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角逐中國工業產品的“奧斯卡”——寫在“中國產品創新設計獎”設立之際
“縱觀當今世界，凡是在設計競爭力強大的國家和地區，無不設立有政府或國家級設計組織的工業設計獎，如英國的‘設計委員會獎’、日本的‘GD獎’、美國的‘IDEA獎’、德國的‘IF獎’、意大利的‘總統三年大獎’、丹麥的‘DG獎’、臺灣的‘國家精品獎’、香港的‘總督設計獎（現改為‘工商總會設計獎’）等等……我相信，當中國的企業普遍能夠把角逐每年的國家級優良設計大獎視為企業發展工作中的一件大事之時，也就是中國產品在全球市場形成強有力競爭力之時。”廣州美院設計分院童慧明院長在向政府進言發展中國工業設計如是說。
一. 中國制造遭遇創新尷尬
中國已經成為工業生產的大國，但還不是工業生產的強國。中國已經生產出世界上最多的電視機、電冰箱、空調、影碟機和微波爐，還有自行車、熱水器，但在國際市場上還鮮見貼有中國自有品牌的貨品。盡管會有可能會有“MADE IN CHINA”的標識。《羊城晚報·新聞周刊》一篇名為《“中國制造”的尷尬》里談到——全球最大的零售商“沃爾瑪的一個著名冰箱品牌ＭａｇｉｃＣｈｅｆ（神奇的廚師）”，實際上就是由中國廣東科龍電器公司設計和生產的，而能夠說明的，也僅僅是一個寬泛的“ＭＡＤＥ ＩＮ ＣＨＩＮＡ（中國制造）”，而不是國內馳名的科龍電器商標。青島雙星集團的鞋行銷美國、日本等１００多個國家，１９９９年１～９月出口創匯達２７７１萬美元，但多數都貼著別人的標簽。在銷量最大的美國，僅在１９９５年就達到１７００萬雙，相當于每１５個美國人就有１人在穿雙星鞋。即使如此，在美國人眼里，雙星只是美國最大的鞋業經銷商ＰＳＳ公司的一間“核心工廠”而已。
全世界最大的羊絨衫生產基地在中國。鄂爾多斯公司和鹿王集團生產的羊絨衫，從質量到款式上都可把許多世界名牌羊絨衫比下去。鹿王集團每年羊絨衫出口額均在四五千萬美元，但幾乎每件出口的羊絨衫都貼著英國道森公司的牌子，而非國人熟知的“鹿王”牌。
2001年7月15日的《參考消息》上刊登了一篇《美國新聞與世界報道》上評述美國制造正趨向衰落一篇文章——美國的制造業占國內生產總值的比例已經由1960年的28.7%，下降到如今的17%以下，未來發展中國家如中國在制造業表現的機會將更多。
但是我們又不能不看到，在國際市場上，中國的產品大多以OEM貼牌加工的方式變成了外國的貨品，而即使是我們自有品牌出口，每年因為在工業設計與工藝包裝的問題，“豬肉賣成豆腐價”，中國損失外匯超過兩百億美元！
設計的粗陋使中國制造的產品成了低質低價的代名詞，過于模仿與引進，圖省事，走捷徑，使中國企業喪失了培育產品創新設計能力的靜氣和耐心。
一個非常著名的提法，中國要成為世界產品的“生產車間”，但與那些跨國企業生產的造型新穎、工藝考究的產品賺取成倍的利潤相比，這個“生產車間”只剩為自己創造1~2%的利潤！。
唯有創新，才能令中國企業走上自強之路，唯有重視設計，才能令“中國制造”提升產品的顯性價值。
二. 營銷世界，原點稱雄
中國家電業割肉滴血的價格大戰令歐洲同行們既不解又慨嘆，最新的數字顯示一臺29英寸的彩電竟然賣到了1300多元。《中國電子報》緣引一家市場調查公司今年5月份的數據，國產29英寸彩電平均價格為2600多元，而洋品牌29英寸的平均則為5200多元。相同的技術指標，相同的規格尺寸，卻有著截然不同的價格。國產的DVD價格普遍在1000多元，而貼著洋標簽的DVD，最低也在2000多元。為了促銷，廠家打出2800元的空調，送2800元的手表；為了促銷，商家不惜帶點“準色情”的嫌疑，大演“內衣秀”。怪招層出不窮，卻掩飾不了黔驢之技已用盡，而諾基亞、摩托羅拉、索尼、伊萊克斯們則安然用各種設計精巧的新品，來獲取利潤。性能并不出色、造型卻美侖美奐的8850開價5000多元；38英寸純平的索尼電視賣得很火；上海商場內的“摩托羅拉城”的V998手機擺放在布置精美的玻璃柜里，不象是溝通設備，更象是時尚產品；自選冰箱讓伊萊克斯昂首進入冰箱銷售的三甲……
拼價格、拼服務，更要是拼設計。
傳統的4P營銷理論的產品、價格、分銷、促銷四要素中，產品是原點，是營銷的基礎。北京市工業設計促進會、北京市技術創新與生產力促進中心在進行大量案例分析后指出：“在高新技術產業中，科技是第一次競爭，而產品的工業設計是第二次競爭。當掌握了技術之后，隨之而來的就是激烈的帶有深厚市場色彩的設計和品牌的競爭。在當今科技飛速發展的年代，兩次競爭的時間間隔越來越短，很多國際上的大企業在市場長遠戰略下將技術和工業設計并行開發，在推出產品的時候，已經在應用形式和產品外觀上成為市場成熟的產品了，我國的高科技應盡快地學會和掌握這種系統的方法，真正以高科技高設計面對國際上的挑戰。”（王瑛：《北京‘九·五’工業設計示范工程總結》）。
蘋果公司依靠劃時代創新設計的iMAC走出絕境，海爾的“小小神童”洗衣機倍受城市小家庭的垂青，而聯想“天琴”、“天秤”、“問天”、“天鶴”、“天禧”等一系列帶有鮮明的民族品牌設計風格的家用電腦，不僅將國內的同行遠遠甩開，也令國際品牌深感壓力重重。
競爭始于起跑線，營銷稱雄首先在于原點上的突破。
三. 產品的個性化就在于創新設計
中國工程院院士、浙江大學校長潘云鶴在談到產品創新時說，創新有兩類，第一類是原理上的改變，如從無到有的創新，原理上發生改變，如科技發明；第二類創新是在第一類的基礎上進行改進，這類改進更符合的使用者的行為習慣和個性需求，創新性的設計屬于其中。
換言之，我們常說的所謂產品的個性化，更多是體現在第二類創新上，消費者直接享受的不是科技原理，而是從科技走向藝術的產品。不同的設計風格即代表不同于價值取向，也就是個性化的產品。
一件設計超群，做工精致的時裝可以賣到天價，而一件用料考究，毫無個性的衣服卻只能賺取些微的毛利。海爾的CEO張瑞敏曾說，海爾不打價格戰，要打就打價值戰。海爾做為家電業的翹楚，很早就與國際設計機構合作，設計自己的消費類產品，繼而專門與日本GK公司合作成立了自己的海高設計公司，短短幾年間，相繼推出了小巧玲瓏的海爾“小小神童”洗衣機、面向網絡時代的海爾“金元帥”、紅黃藍相間、個性十足的“美高美”電視，在重視設計，重視產品創新上獲益不菲。
康佳電視受蘋果電腦成功的啟發，“七彩小畫仙”以其繽紛的色彩和前衛的造型，14英寸的彩電利潤竟超過了21英寸。TCL可更換
面板的“百變星”電視，與風靡世界大名鼎鼎的音樂播放軟件Winamp可更換皮膚的設計有異曲同工之妙，創維的“風云”與“佳音”電視也從造型上贏得了分數。
工業設計引入中國的二十年，盡管蹣跚學步，卻越來越讓有抱負的制造企業不能不重視。
在小家電領域一路高歌猛進的美的集團，其獨立核算的美的工業設計公司不僅為集團產品提供工業設計服務，而且對外接單，一年的銷售額已超過800萬元。美的最新的恐龍蛋電飯煲，國內首創的煲體一體化結構，造型極為簡約；波浪形活動提手，新型抽屜式儲水盒，新型環保蒸汽閥，耐熱塑料作為外鍋材料和新型磁鋼限溫器，使人不能不聯想到為什么美的小家電可領業界之風騷。
據報道，海爾、美的已分列中國家電業第一位、第二位。這一切再次證明。最重視設計、重視產品競爭力的廠家將在市場上攫取最豐厚的回報。
日本日立公司的數據則很具說服力，該公司每增加1000億日元的銷售收入，工業設計所占的作用占51%，而設備改造的作用只占12％。
由是，政府從大規模的設備進入，正在轉向大力提倡產品創新，可持續經營。
四. 各國紛紛設壇，重獎創新設計
然而，我們不能正視中國工業產品創新設計的窘境，長久而來，中國還沒有一項國家級鼓勵產品創新與工業設計的權威獎項，還沒有一次全國性既有政府機關、學術機構和企業界共同參與的大規模交流活動。還沒有一次以產品創新設計為主題的工業產品全國性展覽。
創新設計如此重要，各國政府紛紛成為推動設計的主角。除開設各種有關于創新設計的論壇，還設立了激勵了設計創新的國家級權威獎項。
“縱觀當今世界，凡是在設計競爭力強大的國家和地區，無不設立有政府或國家級設計組織的工業設計獎，如英國的‘設計委員會獎’、日本的‘GD獎’、美國的‘IDEA獎’、德國的‘IF獎’、意大利的‘總統三年大獎’、丹麥的‘DG獎’、臺灣的‘國家精品獎’、香港的‘總督設計獎（現改為‘工商總會設計獎’）等等”（童慧明：《政府應做推動設計發展的主力》）
世紀之初，百位國際設計專家向我國政府建議：大力提倡產品創新設計，設立權威的國家級創新設計獎項。
德國漢諾威工業設計論壇，簡稱“ IF ”，已經被國際公認為當代工業設計領域中的一流設計機構。以世界上最大的展覽場地漢諾威為基礎，與世界上最大的兩個展覽會-漢諾威信息技術及通訊博覽會和漢諾威工業博覽會-緊密相連，漢諾威工業設計論壇專注于追求工業設計的卓越，使工業經營更注重設計的重要性，為德國工業產品的商業興旺作出了巨大貢獻。漢諾威工業設計論壇成立于1953年，現今已享有國際盛譽，尤其是它的設計競賽更是赫赫有名。它的成功絕大部分歸功于邀請了全球最重要的工業設計家參加漢諾威工業設計論壇競賽。
童教授在《政府應做推動設計發展的主力》中還寫道：“美國的“IDEA獎”自九十年代以來在全世界極巨影響，“每年的評獎與頒獎活動不僅成為美國制造業彰顯設計成果最重要的事件，而且也產生對世界其他國家的企業產生了強大吸引力，許多國外企業以新設計產品能夠躋身IDEA評選并獲獎引以為自豪。
“英國四十年代開始設立的“設計委員會獎”，已經在英國企業和公眾中深入人心，由于該項特許獲獎產品在銷售時吊掛特制的“設計獎”吊牌，并且在該委員會的設計中心長期陳列，從而成為商家與消費者采購商品的最好指南。影響至企業把參選此設計獎視為最好的商業促銷手段。
“日本自1957年起開始進行優良設計獎（GMark獎）評選活動，至今已有40年有余，作為政府鼓勵與促進企業由以往仿制歐美設計轉向自主開發的最重要舉措，GMark獎借鑒英、美的經驗，成功地在日本企業中培育出了重設計、賽開發的精神與氛圍，對推動日本制造業的整體設計水平提高產生了巨大作用。”
童慧明教授最后寫道：我相信，當中國的企業普遍能夠把角逐每年的國家級優良設計獎項視為企業發展工作中一件大事之時，也就是中國產品在全球市場形成強有力競爭力之時。
五. 角逐中國工業產品的“奧斯卡”
2001年7月，由國家計委高技術產業發展司批準、中國機械工程學會主辦，浙江大學、清華大學等二十余所著名院校支持正式設立“中國產品創新設計獎”，成為我國第一項國家級的有關產品設計方面的權威獎項，也是目前工業設計領域唯一的國家級大獎。有專家指出，這一產品創新設計獎的設立，標志著我國工業設計界在充當了長期的幕后英雄之后第一次走到了前臺。
首屆“中國產品創新設計獎”評選將于2001年8-9月進行，今后每年進行一次，國內外著名的工業設計專家學者以及知名的設計機構參照國際通行的工業設計標準，并參考消費者的意見對近年來我國企業自行設計研發的工業產品進行逐級評選，入圍的產品必須是已經在市場上與消費者見面并產生實際效益的創新性產品。獲獎產品將可以使用代表中國工業設計先進水平的“中”標志，成為未來消費者選擇產品的一項重要指標。可以說，“中國產品創新設計獎”的設立，意味著中國制造的工業產品從此有了自己的“奧斯卡”。
據了解，首屆“中國產品創新設計獎”進行的同時，有史之來中國規模最大規格最高的首屆工業設計論壇，將于2001年9月1日在深圳賓館隆重舉行，包括世界VI之父日本的中西元男先生，屢獲大獎、被英國選為二十世紀杰出藝術家及設計師、為中國銀行進行形象設計的的靳埭強大師、柯達大亞洲區數碼總裁、清華大學魯曉波教授、臺北官政能教授等眾多國際著名設計專家和國內外知名企業領袖以及GE費奇等國際設計機構均將云聚深圳，指點中國制造。浙江大學校長潘云鶴院士將親自擔任本次大會主席。中國科學院路甬祥院長和國家計委張國寶副主任將出任本次論壇的大會顧問。
據受國家計委、中國機械工程學會工業設計分會委托承辦此次評選及論壇活動的深圳市工業設計顧問公司負責人透露，本次產品創新設計獎將設立金獎、銀獎和優秀獎，產品包括消費類電子產品、通訊產品、IT產品及其他的工業產品，同時還將從獲獎產品的優秀設計師、設計機構中評選出設計成就獎。為了確保首屆中國產品創新設計獎的公正性與權威性，獎項評選將首次在國內設立獎項爭議期，以聽取各方對獲獎作品的意見，所有入圍及獲獎的產品將錄入隨后出版的《2001年中國優秀產品創新年報》。凡是我國國有企業、民營企業以及中外合資企業都可以拿自己設計研發的上市產品來角逐獎項。需要說明的是，合資企業的參賽產品應是在我國境內設計的產品方案，而非國外本部所提供的。為了讓更多的人能夠了解到本次獎項評選的詳情，組委會還開辟了www.designing-science.com網站以便查詢有關資料。&n
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獲知國家計委即將舉辦“首屆中國工業設計論壇”的消息，廣東美的集團工業設計公司市場推廣部經理吳雪亭先生興奮不已：“這件事對我們很重要。”早在1995年，美的集團就成立了工業設計中心，但那時“中心”不對外。1998年，“中心”改制成了獨立核算、自負盈虧的工業設計公司，這是中國第一家由企業集團投資設立面向社會的工業設計機構，也是中國第一家真正意義上的設計事務所。吳先生說，近兩年美的集團銷售額不斷攀升，空調做到全國銷量第一，電風扇全球銷量第一，工業設計公司功不可沒。
美的、科龍、創維、海爾、TCL、康佳、方正、海信、實達、華帝等眾多國內知名企業以及一大批中小型高科技企業紛紛加入了首屆“中國產品創新設計獎”的角逐。一家成立不久總部在上海、生產基地在深圳的電腦外設制造廠家總裁欣悅之情溢于言表：“我在國外呆過，我知道優良設計標志的價值，也許這次評選將成為我們公司登堂入室的最好機會，我相信，我們的創新產品經得起最嚴格的檢驗。”
超越“低質低價”的誤區，“中國制造”正在尋找原點之上的全面突破。
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