基于創新擴散理論的Vlog傳播

基于創新擴散理論的Vlog傳播

　　1  Vlog的發展現狀

　　Vlog，全稱視頻博客（video blog），也稱視頻日志（video log），是一種以視頻方式個性化記錄生活，并在網絡平臺上進行分享的內容形態。創作者以自己為主角，以日常生活為素材，集文字、圖片、視頻、音頻于一體，憑借鮮活的內容，巧妙的剪輯，豐富的場景，贏得了年輕一代的火熱追捧。

　　Vlog于2017年開始在國內興起，最開始只有少數受眾關注，部分品牌與頭部vlogger合作，經過一年多的內容沉淀與用戶積累，加之國內平臺的產業扶持，2018年下半年起，開啟了Vlog業態的新局面。根據百度指數顯示，Vlog剛傳入國內時，搜索流量并不顯著，處于不溫不火的狀態，2018年下半年起，隨著國內相關平臺與當紅明星的合作推廣，Vlog的相關內容搜索量開始不斷上升，搜索峰值達到最初搜索量的7倍。越來越多的人開始關注到一種全新的生活記錄方式。網絡平臺上各類意見領袖紛紛開始拍攝專屬Vlog，不斷擴大Vlog的傳播力和影響力;各大品牌商、網站平臺也開始試水定制特色Vlog，提升品牌價值，就連全國兩會，Vlog拍攝也成為一種新趨勢、新潮流，多個主流平臺聯合推出“兩會Vlog”專題，不斷引爆新的熱點話題，頗受網友關注和好評。

　　2  Vlog的傳播特征

　　1）Vlog作為記錄日常生活的視頻形態，最大的特征是內容真實性。其以拍攝者的個人故事為主線，伴隨著生動且富有代入感的情緒氛圍，充分滿足了受眾對他人生活的好奇心和窺視欲。

　　2）Vlog具有明顯的分享屬性，拍攝者通過拍攝視頻對外展示自己的生活跡象和生活模式，與受眾分享、交流生活點滴，滿足了年輕用戶渴望陪伴的精神需求和人際溝通的社交需求。但個人生活分享難以形成二次傳播，不利于產生網絡爆款產品。

　　3）Vlog作為高品質的短視頻時長加碼產品，專業化的制作流程和高水平的拍攝質感，打造了較好的審美區隔，占領了短視頻領域的審美高地。3～10分鐘的時長設置，有利于營造沉浸式體驗觀感，增強用戶黏性，為平臺、品牌方和拍攝者有效的提升市場價值。

　　4）Vlog具有強烈的個人屬性，每個vlogger都擁有自己的專屬拍攝風格，其決定著Vlog的內容生成很難被復制，避免產生同質化產品泛濫的現象，為視頻市場不斷注入新鮮血液。

　　3  基于創新擴散理論的Vlog傳播過程分析

　　創新擴散理論是傳播效果研究的經典理論之一，是由美國學者艾弗雷特·羅杰斯于20世紀60年代提出的一個關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，側重大眾傳播對社會和文化的影響[1]。羅杰斯指出，創新的擴散過程包含四個階段，即知曉階段、勸服階段、決策階段和證實階段，本文將以這四個階段為分析框架。

　　3.1  知曉階段

　　知曉是指個體了解到某項創新的存在并對它的功能有所認識。主要包含接收者變量和社會體系變量。本階段將基于該兩種變量進行分析。

　　3.1.1  接收者變量

　　Vlog最初由海外留學生傳入國內，他們在借鑒國外Vlog創作方式的基礎上開始了自身日常的生活記錄，排解身處異國他鄉的孤獨感和游離感，并上傳至國內視頻分享網站或社交媒體，與國內網友建立了一個新的社交圈，形成了一種新的社交模式，這樣的行為獲得留學生的廣泛關注，Vlog在留學生圈層內形成了一股風潮，大家紛紛跟風踏足Vlog。

　　在國內，早期接收Vlog的頭部vlogger，他們追求個性與自由，擁有強烈的表達和展示欲望，暢游于國內外多種新媒體平臺，較早在YouTube上接觸到Vlog，并對其產生濃厚的興趣，為之付諸實踐。這一類群體喜愛且愿意嘗試新奇事物，個性張揚，樂于創新，成為Vlog的早期采用者。

　　目前，全世界Vlog的用戶群體，主要集中在“95后”的年輕群體，他們不羈于現世枷鎖，渴望表達自我，快節奏的生活狀態致使壓力迭出，這使他們更加青睞平緩且日常的生活記錄方式，Vlog的出現成為年輕群體的精神福音。

　　3.1.2  社會體系變量

　　《2018年中國互聯網產業發展報告》顯示，產業數字化正塑造互聯網經濟新形態。其中，信息消費已成為創新最活躍、增長最迅速、輻射最廣泛的新興消費領域之一。預計2018年我國信息消費規模約為5萬億元，同比增長11%，占GDP比例提升至6%[2]。信息消費向好的發展態勢使得國家不斷出臺政策紅利，支持相關產業的發展，多種內容形式的平臺應運而生。

　　短視頻平臺抖音已開始長達5分鐘的長視頻內測，從以往15～60秒內容時長限制來看，此次抖音對短視頻長度的調整，無疑昭示著Vlog發展的新時代已悄然開啟。深陷內容同質化、低俗化的短視頻行業正在遭遇著發展瓶頸，當前，短視頻市場的圈地運動基本結束，眾多短視頻開始走差異化、個性化和垂直化路線，并紛紛營建新的“護城河”[3]。時長加碼僅僅是一步小的試探，深耕內容發展才是短視頻亟待解決的問題之源。新出臺的《網絡短視頻內容審核標準細則》和《網絡短視頻平臺管理規范》加起來超過100條內容，對短視頻領域出現的問題進行了全面規范，平臺不得不進行全面整頓。 　　Vlog此時于市場而言，便是一片可遇不可求的藍海。Vlog除了另辟天地，開發專屬制作傳播平臺外，將其納入短視頻領域協同發展也是不錯的選擇。秉持視頻的同根屬性，Vlog可借助平臺強大的資源和流量擴大內容覆蓋面，而原有短視頻平臺則可利用Vlog的優質內容和專業化制作打破平臺困境，進行內容制作的再創新再延伸。謀求雙贏戰略的社會因素似乎也為Vlog的擴散傳播增添催化劑。

　　3.2  勸服階段

　　勸服是指個體對創新形成贊成或反對的態度。羅杰斯認為，一個創新能否被大眾接受，取決于個體所能意識到的創新特征，主要包含以下幾個因素：相對優勢;相容性;復雜性;可試驗性;可觀察性。本階段將基于該5種因素進行分析。

　　3.2.1  相對優勢

　　相對優勢是指一項創新相對于以往同類所具有的優勢程度[4]。與使用文字、圖片記錄生活的blog相比，Vlog是一種更高級別的信息傳遞狀態，通過圖像，語言，動作，聲音的多重感知因素疊加，它在內容表現上最大限度地保留了生活的常態，無論是在色彩飽和度，亮度和色調上都具有高情態性。高情態更能夠使人身臨其境，引發共感，因此更有益于拉近與觀眾之間的距離，建立互動關系， 實現交際意圖[5]。與同為視頻產出形式的15s短視頻相比，Vlog具有明顯的時長優勢和內容優勢。15s短視頻受時長限制，內容產出限制在小而窄的局域，只能在一定程度上滿足受眾的娛樂消遣需求。基于短視頻平臺利用算法推薦進行流量推送的模式機制，15s短視頻深陷內容同質化、低俗化的迷局。偏“草根”的審美取向根深蒂固。反觀時長加碼產品Vlog，憑借其3～10分鐘的時長優勢，內容生產者可以進行精細化產出，Vlog致力于脫離土味、審丑與惡搞，展現精致、優美的審美取向。加之其特有的個人屬性，內容生產因人而異，用戶可以獲得充分的新鮮獵奇滿足感。

　　3.2.2  相容性

　　相容性是指一項創新與現存價值觀、潛在接受者過去的經歷以及個體需要的符合程度[4]。相容性越高，就意味著創新的確定性越大。近年來，由于短視頻缺乏監管，放任用戶生產和上傳低俗內容，并根據算法進行推送、置頂，造成了不好的社會影響。從2018年開始，主管部門頻出重拳，給短視頻行業“降溫”。短視頻行業發展亟待轉型。優質內容成為行業新形勢下的導向選擇。根據中國網絡視聽節目服務協會此前發布的數據顯示，截至2018年6月，我國網絡視頻用戶規模達6.09億，其中短視頻用戶規模為5.94億，占比97.5%。預計全年短視頻行業的市場規模超過118億元，同比增長106%[6]。短視頻用戶體量之大，規模增長之快，意味著網民對于短視頻的接受程度和需求程度高，用戶基礎好。Vlog作為新型內容形態，既具有視頻基因，又擁有優質內容加持，勢必會成為市場發展新風向。另外，用戶經歷長期的快文化消費狀態，已然形成一種審美疲態。Vlog的問世，給視頻行業帶來了精致且清新的新氣象。

　　3.2.3  復雜性

　　復雜性是一項創新被理解或被使用的難易程度，簡單易懂的創新通常擴散速度也就快[4]。Vlog是一種以圖像和聲音為表達形式，以生活場景為拍攝要素的視頻形態，通過視覺成像即可觀看，能輕易跨越文字上的文化知溝。用戶僅需擁有網絡設備，登陸對應的內容承載平臺，即可輕松體驗觀看。另外，短視頻的蓬勃發展，培養了用戶的視頻使用習慣，提升了Vlog的用戶接受度，降低了Vlog的創新擴散難度。至于制作Vlog這一層面的難度而言，用戶可以根據自己的難易接受度來選擇不同層級的設備，找到合適自己的拍攝方式。

　　3.2.4  可試驗性

　　可試驗性是在某些特定條件下一項創新能夠被實驗的可能性，一項具有可試性的創新對采用它的人來說具有更大的說服力[4]。Vlog以記錄日常生活為內容定位，本身具有廣泛適用性和兼容性。如果對視頻質量沒有過高的要求，用戶擁有任何拍攝設備均可進行Vlog拍攝，拍攝內容也不限題材，不限地域。小到生活中的零零碎碎，大到不同時空的場景切換，只要在法律道德框架內，一切皆可行。對于較為復雜的視頻內容剪輯，市場上已經開發了一系列以Vlog為核心的視頻剪輯App，如小影、VUE、一閃等，這些平臺層級劃分少，操作路徑短，操作流程少，簡單操作即可輕松獲得很好的視頻成果，這也很大程度上增強了用戶內容生產的可試驗性。

　　3.2.5  可觀察性

　　可觀察性是指在多大程度上個體可以看到一項創新的結果。個體越容易觀察到一項創新的結果，就越容易采用它[4]。

　　自2018年下半年以來，騰訊、B站、微博、今日頭條等一些流量聚集平臺紛紛采取措施大力度扶持Vlog發展。微博Vlog官方在2018年9月發出vlog正式召集令：過往30天里，發布過4條以上Vlog，就有資格申請成為微博認證的Vlogger，享受微博的扶持。并且微博不斷和各種流量明星、大V合作拍Vlog，擴大Vlog的影響力。

　　與此同時，作為國內Vlog源頭的B站也在11月開展了“30天Vlog挑戰”活動，培養用戶對Vlog的使用習慣。另外短視頻領軍平臺今日頭條聯合旗下西瓜視頻、抖音短視頻出品的《娜就是這樣之nabi留學記》一舉獲得流量和口碑的雙豐收，實現平臺與明星的雙贏。

　　近年來，Vlog在國內多個平臺上大放異彩，贏得了良好的傳播力和影響力，無論是主流媒體，還是國內互聯網巨頭，都在試水這個新鮮有趣的視頻產品，故而個體很容易觀察到這項創新成果。

　　3.3  決策階段

　　決策是指個體對創新做出采納或者拒絕的選擇行為。本階段將以不同時間段的不同決策為思考角度進行分析。

　　Vlog的早期接受者主要為年輕群體，他們一類是喜歡嘗試和探索新鮮事物，對新世界充滿著好奇欲;另一類是整日處在快節奏的高壓生活狀態下，渴望表達自我，在虛擬空間中尋求身心放松和精神慰藉。疲于求快求流量的浮躁短視頻，“慢下來，去生活”是現代年輕群體更追求的精神狀態。 　　早期接受者中有一部分人選擇持續使用Vlog，但也有一部分人會在后期選擇放棄。繼續接受者往往在Vlog的使用過程中得到了充分的滿足感，將其視為生活中一種絕佳的記錄方式，甚至在使用Vlog的過程中建構了一個新的社交圈。選擇放棄者主要由于缺乏深度欣賞的vlogger，在使用中逐漸喪失新鮮感，沒有形成特定的觀影需求，并且拒絕進行個人產出行為，或者嘗試后覺得拍攝累剪輯難，付出與回報不成正比。

　　在Vlog的發展初期階段，存在一部分人對其持拒絕接受態度，這樣的人主要分為三類，一類是認為Vlog只是短視頻的迭代產品，沒有本質上的創新，故而無法提起使用興趣，一類是短視頻的忠實用戶，僅僅喜歡短視頻宣揚的草根文化和快節奏產出模式，無需思考也無需花費太多時間即可獲得娛樂滿足。還有一類是本身對新事物沒有好奇欲甚至不愿意接受新鮮事物。

　　早期拒絕者隨著Vlog的再發展再創新會進行分流，一部分人會開始接受，另一部分人會選擇繼續拒絕。開始接受者主要是由于Vlog的市場宣傳廣度和受眾認可程度不斷提升，特別是意見領袖帶來的傳播影響以及周圍人的接受情況，基于沉默的螺旋的傳播現象，受眾對自己之前的決策產生自我質疑，并決定以全新的態度接受Vlog。繼續拒絕者主要是完全不愿意接受Vlog，自始至終對其沒有產生任何興趣，決策態度也從未受到外界影響。

　　3.4  證實階段

　　證實是指個體將創新付諸使用，也包括再創新和修改創新，為已完成的創新—決策尋求進一步的確認。在國內，最早接觸Vlog的頭部vlogger主要是從模仿YouTube上的內容開始的，他們在借鑒國外拍攝方式的基礎上，進行個人化本土改造，找準定位，形成自己的個人風格，如愛好分享美食制作的王曉光;真實反映生活的攝影博主竹子;數碼測評博主李大錘……他們都各具特色，風格鮮明，在不同的領域俘獲了不同的粉絲群體。

　　明星網紅等公眾人物在使用Vlog時，會合理化采用其他當紅的vlogger的內容制作模式或拍攝角度，將其融入到自己的Vlog改良中，如果能獲得較好的回饋，則繼續吐故納新;如果無法獲得好的響應，則停止模仿借鑒或者直接停更。

　　普通網友在使用Vlog時，除了用來記錄生活日常，展現個性化生活狀態以外，還會進行使用功能上的定制創新，進行多樣化的內容呈現。例如用拍攝Vlog的形式進行學習打卡，技能傳授，經驗分享等。

　　除了個人生活的記錄呈現以外，媒體的入局也給Vlog的創新注入了多樣性。跳脫出日常化的內容呈現，站在宏觀角度進行信息傳播與人際互動。以今年兩會為例，騰訊視頻與青蜂俠獨家合作推出兩會Vlog特輯，從科普兩會角度是什么、出行、養老、稅收等角度全面拉近網民與兩會的距離，頗受網友好評。

　　4  結束語

　　隨著5G時代的到來，網速和流量不再成為限制視頻傳播的因素，影響觀看的將不再是“網速卡頓”，而是“內容卡頓”。艾瑞咨詢指出，2019年中國互聯網發展趨勢包括，中國互聯網將從爭奪網民數量變成爭奪網民睡眠時間[7]。內容爭奪戰正式進入白熱化階段。

　　在這千帆競發的激烈時代，Vlog要想充分展示優勢，在市場中立于不敗之地，必須要注意以下幾點。第一，作為進入國內不久的舶來品，首先要立足本土化轉型，將生產模式和記錄方式進行本土化改良，滿足國內觀眾的使用習慣。第二，堅持內容創作的專業度和優質性，在內容為王的導向下，深耕內容生產，打造穩定持續的內容產出機制，掌握市場先機。第三，利用時長優勢，營造沉浸式體驗，增強用戶黏性，培養忠實固定的用戶群體，打造一批擁有穩定流量的vlogger。第四，始終堅持創新為要的發展戰略，建立創新培養機制，為內容生產不斷注入新的活力。第五，加強內容監管和宏觀調控，避免重蹈短視頻內容低俗化的覆轍，真正成為視頻界的小清新。第六，利用其個人屬性和分享屬性構建新的社交圈層，為網絡社交領域的新發展開辟新路徑。