B2C電子商務本質論

B2C電子商務本質論

  1 什么是電子商務

    商務又名交易，是指在某個交易場所，按照約定的交易規則，賣方將商品的所有權轉移給買方，買方支付貨幣給賣方的過程。

　　電子商務本質上和現實商務沒有什么不同，區別僅僅在于交易場所、交易規則這2個基本要素的電子化屬性上。

　　所謂交易場所，是指商品展示的場所，通俗的講，即電子商務網站。無論網站擁有者采用多么先進的建站技術和華麗的界面，都必須服務于交易規則；

　　所謂交易規則，是指交易活動和施加于交易活動的各種約束的集合，是現實商務經營策略的延伸。有的電子商務供應者集中精力于交易規則，如阿里巴巴、易趣，在實際中成功了；有的電子商務供應者集中精力于交易場所+交易規則，不如前者成功.目前，流行的電子商務交易規則分類有B2B、B2C、C2C，其具體含義是：

　　¨B2B限制賣家和買家必須是合法的公司，在現實中更像一個展覽會，交易場所出租給交易雙方，商品是買和賣的信息，是不能最終消費的，代表公司是阿里巴巴；

　　¨B2C限制賣家是公司，擁有交易場所，買家是個人，在現實中對應超市，商品是可以最終消費的，代表公司是8848，卓越等；

　　¨C2C不限制賣家和買家的身份，只提供一個最終消費品的供需信息交互平臺，在現實中對應集貿市場，交易場所出租給交易雙方，代表公司是易趣；

　　任何一個新興商業體系都大致會經歷開創、競爭、穩定和消亡這四個發展階段，電子商務也不例外，經過近6年的發展，目前，可以說是進入了競爭期，這個階段，跑馬圈地和百家爭鳴的時代已經過去，同類型的電子商務提供商之間正在面臨著激烈的競爭。

　　B2B和C2C類型的電子商務供應商的交易規則比較適合發展帶有一般交易需求會員，這些會員的共同特點是：更關注在其他會員提供的信息（買和賣）中發現屬于自己的機會，而并不嚴格要求自己提供的信息（買和賣）和相關交易活動的質量。可以說，這2類網站只是解決了人們商業溝通的基本欲望，實際上是建立了一個有大眾影響力的虛擬商場，在交易規則方面，涉及到的層次較淺，很難解決高層次交易規則的方方面面：如信譽（賣家銷售，買家支付）、效率（買家購買，賣家配送）、體驗（商場氛圍，人的感覺）的問題，如下圖所示：

      圖  高層次交易規則的核心要素之間的基本關系（體驗部分是被經常忽略的，信譽部分是經常被回避的，效率部分的理解經常是片面的）

　　我們把商業溝通的基本欲望稱為公共資源，商業溝通的高級欲望（涉及高層次的交易規則，如信譽、效率和體驗）稱為增值資源。目前看來，公共資源已經被少數幾個寡頭控制了，留給新興的電子商務供應商的機會已經不多了，而增值資源的開發和爭奪才剛剛開始，比較有代表性的比如近來傳統的大型B2C網站（如卓越、8848）向百貨業的轉型，以及各個傳統零售企業紛紛建設自己的網上購物門戶。

　　2 增值資源開發

　　首先討論一下商業溝通的高級欲望。我認為，與基本欲望想不同，高級欲望的特點是：賣方更關注加強商品促銷和相關承諾以提高信譽，優化虛擬商場以提高體驗的質量，落實配送以提高效率；買方更關注支付貨款是否安全和放心，光顧虛擬商場帶來的美好心理體驗，迅速找到自己需要的所有商品帶來的方便性。這時，電子商務供應商一定是賣方，買方則是網站的會員，因此，一定是B2C類型的電子商務交易規則。

    和B2B和C2C不同，B2C模式下，買賣雙方是不對等的，主導增值資源開發的是商家（即電子商務供應商，或稱網站擁有者，或稱賣方）。B2C商家（以后簡稱商家）必須在信譽、效率和體驗3個方面下工夫，才能在增值資源開發中具備長久和可持續發展的競爭力，而不僅僅是建個網站，趕趕時髦而已。

　　¨信譽

　　商家銷售信譽的組成因素有：品牌誠信度、品牌知名度、商品性價比和商品種類。典型的不良信譽有：商品質量保證承諾不兌現，商品價格比其他商家高，商店環境差，商品種類太少。品牌誠信度和商品性價比決定了商家信譽的深度，直接決定每個消費者的購買率（每月購買金額/每個消費者）；品牌知名度和商品種類決定了商家信譽的廣度，直接決定了商家擁有消費者的規模；

　　品牌誠信度是通過實際運營積累實現的，商家如果在現實中，也是一個"百年老店"，這個問題就迎刃而解了；

　　品牌知名度可以通過大規模廣告投入獲得，商家如在進入電子商務領域前，已經具備了很好的品牌知名度，這也不是問題；

　　商品性價比和商家的運營成本有關，通過電子商務的營銷模式，只要交易量足夠大，每銷售一定金額的商品的成本將降低；

　　再談談商品種類，從消費周期分，分耐用消費品和快速消費品；從價格分，有貴重消費品和廉價消費品；從科技含量分，有高科技消費品和傳統消費品。在提供B2C電子商務的時候，基本的原則是，先從商家自己擅長的商品種類入手，集中于某一個類別（如快速消費品），否則，不同類別商品對商品質量承諾的不同要求，將給商家的品牌誠信度帶來挑戰。

　　消費者支付信譽的組成因素有：道德水平、文化水平、收入水平等。典型的不良信譽有：惡意不支付費用或退貨、懷疑商品的質量、懷疑商品的虛擬展示和實際商品是否一致。

　　對"惡意不支付費用或退貨"，可以采取的手段是：送貨前錄音確認、短信確認，以使不良消費者在法律上處于被動地位，并且，可以終止他今后的會員資格，防止后續的危害再次發生；

　　對"懷疑商品的質量和價格"，誠信度高的商家一定要在商品展示、廣告宣傳和送貨單證中，書面列出完備的質量保證條款；
 對"懷疑商品的虛擬展示和實際商品是否一致"，推薦商家注意商品網上促銷的順序，以逐步培養消費者對商品虛擬展示的信任度。建議先推廣快速的、廉價的和傳統的商品，這些商品對消費者常見、風險小。

　　¨體驗

　　人的感覺體驗的組成因素有：虛擬商場和實際商場的一致性，虛擬商場購物方便性，商品展示的信息是否足夠。典型的不良感覺體驗是：對虛擬商場的不信任，交互界面太技術，需要長時間的學習才能找到需要的商品，提供的圖象和文字信息不能促使消費者下決心購買。

　　"虛擬商場和實際商場的一致性"是一種很微妙的心理感覺，消費者更愿意和以前經常打教導的商家交易，信任感的建立是一個過程，傳統零售業建立的B2C網站更容易使消費者產生一致性聯想；

　　"虛擬商場購物方便性"和消費者在實際商場中的舒適感覺是一致的，對男士而言，希望盡快找到自己希望的商品，然后離開；對女士而言，希望通過精挑細選掌握流行趨勢，通過貨比三家買到實惠的商品.因此，B2C網站提供快捷（快速查找技術）、全面（同類商品比對技術）的技術手段，讓消費者很舒服地得到商品信息，將非常重要；

　　"商品展示的信息是否足夠"對消費者最終下決心購買起決定作用，通過技術手段，將商品文字、圖象（2D或3D）、使用指導、質量保證、同類商品比較參數等信息無保留的告訴消費者，將大大提高購買率。

　　商場氛圍體驗的組成因素只有一個---人氣。對實際商家而言，滾滾人流、明快的背景音樂、眩目的附屬的休閑和娛樂設施都是提升人氣的手段，對B2C商家而言，可以大量借助3D網絡游戲、BBS、專題新聞、流行音樂的表現手法，來提升人氣。

   ¨效率

　　買家購買效率的組成因素有：商品有效搜索的能力，購買歷史數據對消費者幫助的能力，個性化商品展示的能力。

　　"商品有效搜索的能力"不僅僅指搜索商品的種類的能力，應該包含商品價格、重量、功能、配方、質量、等級、生產廠商、質量保證、包裝、有效期、同類比較數據、配送時間等所有消費者關心的信息，并且，可以指導消費者進行個性化查詢。

　　"購買歷史數據對消費者幫助的能力"是根據消費者以前的消費記錄，自動給出購買商品的建議，這樣，可以大大節約購買的時間；

　　"個性化商品展示的能力"指的是針對不同消費者的消費習慣和其他愛好，在商品推薦時，采用的易于其他消費者的商品展示能力，這進一步節約了消費者購買的時間；

　　賣家配送效率的組成因素有：消費者定單的內部處理速度，配送體系物理分布對消費者地理分布模型和定貨概率模型的適應度，商品庫存和配送體系對定貨概率模型的適應度。

　　"消費者定單的內部處理速度"必須實現全自動化，除了特別定單需要施加一定的審核策略外，應該在極短的時間送達配送部門；

　　"配送體系物理分布對消費者地理分布模型和定貨概率模型的適應度"，這是一個很高級的數學命題，需要專門研究。這里的建議是：建議先在局部地區發展消費者，根據他們的定貨數據，逐步配備定貨體系的人力、運輸和通訊工具、站點，在采集好足夠的數據后，再在相對大的范圍內發展消費者，構建更大的，地理上分散的配送體系；

　　3 現實商家向B2C商家轉型的需要遵守的基本原則

　　這里討論的是傳統商家向B2C商家的轉型，這里，并不表示傳統商家放棄了傳統商務模式，但是，由于電子商務會影響到傳統商務，因此，對傳統商家而言，做電子商務不能盲目，必須遵守一定的原則---以信譽為出發點，用信譽促進體驗，用體驗推動效率，用效率增值信譽。
前面談到了信譽的四個影響因素（品牌誠信度、品牌知名度、商品性價比和商品種類），現實商家在向B2C電子商務轉變過程中，必須：

　　1）首先，實現現實信譽向電子商務信譽的轉變，用現實商務的品牌誠信度和商品性價比使消費者產生電子商務的品牌誠信度和商品性價比的聯想，通過電子商務的品牌知名度和商品種類擴大現實商務的品牌知名度和商品種類，在信譽方面，電子商務和現實商務必須是互相促進，互相加分的關系。某著名現實商家在它的B2C網站上的商品展示圖片旁列出了"圖片僅供參考，一切以生產廠家的最新資料為準"（等于告訴消費者：看不準別賴我）這樣的文字，以及大打折扣牌（促使消費者對價格和實際貨架上的價格的一致性產生懷疑），給脆弱的虛擬商家銷售信譽帶來了負面影響。

　　2）其次，將電子商務的體驗作為一個單獨的交易規則，獨立地進行運作，一切以"舒適"為出發點，并適當添加娛樂等內容，展現和制造虛擬的人氣。

　　3）再者，將效率作為電子商務執行能力的一個試金石。在內部信息處理、配送網點設置、配送人員、會員分布、購買模型等方面的關系優化上，加強數據自動采集、基本數據處理和高級數據分析（建議和學校合作），努力達到效率最大化，盡快將建設電子商務平臺和成本收回。由于涉及到的很復雜的數學理論（最優化方法、排隊論、人工智能等），建議先在局部地區開展電子商務實踐，一旦積累了足夠的經驗和數據，再向廣大地區擴展，一舉快速成為國家級，甚至是國際級B2C巨頭。信息科技改變著一切，10年前，百貨向連鎖轉變后開始，集中采購、配送、統一管理帶來了效率和體驗的革命，那些徹底拋棄了傳統百貨業管理模式的連鎖企業得到了飛速發展，到現在，除了幾個特大型百貨公司外，上海留下的百貨企業已經沒有幾家了；現在，電子商務將很快改變連鎖業的格局，信譽、效率和體驗的革命即將又一次沖擊零售業，那么，依此類推，10年后，現在的連鎖企業最終能存活者又有幾家呢？

　　4）最后，要注意的是專利技術，與IT技術類似，電子商務系統在運行后，需要不斷施加新的交易規則，一旦這些交易規則是其他B2C商家沒有的，就可以通過申請專利的方法來進行保護，這樣，其他的競爭對手通過Copy交易規則的成本將增加。

　　考慮到現實商家在文化和流程上，與電子商務的要求有很大出入，因此，最好的模式是"衛星式B2C"。含義是，采用合同的形式，現實商家和電子商務供應商形成長期合作關系，采用現實商家的品牌，電子商務供應商獨立發展IT技術尤其是改善信譽、體驗和效率的技術和流程，雙方通過共享擴大營業額產生的增值利潤達到雙盈。

　　4 傳統B2C商家運營的基本原則

　　傳統B2C商家成功，必須首先過信譽關。以前，傳統B2C商家巧妙的回避了一些問題，比如卓越網，賣音像資料。我們知道，音箱資料在商品的性價比上，與商家無關；由于采用貨到付款，商家誠信度的問題也可以間接保證；其他如音像制品不需要退貨，是利用了誠信盲區；這樣，它通過回避性價比、間接保證誠信度和利用誠信盲區的方法，達到了成功的所具備的條件。但是，要想全面成功，傳統B2C商家的最佳選擇就是"落地"，和現實商家進行合作，否則，直接利用自有品牌來構建全面的商家銷售信譽，將非常難，有可能被現實商家轉型成的B2C商家迅速超過。

　　其他如體驗和效率，傳統B2C商家沒有什么明顯的劣勢。

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