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    國內需要CRM

    時間:2022-08-05 07:14:14 電子商務論文 我要投稿
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    國內需要CRM

    ——CRM來自英文Custormer Relationship Management的縮寫,即客戶關系管理。從物理結構上說,CRM是一套智能化的信息處理系統,從功能上說它是將企業的經營、管理導向“以客戶為中心”的一套管理和決策方法。一些公司開發了用于客戶信息管理的系統,實際上這是指一個軟件模塊,因此很多人很容易把CRM理解為客戶有關信息管理的軟件模塊。如果這樣就把CRM的概念理解得太窄了。實際上?一個完整的CRM概念不僅包含了一個現代的網絡呼叫中心(基于PSTN、Internet和無線接入)的全部功能,而且還包括了把呼叫中心收集起來的信息和數據(作為前臺數據信息收集,系統不僅僅是呼叫中心,也可以是電信行業的計費系統、網絡的管理系統及銀行的結算系統等)進行存儲、加工、分析和整理。人們習慣上把這一部分叫做數據挖掘,即對海量的數據進行研究,發現它們中的自然規律,并運用人工智能的各種優化算法建立數學模型,經過計算獲得若干對企業決策和支持有用的結果。因此,CRM的功能已經成為將呼叫中心單純提供咨詢、服務和交易的功能,提升到依據可靠的數據和內在規律做出決策的智能化系統。有的人習慣上把決策的智能化部分又稱作BI(Business Intelligence),即商業智能化。CRM這一部分的作用和功能對企業來說是極其重要的。我們可以用一個比喻來說明:在工業化時代,人們靠地質勘探從地下找到了大量石油、煤、甚至黃金等;到了信息時代,人們發現在人類活動中所留下的海量信息和數據中埋藏著遠比鉑礦價值更高的財富。這就是那些海量的數據及它們內在的規律。這些規律的進一步處理和優化,可以給企業帶來成千上萬倍的效益,可以成為領導者做出英明決策的可靠依據。一個廣義上的CRM系統如圖1所示。  
    2 我國企業現在為何需要CRM ——2001年以來,我國大中企業對CRM的興趣和寄予的期望是十分高的。事實也證明,目前我國在研究、開發和應用CRM方面的發展速度遠遠高于國外。那么為什么我們需要CRM呢?主要理由有兩條。 ——(1)過去我們的企業是以產品為導向,由于生產力不足和產品短缺,供小于求,因此企業主要精力放在擴大生產和滿足社會需求上。隨著我國改革開放步伐加大,生產力大發展,現在的成品已是供大于求。因此企業要生存,就要生產客戶需要的產品,這就是以“客戶為導向”的時代。客戶成了上帝,客戶對企業產品的需求決定了企業未來命運。因此保持住已有的客戶、發展新的客戶、密切與客戶的聯系并了解他們的新需求,決定今后新產品的開發方向,為未來做出科學預測等成了企業成敗的關鍵。以客戶為中心,并且逐步實現對客戶的個性化服務,爭取到盡量多的客戶才能使企業發展。而CRM是一種解決“以客戶為中心”的非常重要的系統和方法。 ——(2)WTO的到來已為時不遠。企業不僅要與國內相同企業競爭,而且要與國外進入中國的企業競爭。而國外企業在CRM應用方面比我們有經驗,而且已經取得了一定的經驗。發展以客戶為中心的以及科學的企業經營運作已成為國外企業運作的生命,而我國企業在這方面差距較大,跟上的方法是借助于CRM,在科學管理方面迎頭趕上,提高企業運行效率,科學決策,就成為加入WTO后我國企業的成敗關鍵。 3 CRM的組成及其功能模塊 一個CRM系統一般有如下的模塊。 ——(1)從企業管理角度看,CRM應該包括客戶信息管理模塊。它主要記錄客戶的詳細檔案材料(非隱私部分)、客戶與企業商務及其他交往活動。(2)市場營銷管理模塊。對已有客戶和潛在客戶的各種市場和交往活動的記錄,包括對實現1對1的營銷做法和策略的記錄,從宏營銷轉向微營銷的記錄。(3)銷售管理模塊。用各種銷售方式的記錄(電話、網上、柜臺)對客戶興趣的普遍調查。(4)決策支持系統。對大量的客戶及貿易活動的記錄進行分析、處理并形成決策支持的依據。 ——此外,CRM要求我們要有新的經營思想,忘掉傳統經營模式,要采用新的管理方法。企業已建立ERP的要盡快與CRM連接和融合,以取得企業管理和效益的最優化。應該說,CRM比ERP在客戶關系方面前進了一大步。它幫助企業最大限度地使用“以客戶為中心”的資源,而ERP則是以提高企業本身內部的人力和物力資源為目標,兩者結合可大大提高整個企業的運行效率。當然CRM需要不斷吸收新的技術:包括數據倉庫(Datawarehouse,DW),它的核心是數據集中,按照數據內在規律建立數學模型,并對數據進行分析整理。這些做法使海量數據不再僅僅供簡單查詢和填表,DW可為用戶提供多維提取的方便,這樣可以發現大量客戶潛在的和已有的需求。為生產新產品提供決策,為銷售對象和方法提供依據。ERP、呼叫中心和Internet是CRM技術發展、功能不斷完善的支持平臺和源泉。此外,CRM中的知識管理也是非常重要的。知識的管理如同人們的經驗積累。只有豐富的知識積累才會使CRM系統的決策、支持的內容更準確、更有效。 4 如何建設和使用CRM   盡管CRM的功能很強大,并且可能為企業帶來巨大的效益。但是這不能說任何一個企業不經自己的研發和實踐就可以用它作為靈丹妙藥,來診治企業中存在的一切問題。它也不會自然地就為企業發展創造條件,提高管理和運作的效率。相反,由于CRM是一個管理的系統,僅僅為企業提供一種科學管理的手段,沒有領導者的重視和認真的研究,沒有自己的體會和詳實的實踐,就是投資一個巨大的CRM系統,也將無助于企業。 ——由于CRM要適合不同企業、不同客戶群、不同管理體系的系統和方法,因此CRM是一對一的產品,即不同的企業要引入不同的系統,要有不同決策算法和不同數學模型。雖然CRM系統有很多相似甚至相同的功能模塊,但每個企業要從自己實際出發,去發現這些系統中的哪些能對自己的企業有用,本企業還需要補充哪些功能和模塊。由于不同企業采集和存儲的數據不同,而對它的分析、建模處理和算法也不同;特別是決策支持部分更是與本企業內部的管理運作密切相關。一句話:CRM是個與企業的“個性”關系十分密切的產品。它必須通過與企業密切配合,研究、開發才會有好的應用成果。它不是一臺PC,也不是一個可公共使用的財務軟件,每一個CRM是為每一個類型的特定的企業服務的。它的應用好壞不僅與提供軟、硬件系統的

    設備商有關,還與企業中使用它的人的水平和研究、完善的能力密切相關。它的成功應用要靠企業管理人員和技術人員共同努力。這些人員要對CRM有深刻的了解。只有大家共同努力,才會使一個CRM系統發揮最大的作用。


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