搜索引擎：為電子商務做媒

搜索引擎：為電子商務做媒

 將近5年前，互聯網熱潮達到頂峰時，人們就連做夢也沒想到電子商務中最強大的新創意。但今年，這種創意將為主導電子商務的少數幾家公司創造40億美元的收入，并正如野火般四處蔓延。

　　難怪各式各樣的在線企業都在想方設法把這一新工具納入自己的業務計劃中。這里所談論的創意就是：將廣告和互聯網搜索結果捆綁到一起。盡管這是一種做廣告的形式，但這種被稱為“贊助搜索”（sponsored search）的做法彌合了廣告和電子商務之間的隔閡。

　　廣告客戶只在有人點擊其信息并訪問其站點時才付費，因此它們實際上是在為“線索”付費。通過監控那些“線索”中有多少轉換成了銷售，就有可能跟蹤這種互聯網上的新渠道創造了多少商業活動。

　　一年前，贊助搜索在美國以外幾乎沒有人聽說過，但現在它正受到網絡廣告商的熱烈歡迎，這部分要歸功于有關Google首次公開發行(IPO)的宣傳。Google幾乎所有的收入都來自贊助搜索，今年頭9個月，Google的國際收入飆升至7.04億美元，而前一年還只有2.73億美元。

　　而搜索引擎已開始對在線商務產生進一步影響。它對商業行為的影響，比有關贊助搜索業務的枯燥數字所揭示的更加微妙。“搜索正從根本上改變電子商務，這不只是購物，”雅虎(Yahoo)搜索業務負責人杰夫•維納(Jeff Weiner)說。

　　能夠找到你要找的，這是互聯網的一項基本功能。該功能正嵌入無數不同的商業服務中，而且都是為了一個目的：更快地將用戶帶入能完成交易的階段。

　　在此過程中，電子商務公司和搜索引擎公司在互聯網上的力量對比正開始轉變。對一家電子商務公司來說，能否在信息高速公路上確保足夠的流量，是商務成敗的關鍵。而恰恰是Google之類的公司正越來越多地扮演交通警察的角色。

　　搜索技術已開始在一些所謂的“垂直”市場上發揮作用，其中“比較購物”（comparison shopping）看來是最大的市場之一。

　　這種創意應用到某類具體的產品或服務中，已開始帶來具有高度針對性的搜索網站。以FareChase為例，這是一家網上旅行服務公司，近期被雅虎收購。作為一個旅行方面的比較購物站點，它爬入不同的網站去尋找最佳交易，并將結果用以一種便于比較的格式呈現出來。

　　專門化的搜索引擎也開始影響那些不涉及簡單購買的“交易”。例如，若要尋找一個合適的候選人來填補職位空缺，這可能牽涉到在大量申請者中進行篩選，使搜索成為招聘求職網站的一項關鍵技術。

　　在線約會也一樣：通過把搜索與分析軟件結合起來，Yahoo Personals等服務就可以聲稱，它提高了虛擬約會的準確性。那些分析軟件試圖把性格類型相投的人配對。“這不是在真空中搜索，而是關于人際關系和心理測驗科學，”Yahoo Personals的負責人洛娜•鮑仁斯坦(Lorna Borenstein)說。

　　社交網絡業務的背后也有類似的理念。社交網絡業務旨在建立朋友或熟人之間非正式的在線網絡，它通常是一些活動的前奏，而這些活動將帶來商業性結果，例如購買二手車或找工作。以LinkedIn為例，建立該網站是為了把許多專業人士長期依賴的那類網絡自動化。通過與朋友的朋友接觸，用戶應該會發現，比起非人性化的網絡，他們更容易發展“商業線索”，或找到更可靠的應聘者。該網站根據推薦數量收取固定費用，以此來賺錢。

　　LinkedIn的創始人里德•霍夫曼(Reid Hoffman)說，這種專門化服務之所以管用，就因為它立足于能夠跟蹤關系的搜索引擎。他說，“由于你要開展非常高價值的事務，如招聘或做交易，你要尋找的是高度精確的元數據，”比如那些提供間接個人聯系的網站等。

　　與此同時，Google等通用搜索引擎已開始將自己定位成一個各類電子商務的起點，一個眾多消費者上網購物時都會選擇經過的門戶。

　　“人們上網去找東西，而這經常是商業性的”Google國際產品部門總監亞當•弗里德(Adam Freed)說。據Yahoo Shopping負責人羅布•所羅門(Rob Solomon)介紹，在輸入搜索引擎的所有詢問中，約10%至15%是關于產品的，而許多詢問都是由尋找欲購產品信息的人發出的。

　　對于希望利用搜索引擎龐大流量的企業來說，有兩種方法可以提高它們吸引注意力的幾率。一種是聘請一名“搜索引擎優化”專家，以確保自己的網站設計得當，在搜索結果中有最佳機會排在前面。但目前還沒有任何方法能保證它們排在前面，而搜索引擎公司正不斷修改技術，以防不道德的網站運營者對搜索系統“耍花招”。

　　另一個選擇是花錢讓自己列入贊助搜索結果。“這正變成一場分配游戲，你必須獲得流量，”Ciao首席執行官麥克斯•卡泰列里(Max Cartellieri)表示。該公司經營一系列歐洲比較購物網站。為獲得流量而向搜索引擎付錢“不錯，只要流量的質量沒問題，”他補充說。

　　不用說，Goolge并未把自己描述成一名管門人，把網上顧客引向電子商務目的地，而是選擇了一個不太有異議的比喻。“Goolge就像指引用戶去這些站點的人行道，”弗里德先生表示。

　　然而，這條虛擬高速公路上的商店必須為網絡流量付錢，這侵蝕著它們的利潤率。如果它們不付錢，這條人行道也許就會通往它們競爭對手的店門口。

　　EBay和亞馬遜(Amazon)等公司現已躋身搜索引擎最大的廣告商之列。Ebay扭轉了早先的政策，也將其網站向搜索引擎送出的“爬行者”軟件開放，這些“爬行者”要找到網頁并為它們編索引，然后把這些網頁包括在搜索結果內。

　　這種和睦相處的做法表明，搜索引擎現已成為電子商務生態系統的一個中心部分：在互聯網上經營的企業如果忽視它們，就會令自己承擔風險。

　　只是看看而已？購物服務企業如何指望賺錢。

　　業務：在線比較類似產品的價格，以找到最劃算的買賣，這一潛能總是有望成為互聯網的“殺手級應用程序”之一。眼下，隨著比較購物的興起，這點正成為現實。比較購物網站從不同的網站抽取產品信息，然后將信息展示在一個網頁上，簡化了產品特點和價格的比較。據互聯網評估公司Hitwise的數據，在進入電子商務網站的所有訪問流量中，約5%是去比較購物服務網站。

　　挑戰：這種網站面臨的一個問題是，消費者常常用它們來收集信息，然后到傳統商店購物。“我們創造的價值比獲得的多很多，”Ciao的卡泰列里先生說。Ciao經營一系列歐洲比較購物網站。

　　賺錢：最近達成的交易表明，比較購物網站的價值正開始獲得認同。今年，雅虎支付5.75億美元收購最大的歐洲比較購物公司Kelkoo。此外，美國網站Shopping.com成功進行了首次公開上市，令公司的市值達到近9億美元。這些網站根據向商家提供的線索向它們收費，與贊助搜索大致相同。同時，雖

然每次點擊的價格一直在上升，但這些領先服務企業相信，展現在它們面前的是個規模要大得多的市場，它們目前只觸及這個市場的皮毛。“與黃頁中同樣基于線索的模式相比，我們仍然要便宜些，”Yahoo Shopping的所羅門先生說。

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