踏準電子商務中的每一步

踏準電子商務中的每一步

　　政府號召，企業參與和新聞媒體的推波助瀾使得電子商務離我們越來越近。隨著中國加入WTO日子日益臨近，大家都在熱烈地研討電子商務不甚理想的現狀與美好燦爛的未來。電子商務的各類模式、法律環境、制約因素和電子商務的底層技術等相關論點不斷推層出新。
　　
　　一個電子商務走向成功固然有內外諸多影響因素，但就其自身而言尚有許多工作要做，這主要體現在以下三大方面：
　　
　　如何科學定位網絡中的電子商務；
　　
　　如何建一個適合網絡營銷的電子商務站點；
　　
　　何開展隨后的網絡營銷。
　　
　　礙于篇幅，我們只就其中經常出現的問題加以討論。
　　
　　網絡定位
　　
　　網絡定位是電子商務獲得成功的關鍵。由于互聯網中的市場與傳統市場有著天壤之別，網絡中的消費群體，其數量、結構、消費行為和方式截然不同，這決定了我們現有產品在上網前需做相應調整，迎合網絡市場。不要輕易將網站變成傳統生意的網絡電子版。在開展電子商務之前，我們必須認清我們的網絡定位，我們的產品或服務該以何種形式適宜地出現在互聯網中。
　　
　　電子商務成功的一個捷徑是：不試著開拓網絡中的一個市場，而試著在網絡中發現某種產品/服務的需求，改良我們的產品或找到解決問題的方法，去迎合這種市場。人說找市場容易開拓市場難，網絡中亦然。
　　
　　網絡定位還應考慮避免電子商務擠入一個擁擠的競爭行業。網絡中，冷僻而專業的電子商務有更多的成功機會。
　　
　　網站建設
　　
　　電子商務與網站內容是一枚硬幣的兩個面，缺一不可。
　　
　　站點內容的組織和結構安排
　　
　　除了那些人們高度認知的產品如軟件、飛機票等，網上產品看得見摸不著。作為對訪問者失去觸覺的一種補償，我們應盡可能全面介紹產品的方方面面，盡可能提供產品外的前后左右附加信息，使訪問者對產品有較全面的認識。產品的附加信息越多，產品的可信度越高，訪問者會越傾向于購買我們的產品。
　　
　　多數訪問者并不關心網站中公司的介紹或那些雄偉辦公樓或總裁照片，訪問者非常直接的愿望就是簡單快速地找到他們所關心的內容。少點擊少等快速，訪問者會越滿意。因此，把公司介紹的鏈結從顯眼的位置移走，那些位置最應該放訪問者最關心、最想了解的信息鏈結導航條。
　　
　　目前許多大大小小的企業網站存在著嚴重的通病，站點內容的安排不切合訪問者感受。我們以一個有關營銷空調器的網站為例來說明問題。
　　
　　通常，我們看到主頁中的導航條大致安排成這樣：
　　
　　主頁 公司介紹 產品介紹 我們的服務 與我們聯系
　　
　　訪問者通過點擊進入相關頁面。網站試圖將訪問者引入自認為最不可或缺的公司介紹，并滔滔不絕地介紹公司的規模如何大，實力雄厚，技術先進，并配以辦公樓、廠房等圖片，總裁坐在老板椅上向大家說，“我代表我們空調器廠全體同仁歡迎各位光臨，并竭誠為大家提供優質的產品和服務……”
　　
　　對互聯網營銷而言，如上的導航條是在向訪問者說教，這絕對不利站點的在線營銷。網站中好的內容不應埋藏太深，不應讓訪問者在站點中來回尋找所需信息。我們將上面導航條更改如下，看看效果會如何？
　　
　　在這個網站中，您將了解到， 如何辨別一臺空調器的好壞？
　　
　　如何選擇一臺適合您家庭的空調器？
　　
　　我們空調器有別與其他空調器的優點是什么？采用哪些核心技術？
　　
　　如何在此網站中訂購我們的空調器？
　　
　　現在您在線訂購我們的空調器會得到什么樣的優惠？
　　
　　您訂購后需等多久能在家里用上我們的空調器？
　　
　　買了我們空調器后，您會得到什么樣的售后服務？
　　
　　關于我們的產品質量，我們向您承諾什么？
　　
　　除了在線購買外，您還可以在什么地方買到我們的空調器？
　　
　　在日常空調器維護中，您最應注意的問題有哪些？
　　
　　除了空調器的制熱制冷外，還有哪些人們通常忽略的功能？
　　
　　用戶是如何評價我們產品的？
　　
　　目前最好的空調器是什么樣子？
　　
　　當前空調器中最先進的技術是什么？
　　
　　空調器的由來
　　
　　空調器的奇聞軼事
　　
　　我們的公司
　　
　　如何聯系我們？
　　
　　…
　　
　　以客戶為中心，以客戶想了解的信息為標題并做相應鏈結，點擊后出現解決問題的內容。客戶在最短的時間內得到了他/她想得到的信息。此外，每一個相關頁面中盡可能出現鼓勵訪問者點擊在線訂購的詞語。
　　
　　產品價值描述
　　
　　網站的另一種通病是，在訪問者看來許多企業站點更像一個產品廣告站點。除了產品圖片文字說明外，就是公司、企業文化介紹。站點缺少對產品的生動描繪，難以體現出產品的價值。產品尺寸、外觀、用途、使用壽命、重量、體積等特性為我們描繪這個產品是什么，但客戶并不是看了產品特性才有購買欲望。只有當客戶了解了產品的價值，產品能用于何處、產品能為客戶解決什么問題后才有購買欲望的。
　　
　　我們來舉個例子說明問題。
　　
　　ABC牌掃描儀，銀灰色，D厘米長，E厘米寬，F厘米高，G千克重，分辨率從H到I,傳送速率為J…一大堆技術參數和使用說明…
　　
　　我們換一種說法，
　　
　　想掃描一大堆文件、照片和圖片嗎？ ABC牌掃描儀簡單易用，讓您輕松上手；
　　
　　照片放置時間過長色彩失真？ABC牌掃描儀能成全您做電子像冊，免除您的煩惱；
　　
　　想給美國的朋友寫e-mail?為什么不試一試ABC牌掃描儀，您親切的手跡隨著您的親切
　　
　　問候快速輕松地飛向大洋彼岸；
　　
　　如果您有剪報紙的習慣，您是否面對一大堆零碎的小紙片有點煩？快來試試ABC牌掃描儀，輕松掃描，輕松搞定；
　　
　　>    您太太想去拍藝術照？別浪費您的錢，為什么不試著自己做，尋找另一番快樂情趣？ABC牌掃描儀將助您一臂之力；
　　
　　辦公室還未買昂貴的復印機嗎？ABC牌掃描儀會連同您的打印機，讓您得到同樣的效果；
　　
　　想做漂亮的網頁？ABC牌掃描儀是您的必備的好幫手。
　　
　　同樣的掃描儀，后一種描述令您的產品生輝，突現出產品的價值。
　　
　　挖掘產品價值，可試著從如下方面著手：客戶需要、節省金錢、節約時間、增加財富、省事方便、通俗易用、避免冒險、節省精力。
　　
　　另外，產品價值描述應充實生動的數據。例如：XYZ牌減肥茶方便速效，能在七天內令您體重減少3斤。每天輕松飲用，您體內將減少7千卡熱量，相當于1.5斤的多余脂肪，2小時的劇烈運動，脂肪震動機不停地開2個星期。一月飲用XYZ牌減肥茶，150斤的人減重12斤，170斤的人減重16斤，200斤的人減重23斤。如果有這種減肥茶，哪個胖子不心動？
　　
　　將站點中的產品特性壓縮，增加產品的價值描述。價值描述越多越生動，我們就越容易贏得客戶。
　　
　　頁面設計應切合網絡低傳輸速率的現實
　　
　　現有網絡的傳送速度決定了我們這么做。我們得放棄大字節數的頁面設計方案，放棄一些優秀、美觀、華麗或動感十足的頁面。我們追求小字節數頁面并希冀有某種風格。
　　
　　勤快更新網站內容
　　
　　來訪者如果看出我們網站信息陳舊，察覺我們非勤快更新站點，他/她會認為我們并不在乎自己的網站，不在乎此網站的來訪者，訪問者很少會再回頭，也就是意味著我們失去了他/她。
　　
　　多數網絡營銷人員認為互聯網是一種促銷產品或服務的手段，網站中充斥產品或服務的內容已經夠了，還要更新什么呢？不完全是這樣！
　　
　　互聯網是營銷的工具，更是新興的媒體。在利用網絡營銷產品或服務的同時，更應該在觀念上認為我們在向網絡中的人們傳播一組信息，不但是關于產品或服務本身，而且還含蓋產品或服務的周邊信息、我們的營銷文化、我們的觀念、我們的價值取向。網站不僅是電子商務的平臺，發布消息，樹立品牌，它還是一個全球性的廣泛的多滲透性的交互平臺。
　　
　　因為是網站，是互聯網的一部分，應該有更多的信息，需辛勤地更新。網站不僅是開展電子商務的工具，它更應被認為是媒體的一部分。
　　
　　網絡營銷
　　
　　網絡營銷方法有許多種，借助傳統媒體、利用網絡廣告、交換鏈接、新聞組、電子郵件組、電子雜志、電子公告牌等，都是常用的營銷手段。
　　
　　網絡營銷的一個非常重要的工作，就是如何在互聯網上建立盡可能多的指向我們頁面的鏈結。這類鏈結越多，訪問量會越大。但是，并不是什么類型的訪問都有意義。目標客戶或是說潛在客戶的訪問才是我們努力追求的有意義的訪問。有意義的訪問主要來源于兩個方面：搜索引擎和相關站點的鏈結。
　　
　　重視搜索引擎中的檢索排名
　　
　　通常人們喜歡用一些軟件，如submit it,Add Me等來將自己頁面向搜索引擎遞交，簡單、省事，可是結果往往與我們美好愿望相去甚遠。為什么呢？因為各搜索引擎遞交站點的要求不一，關鍵詞匹配算法和頁面分析規則各異，太通用的遞交表單毫無針對性，不利遞交頁面在搜索引擎中的檢索排名。
　　
　　事實證明，如果我們的網頁檢索在查詢結果20名內或在2個結果頁面中出現，我們可以得到令人羨慕的訪問量。反之，網頁檢索排名在30名后或不出現在2個搜尋結果頁面中，那么就別指望通過此類方法增加我們的訪問量。
　　
　　我們舉個形象的比喻來說明搜索引擎中網頁檢索排名的重要性。排名靠前的（1至20名），就好比在一條著名的商業街上占據了街面鋪子，人流量大，做成生意的可能性也大；排名在30至50名的，好比其店面開在主商業街的支路上，行走的人可能偶爾望見，偶爾也有人會走進岔路去看看。排名在50名以后的，在商業街上行走的任何人都看不見，盡管這些鋪子確實存在，盡管任何人從理論上還都能找到，但誰會去呢？除非我們有穩定長期的客戶群，任何商人都極在意他鋪子的商業位置。在互聯網上，排名先后的重要性還要遠遠地大于鋪子位子的重要性。
　　
　　重視交換鏈接的相關性
　　
　　各類網站建立相互鏈接，是提高訪問量的有效手段。問題是如何建立與自己電子商務相關的鏈接，只有這類鏈接才會為我們帶來直接客戶的訪問。
　　
　　仔細研究我們目標客戶是誰，他們關心什么問題，他們可能會訪問哪些類型的網站，研究這類網站，過濾掉競爭對手的網站、無多大價值和訪問量很小的網站，剩下來的網站，就是我們最愿意建立指向我們頁面鏈接的地方。交換鏈接的雙方非競爭對手，應該是相關的互補共生的關系。正是這種健康雙贏的關系維系著交換鏈結的穩定性和長期性。
　　
　　有必要創建自己的電子雜志
　　
　　為了電子商務的網絡營銷，有必要建立一份讀者喜歡的的電子雜志。
　　
　　創建自己的電子雜志或定期的電子郵件，目的是為了能與客戶進行有效的交互，加強客戶對我們的信任度，它是電子商務獲得成功的一個因素。其必要性體現在兩個方面：
　　
　　能有機會與客戶一次次地聯系溝通，逐步建立彼此信任，融洽關系，進而影響我們的客戶；
　　
　　能有機會提醒客戶，我們的電子商務依然有條不紊地進行，我們又增加了新的業務，站點又增加了新的對于客戶而言有價值的信息。
　　
　　通過訂閱表單，
　　
　　我們了解到潛在的客戶，我們有機會與他們保持聯系，告訴他們我們原先的產品或服務，最近又提供了什么新的產品和服務。不斷地影響他們，使他們有朝一日成為我們真正的客戶。
　　
　　電子雜志或定期電子郵件的訂閱者可以被認為是我們電子商務的目標客戶，是我們潛在的寶貴財富。努力把握，用心服務，會贏得他們的信任和尊重。一旦目標客戶買了我們的產品或服務，相互間長期的信任關系即被確立。
　　
　　科學跟蹤營銷結果
　　
　　首先，我們得確認存放網站的服務器能提供頁面流量分析報告（若不清楚，請趕快與服務商聯系），然后將我們所要宣傳的頁面地址加以修整。例如要宣傳的頁面地址為網址/,
　　
　　在新聞組中，我們將地址設定網址/?compaign1newsgroup
　　
　　在郵件組中，我們將地址設定網址/?compaign1mailinglist
　　
　　在搜索引擎中，我們將遞交的此頁面地址設定網址/?compaign1searchengine
　　
　　在BBS中，我們將地址設定網址/?compaign1bbs
　　
　　訪問者無論在新聞組、郵件組、搜索引擎或是BBS中，點擊如上任何一個“頁面”鏈結，結果都是進入同一個頁面，即網址/,但從服務器所提供的此頁面的流量分析報告中，我們將了解到網址/頁面和如上四個“頁面”的訪問量各為多少，以及這四個“頁面”的訪問者有多少點擊了我們的定單頁面并遞交了定單表單。
　　
　　這些分析數據明了地告訴我們，在此次網絡營銷中，四個不同的手段，其效果各不相同，哪種最好，哪種尚待改進。
　　
　　中國電子商務的兩個最新動向
　　
　　目前，中國電子商務兩個方向值得我們關注與探索，即買方站點（C2B模式）和專業數據庫。
　　
　　盡可能將站點做成買方市場，即集成企業和個人的各種需求的“標網”.這需有大的預算和財力支撐，不然很難護住大的買盤，也就很難體現出它的商業價值。因此，對于小型電子商務公司而言，其可操作性差，除非是大的公司。現在一些網站流行的“集體坎價”、“手拉手”有點相似買方站點模式，但不完全是。雖然買方主導產品的價格，但它還是一個賣方市場，先有賣方提供產品，先是賣的請求，然后是買方的介入、應答。如果是買方先在網上設立買或需求的“標”,賣方隨后介入競標，這才是真正意義上的買方站點。C2B模式在傳統市場中難以立足，但在買方主導市場的網絡中有其存在和發展的巨大空間。
　　
　　對規模較小的電子商務公司，開始提供服務似乎是必然。做特定的數據庫是明智的選擇。從操作上說，選擇適合中國國情和自身特點的數據庫類型是關鍵。
　　
　　建立數據庫是一個數據量長時間積累的過程。當數據庫的累積達到一定量的時候，它的商業價值才會體現出來。當建立與其他數據庫相互互動互訪時，雙方數據庫的價值會進一步提升。
　　
　　看看互聯網新貴雅虎的成長歷程，很能說明問題。同時，雅虎能擠垮其他的搜索引擎，但它永遠也擠不垮那些擁有專業性數據庫的搜索引擎。專業性的數據庫有著強大的生命力和商業前景。
　　
　　我們舉個例子來進一步說明問題。
　　
　　美國有人做汽車序列號及相關車子保險信息的數據庫。這對二手車的交易頗為重要，因為通過訪問這些數據庫，他人可以在購買一輛二手車之前，清晰地了解到該車的原始狀況，隨后出現過的事故。訪問他的數據庫，客戶每次得付10美元，但對于將要花幾百美元買二手車的客戶而言，10美元也確實算不了什么。這人做得很成功。
　　
　　中國許多網站也在做數據庫。最為常見的是，以某一領域的平臺或門戶形式出現，大量采集他人網站有價值信息，歸編排隊，并做大量的鏈結。一些站點本身不做新聞，但收羅了國內幾乎所有的新聞、雜志、報紙網站，群英大薈萃，來個“一網打盡”.這類數據庫的致命缺陷是缺乏專業性。另外，收集來的信息未經過自己的加工，也很難使之體現出其商業價值。
　　
　　我們推薦，專注于中國某地域某一領域，做特定的專業性數據庫，并逐步建立與其他相關數據庫的互動互訪。
　　
　　一種成功的具有現實指導意義的電子商務模式
　　
　　4月18日，在上海世貿商城舉辦的一個酒店用品博覽會上，有一位來自美國加州的參展商，Zoho公司。
　　
　　Zoho為專營美國酒店用品生意的一家貿易公司，自身非供應商，但他們網羅了美國大部分的酒店用品的潛在買方客戶和相當一部分優秀的酒店用品供應商，Zoho使買賣雙方都成為其會員。所有會員通過Zoh
　　
　　o網站平臺進行買賣對話。買方會員通過Zoho網站，調用酒店供應商們的數據庫，Zoho在交易過程中盡力維護買方利益，向買方提供專業指導。而賣方會員當然得掏錢調用買方客戶的數據庫。Zoho做得非常成功。
　　
　　Zoho的經營模式中有兩個要點：形成買方市場和造就有價值的商業數據庫。
　　
　　Zoho前期大量的工作是不斷網絡眾多的潛在買家（幾乎所有美國大的酒店都已成為Zoho的會員），集成一個龐大的買方數據庫，其目的就是將自己的站點導向買方站點。這個數據庫對供應商而言極具誘惑。而建立賣方（供應商）的數據庫相對容易得多。Zoho控制賣方的進入，賣方必須是他們認可的一類，即產品質量好，商業信譽佳，價格有競爭力，交貨及時，售后服務好。這些控制有力地保護著買方的權益。
　　
　　這種電子商務模式非常合理，可為我們中國的電子商務工作者很好地借鑒。將酒店用品替換成我們現有電子商務產品，相信同樣會取得成功。

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