部北亞區總經理孔祥輝（Patrick Kung）認為，“在過去的三年中，中國本土品牌的業績不錯。但是從今年開始，他們的增長似乎就停滯了�！蹦壳斑�有37家國內手機生產商在市場中奮力打拼。
與此同時，跨國企業如日立、三星在高端的等離子體電視和液晶純平彩電的銷售領域贏回了一些市場份額，松下和LG也奪回了一些由國內品牌格蘭仕占有的微波爐銷售市場。在汽車行業，韓國和日本企業計劃向中國引進一些經濟適用型轎車。一些業內人士預計，未來幾年中國國內汽車制造商的處境將會比較困難。通用、福特和大眾汽車公司已經計劃在中國市場投入價格低于1萬美元的經濟型轎車。這將給運用低檔車型占領4%市場份額的吉利汽車公司構成威脅。因為在品質方面，吉利顯然略遜一籌。
零
售業日趨激烈的競爭至少在短期內會給中國企業帶來些許陣痛。當前中國企業的優勢在于與客流量大的小型店鋪建立了緊密的商業聯系。但今年年底，中國將遵守世貿組織的規定，向外國零售商開放市場，屆時如沃爾瑪、家樂福等大型跨國企業將在中國境內獲得更多商業經營權利，國內企業的優勢也隨之喪失。商業咨詢人士分析指出，伴隨著銷售模式的變化，國內品牌將會在競爭中處于劣勢地位，國外公司將更容易滲透進入中國市場。
中國企業要努力解決的最后一個問題便是經營管理的深度。中國很多優秀企業的成功依靠的只是一個精英人物，比如國美電器的黃光裕和娃哈哈集團的宗慶后。宗慶后是一位身體力行的企業家，他會帶領其企業內的管理人員到大街小巷考察飲料的銷售情況。沒有這些極具個人魅力的領導者，很多中國企業的發展前景將很難預測。
不可忽視研發工作
以上都是中國企業必須面對的挑戰。但經歷每一次挫折，中國企業總會找到一條繼續前進的道路。事實上，在競爭激烈的市場中摸爬滾打也是一項極好的訓練。讓我們來看一看聯想的情況。幾年前，聯想計劃將業務范圍從其熟悉的筆記本型電腦、個人電腦和服務器擴展到PDA、移動電話等領域。與此同時，他們也開始走出國門，拓展國際市場。失去業務重心的聯想為這個錯誤的計劃付出了慘重的代價。去年春季，聯想不得不宣布裁員5%。可喜的是，聯想重新調整了企業定位，將發展重心放到了國內市場，其利潤額也在財政年度的第一季度反彈了24%。當然，投資者還須采取進一步觀望的態度。
很多中國企業逐漸意識到研發的重要性。在未來的幾年中，TCL將研發投入由銷售額的3%提升到5%。上海廣電也將研發投入份額增至6%。其主管海外市場的副總裁陳宏（Chen Hong）表示，“我們必須投入資金研發新產品。僅將注意力投向價格，企業是沒有前途的�！� 上海廣電在美國市場上僅銷售液晶純平和等離子體彩電，他們聘請麥肯錫咨詢公司為其產品做市場調查。
如果外國企業能夠提供幫助，中國企業會樂于同它們建立合作關系。上廣電與NEC剛剛建立合作關系，生產液晶顯示器面板。TCL通過并購湯姆遜的電視生產線和阿爾卡特的手機業務，獲得了西方品牌、技術以及在歐洲的銷售網絡。盡管國內手機業務遭遇挫折，但國內外市場電視產品的熱銷仍然使TCL上半年的盈利增長了44%。
華為技術有限公司已經意識到了自己在全球的未來發展趨勢。他們將收入的10%以上投入研發，并與思科公司在電信設備領域展開競爭。華為目前生產手機和機頂盒，他們的研發實力可能將是致勝的關鍵。
一些企業正在加強對外國市場的了解。人們批評海爾沒有利用自己的優勢在全球市場取得成功，惠而浦北美區副總裁大衛·斯威夫特(David L. Swift)認為，“很多亞洲企業犯的一個共同錯誤是沒能投入巨資建立品牌。”海爾在美國最成功的產品是小冰箱等低價產品。
目前，海爾已經將收入的4%投入研發，并且在東京和美國建立了當地的產品研發團隊。海爾在日本的洗衣機更省水、更安靜，體積也較小，適合日本家庭。海爾首席執行官張瑞敏表示：“我們以前在青島設計產品然后銷售到日本和美國去，這不符合海外消費者的需求，因此銷售情況不好�！焙柲壳霸诤Ｍ庥�22家工廠，今年前八個月該公司來自海外業務的收入增長了53%，達到了13億美元。
中國國內也存在有待開發的廣闊市場。例如，飲料廠商娃哈哈就在國內建立了自己的市場，從而避免了和可口可樂、百事可樂等巨頭直接競爭。目前，娃哈哈已經成為昆明最大的飲料供應商。宗慶后透露，“我們在二級市場擁有國際廠商所不具有的優勢�！币恍┦袌鲅芯繖C構也認為，在中國的農村市場，娃哈哈的市場份額大大領先于可口可樂和百事可樂等國際品牌。
其它中國企業也開始針對中國市場的特點推出產品。例如，廣東科龍就專門面向不太富裕的消費者推出了經濟型電冰箱和空調�？讫埗麻L顧雛軍表示，“我們的目標用戶就是不太富裕的家庭和農民。”科龍今年的營業額和凈利潤分別增長了49%和11%。
由此可見，中國的廠家也開始學會如何迎接挑戰。李寧聘請吳先勇（Wu Xianyong）——前寶潔（Procter&Gamble）公司經理，來主管李寧公司市場營銷和品牌策劃。他讓李寧的產品成為中國運動員的指定產品，這樣的產品定位，使得李寧公司搭上奧運經濟的快車。根據北京新生代市場監測機構（Sinomonitor International ）統計資料表明，李寧體育用品公司現擁有超過2000家專賣店，占有12.39%的市場份額。奇瑞公司海外推廣部副總裁、前上海大眾汽車有限公司總經理南陽（Nan Yang），已成功將奇瑞汽車推進阿拉伯市場。
與此同時，國內廠商也開始注重利用大規模的宣傳廣告來為自己造勢。去年中國國內廣告開支達240億美元，是全球第三大廣告市場，其中有很多廣告是中國企業投放的，而李寧的廣告語“一切皆有可能”更是深入人心。隨著2008年北京奧運會的臨近，中國的廣告大戰將愈演愈烈。聯想已經成為有史以來第一家正式贊助奧運會的中國企業。聯想市場推廣部門的艾麗絲·李（Alice Li）表示，讓自己的品牌和可口可樂、英特爾等國際巨頭并列在一起是聯想長久以來的夢想。即使沒有奧運會，體壇也是宣傳效果最佳的市場。為了宣傳品牌，上廣電甚至于2001年收購了上海一支著名足球隊。
雖然并不是所有的努力都能迎來成功，但是每一次廣告宣傳、每一場營銷大戰、每一回新品發布，都會讓中國企業學到更多。相信只要假以時日，最好的中國品牌將會向世界證明自己。Frederik Balfour（上海）；布魯斯·艾因霍恩/Bruce Einhorn（香港）；邁克爾·阿恩特/Michael Arndt（芝加哥）；邁克·沙里/Michael Shari（紐約）；戴維·基利David Kiley/（紐約）
富于探索精神的中國企業家正在全力打造國內市場熱銷商品，占領消費品市場。與此同時，跨國企業也在奮力還擊。誰將是這場商戰最大的贏家呢？
當今在中國，走上富裕之路的關鍵是要塑造一個品牌。今年35歲的廣東人黃光裕就是一個很好的例子。他從18歲開始做生意，起先是在北京租賃商場攤位兜售廉價家電�，F在他的國美電器有限公司擁有超過100家連鎖店，年營業額達到20億美元，是中國首屈一指的電器連鎖經銷商，國美電器在國內的品牌認可度就好比Circuit City和Best Buy在美國。（注：Circuit City和Best Buy為美國家電產品零售商。）
國美今年夏天在香港上市后，黃光裕的凈資產已經達到了8.3億美元。但有一點不容樂觀，包括國美在內的零售商已經開始擔心來自國外同行的競爭，因為明年，入世后的中國將向國外零售商全面開放市場。
國美的例子如實地概括了當前中國新興品牌的發展狀況。中國國內品牌目前發展的態勢較好，但對于他們的生命力，人們也存在一絲憂慮。全球的企業家都熱切希望看到中國下一階段的飛速發展能
夠帶動國內品牌的創建。尼爾森（ACNielsen）上海地區總經理格倫·墨菲（Glen Murphy）表示，“中國企業確實在走向全球化，他們的資源和生產基地足以使他們有能力沖擊世界品牌地位�！�
除了國美以外，中國還有很多知名品牌�？傎Y產達到100億美元的家用電器制造商海爾集團可以說是其中的佼佼者。其總經理張瑞敏致力于將海爾集團發展為大型跨國企業。銷售額達12億美元的杭州娃哈哈集團是排名首位的瓶裝水生產商。年創收34億美元的TCL集團在電視、電子行業實力十分雄厚。去年，TCL集團并購了法國湯姆遜（Thomson）的電視業務，今年又獲得了手機生產商阿爾卡特（Alcatel's）的控制權。在個人電腦領域，占領市場份額最多的聯想集團的年收入也達到了30億美元。此外，由中國運動員李寧創立的李寧體育用品公司是國內最大的體育用品服飾經銷商，其公司股票也于今年公開上市。這些品牌不勝枚舉。
但是中國的品牌觀察家們不禁疑惑，這些就足夠了嗎？他們認識到了中國產業界必須面臨的一系列挑戰：忽視創新研究、跨國公司在中國本土的擴張、國外品牌的流行普及。今年，很多中國企業的股價出現下跌趨勢。中國品牌在美國和歐洲消費者市場的知名度大體上處于較低水平。人們對于中國品牌走向世界的前景不禁產生了懷疑。美國智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）大中華區首席執行官湯姆·多克托羅夫（Tom Doctoroff）表示，中國品牌還沒有成功走向世界，中國企業還有很長一段路要走。
然而，如同20年前韓國企業開始致力于加入世界一線品牌行列之時的情景一樣，沒有人會想到三星、LG、現代能夠成為今天這樣生機勃勃的世界品牌。像韓國企業一樣，中國企業在打造品牌之路上注定要歷經挫折。但是經過市場的洗禮，一些企業在國內和國際市場都將成為真正的贏家。不同于日本企業的做法，一些中國企業將選擇與外國企業聯合，甚至借用國外品牌進軍海外市場，比如TCL就將在美國使用湯姆遜的RCA品牌，而在歐洲使用湯姆遜品牌。中國巨大的市場資源為眾多的國內企業提供了在激烈競爭的市場中學習成長的機會，也為他們進軍國際市場積累了充足的“戰略儲備”。麥肯錫上海咨詢公司負責人高旭（Paul Gao）認為，“市場份額會起伏不定，一些中國企業可能會暫時失利，這是一個學習的過程。但毫無疑問，中國將會產生一些世界一流品牌�！边@個學習過程將包括制造更優質的產品和更有效地進行營銷。近日，奧美（Ogilvy & Mather）董事長和首席執行官謝利·拉扎勒斯（Shelly Lazarus）組織了一次由十幾家中國企業參加的會議。拉扎勒斯對中國企業家管理知識的貧乏以及他們對知識的渴望感慨頗多，她接受《商業周刊》采訪時表示，“大多數中國企業家甚至尚不理解‘品牌定位’的意思。但他們又非常急切地想了解這些概念。他們有能力也必然會掌握這些經營管理知識，你可以感受到這一點。”
競爭的壓力
誰將成為最后的贏家呢？業內分析人士看好TCL、海爾和上海廣電。但在現階段，人們很難做出準確性高的預測。中國很多行業的生產過剩比率已經達到了30%，其中包括電視、洗衣機、電冰箱，這給企業的盈利造成了巨大的壓力。家用電器制造商，同時也是海爾的主要競爭對手——海信電器公司的副總裁程開訓透露，“家用電器的價格平均每年下降10%至15%。對于價格戰，我們唯一能做的就是降低我們的成本。”海信在今年前半年獲得了2%的利潤增長率。價格戰對海爾也同樣造成了不小的沖擊。盡管銷售額大幅提升，但海爾上海分公司今年前半年僅贏得了6%的利潤增長率。不僅僅是家用電器，在過去的兩年中汽車的價格也下降了7%，并且專家預計在今年還將下調至少10%。電視機的過量供應尤其嚴重，大量的出口也引發了美歐的反傾銷訴訟。
對知名品牌的另一個威脅便是仿造品的泛濫。而惟一能使假冒商品退出市場的方法還是大幅度降價，這一戰略卻是和品牌的發展相矛盾的。
在這種競爭激烈的環境中，對產品的革新勢在必行，但目前為止多數中國企業在創新方面還十分欠缺。很少有中國企業能夠達到研發支出占盈利總額5%的國際標準。在研發方面的投入差異使跨國公司獲得了優勢地位。
手機市場的狀況說明了這一點。在2000至2003年間，中國國產手機品牌如波導、夏新、熊貓和TCL依靠價格和外觀優勢擊敗諾基亞、摩托羅拉等世界品牌。本土品牌從零開始，僅用了幾年時間就將市場占有率提高到50%。諾基亞中國區市場總監陳學良（Maurice Tan）表示，“我們很重視中國本土的競爭對手，他們就像猛虎一樣來勢洶洶�！�
但在近兩年中，這些“猛虎”受到了力挫。摩托羅拉、諾基亞和索尼愛立信相繼推出一系列功能齊全、價格低廉的新款手機。比如，諾基亞手機就增添了漢字手寫功能，并且與中國國內眾多家小型手機零售商建立了聯系。由于國外品牌的反攻，TCL的市場份額由8%跌至6.1%。今年前半年，深圳地區的銷售額減少了近1/3。從整體上看，國內的手機生產商的市場占有率由去年的42%跌落到今年前半年的37%。摩托羅拉個人通訊業務部北亞區總經理孔祥輝（Patrick Kung）認為，“在過去的三年中，中國本土品牌的業績不錯。但是從今年開始，他們的增長似乎就停滯了。”目前還有37家國內手機生產商在市場中奮力打拼。
與此同時，跨國企業如日立、三星在高端的等離子體電視和液晶純平彩電的銷售領域贏回了一些市場份額，松下和LG也奪回了一些由國內品牌格蘭仕占有的微波爐銷售市場。在汽車行業，韓國和日本企業計劃向中國引進一些經濟適用型轎車。一些業內人士預計，未來幾年中國國內汽車制造商的處境將會比較困難。通用、福特和大眾汽車公司已經計劃在中國市場投入價格低于1萬美元的經濟型轎車。這將給運用低檔車型占領4%市場份額的吉利汽車公司構成威脅。因為在品質方面，吉利顯然略遜一籌。
零售業日趨激烈的競爭至少在短期內會給中國企業帶來些許陣痛。當前中國企業的優勢在于與客流量大的小型店鋪建立了緊密的商業聯系。但今年年底，中國將遵守世貿組織的規定，向外國零售商開放市場，屆時如沃爾瑪、家樂福等大型跨國企業將在中國境內獲得更多商業經營權利，國內企業的優勢也隨之喪失。商業咨詢人士分析指出，伴隨著銷售模式的變化，國內品牌將會在競爭中處于劣勢地位，國外公司將更容易滲透進入中國市場。
中國企業要努力解決的最后一個問題便是經營管理的深度。中國很多優秀企業的成功依靠的只是一個精英人物，比如國美電器的黃光裕和娃哈哈集團的宗慶后。宗慶后是一位身體力行的企業家，他會帶領其企業內的管理人員到大街小巷考察飲料的銷售情況。沒有這些極具個人魅力的領導者，很多中國企業的發展前景將很難預測。
不可忽視研發工作
以上都是中國企業必須面對的挑戰。但經歷每一次挫折，中國企業總會找到一條繼續前進的道路。事實上，在競爭激烈的市場中摸爬滾打也是一項極好的訓練。讓我們來看一看聯想的情況。幾年前，聯想計劃將業務范圍從其熟悉的筆記本型電
腦、個人電腦和服務器擴展到PDA、移動電話等領域。與此同時，他們也開始走出國門，拓展國際市場。失去業務重心的聯想為這個錯誤的計劃付出了慘重的代價。去年春季，聯想不得不宣布裁員5%�？上驳氖牵撓胫匦抡{整了企業定位，將發展重心放到了國內市場，其利潤額也在財政年度的第一季度反彈了24%。當然，投資者還須采取進一步觀望的態度。
很多中國企業逐漸意識到研發的重要性。在未來的幾年中，TCL將研發投入由銷售額的3%提升到5%。上海廣電也將研發投入份額增至6%。其主管海外市場的副總裁陳宏（Chen Hong）表示，“我們必須投入資金研發新產品。僅將注意力投向價格，企業是沒有前途的�！� 上海廣電在美國市場上僅銷售液晶純平和等離子體彩電，他們聘請麥肯錫咨詢公司為其產品做市場調查。
如果外國企業能夠提供幫助，中國企業會樂于同它們建立合作關系。上廣電與NEC剛剛建立合作關系，生產液晶顯示器面板。TCL通過并購湯姆遜的電視生產線和阿爾卡特的手機業務，獲得了西方品牌、技術以及在歐洲的銷售網絡。盡管國內手機業務遭遇挫折，但國內外市場電視產品的熱銷仍然使TCL上半年的盈利增長了44%。
華為技術有限公司已經意識到了自己在全球的未來發展趨勢。他們將收入的10%以上投入研發，并與思科公司在電信設備領域展開競爭。華為目前生產手機和機頂盒，他們的研發實力可能將是致勝的關鍵。
一些企業正在加強對外國市場的了解。人們批評海爾沒有利用自己的優勢在全球市場取得成功，惠而浦北美區副總裁大衛·斯威夫特(David L. Swift)認為，“很多亞洲企業犯的一個共同錯誤是沒能投入巨資建立品牌�！焙栐诿绹畛晒Φ漠a品是小冰箱等低價產品。
目前，海爾已經將收入的4%投入研發，并且在東京和美國建立了當地的產品研發團隊。海爾在日本的洗衣機更省水、更安靜，體積也較小，適合日本家庭。海爾首席執行官張瑞敏表示：“我們以前在青島設計產品然后銷售到日本和美國去，這不符合海外消費者的需求，因此銷售情況不好�！焙柲壳霸诤Ｍ庥�22家工廠，今年前八個月該公司來自海外業務的收入增長了53%，達到了13億美元。
中國國內也存在有待開發的廣闊市場。例如，飲料廠商娃哈哈就在國內建立了自己的市場，從而避免了和可口可樂、百事可樂等巨頭直接競爭。目前，娃哈哈已經成為昆明最大的飲料供應商。宗慶后透露，“我們在二級市場擁有國際廠商所不具有的優勢。”一些市場研究機構也認為，在中國的農村市場，娃哈哈的市場份額大大領先于可口可樂和百事可樂等國際品牌。
其它中國企業也開始針對中國市場的特點推出產品。例如，廣東科龍就專門面向不太富裕的消費者推出了經濟型電冰箱和空調。科龍董事長顧雛軍表示，“我們的目標用戶就是不太富裕的家庭和農民�！笨讫埥衲甑臓I業額和凈利潤分別增長了49%和11%。
由此可見，中國的廠家也開始學會如何迎接挑戰。李寧聘請吳先勇（Wu Xianyong）——前寶潔（Procter&Gamble）公司經理，來主管李寧公司市場營銷和品牌策劃。他讓李寧的產品成為中國運動員的指定產品，這樣的產品定位，使得李寧公司搭上奧運經濟的快車。根據北京新生代市場監測機構（Sinomonitor International ）統計資料表明，李寧體育用品公司現擁有超過2000家專賣店，占有12.39%的市場份額。奇瑞公司海外推廣部副總裁、前上海大眾汽車有限公司總經理南陽（Nan Yang），已成功將奇瑞汽車推進阿拉伯市場。
與此同時，國內廠商也開始注重利用大規模的宣傳廣告來為自己造勢。去年中國國內廣告開支達240億美元，是全球第三大廣告市場，其中有很多廣告是中國企業投放的，而李寧的廣告語“一切皆有可能”更是深入人心。隨著2008年北京奧運會的臨近，中國的廣告大戰將愈演愈烈。聯想已經成為有史以來第一家正式贊助奧運會的中國企業。聯想市場推廣部門的艾麗絲·李（Alice Li）表示，讓自己的品牌和可口可樂、英特爾等國際巨頭并列在一起是聯想長久以來的夢想。即使沒有奧運會，體壇也是宣傳效果最佳的市場。為了宣傳品牌，上廣電甚至于2001年收購了上海一支著名足球隊。
雖然并不是所有的努力都能迎來成功，但是每一次廣告宣傳、每一場營銷大戰、每一回新品發布，都會讓中國企業學到更多。相信只要假以時日，最好的中國品牌將會向世界證明自己。
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