汽車營銷論文
在網絡時代的今天，汽車制造企業的經營、銷售和信息管理也隨著網絡經濟的發展正在發生著巨變。互聯網的迅速發展開創了網上交易的經營模式，許多網絡公司應運而生。這股勢不可擋的浪潮也沖擊著那些老牌的工業公司，有百年歷史的美國汽車工業已經行動起來，德國和日本也不甘落后，汽車工業巨頭們紛紛行動起來，試圖憑借電子商務使企業獲得新的活力，在網絡浪潮中占據領先地位。我國汽車工業一定要跟上世界汽車工業變革的步伐，不失時機地開展電子商務，以信息化改造傳統的汽車工業，提高汽車產業的效率。
1 電子商務在汽車工業中應用的機會與困難分析
1．1 機會分析
電子商務是指人們利用電子手段所進行的商業、貿易等商務活動，是商務活動的電子化、網絡化和自動化。它不僅指互聯網上的交易，而且指所有利用電子信息技術來解決問題、降低成本、增加價值和創造商機的商務活動。傳統的汽車工業存在諸多問題，這給電子商務帶來了巨大的發展空間。首先，通過開展電子商務可以降低企業的常規營運費用，這是由于：①電子商務節省郵寄和打印的費用；②顧客自助式銷售減少服務費用；③協作降低了旅行和交流的費用。其次，通過實施企業內部信息平臺建設可以大大提高企業內部信息資源共享利用率，從而提高決策效率和R&D能力，縮短產品開發周期，增強企業的凝聚力。最后，通過開展電子商務活動可以迅速縮短企業的供應鏈，改善供應關系，這將大量節省耗費在中間商的交易費用，降低交易成本。通過顧客“拉動”式的供應鏈，可以使企業更及時、更全面地掌握顧客的需求，根據顧客的定制進行生產，這樣不但可以為顧客提供及時的個性化的服務，從而大大提高顧客的滿意度，還可以減少庫存甚至實現零庫存，降低庫存成本。同時，零部件供應商可以通過網絡了解到汽車生產商的零部件需存情況，及時準確地供貨。據福特公司統計，通過網絡采購，每筆交易的費用已從原來的150美元下降到15美元，只占原來交易費用的10％，因此網上采購節省的交易費用相當可觀。
可以看出，網絡經濟對傳統的汽車工業沖擊最大的是網絡營銷部分。在電子商務活動中的電子網絡系統在滿足顧客需求與欲望、降低商業成本、減少交易環節、便利溝通方面有著傳統營銷渠道無可比擬的優勢。
1．2 困難分析
盡管網絡經濟具有改造傳統汽車工業的巨大潛力，電子商務具有傳統營銷渠道無可比擬的優勢，然而由于舊體制的根深蒂固，所以用網絡經濟改造傳統汽車產業的道路不可能一帆風順。其困難主要來自以下幾方面：其一是汽車工業傳統的組織運作方式與電子商務的組織不兼容。前者運作速度慢，而后者追求的是速度，戰略調整快，反應敏捷。其二是傳統的汽車公司業務周期是以年為單位，業務流程按部就班；電子商務是分秒必爭，以小時、日、周為時間計算單位，其業務周期為1—3個月，循環遞進，在業務流程設計上采取并行的業務模式，以便爭取速度上的領先。因此傳統的汽車營銷方式與電子商務要建立全新的互動式業務模式，即速度優先的循環戰略。其三互聯網所倚重的企業文化與傳統企業文化有很大的不同。前者具備更多的激勵創新和快速反應特性，遵循速度優先的原則，運營更加靈活。除此之外，進入電子商務的企業面臨的挑戰還來自貨物的及時配送和服務質量問題，如果配送和服務跟不上，電子商務的效果會大打折扣。網上直銷模式將奪去部分汽車經銷商們的飯碗，這勢必會遭到他們強烈的反對和阻撓，客戶定制生產模式也將與傳統的大批量生產模式發生激烈的沖突。
1．3 趨勢分析
通過對電子商務在汽車工業中應用的機會和困難分析可以看出，用電子商務改造和提升傳統的汽車產業勢在必行。電子商務代表了先進生產力的發展方向，與傳統汽車產業組織和運作模式相比具有無可比擬的優勢，憑借傳統資源優勢，依托電子網絡技術，整合、改造自身的業務與管理，是傳統汽車工業走向網絡經濟的必由之路。目前，世界汽車工業巨頭們正在為實施網絡工程而努力，2000年5月，福特、通用、戴姆勒—克萊斯勒三大汽車公司宣布聯合建立一個電子商務市場，實現通過網絡來進行零部件的采購，如今三大汽車公司將通過Covisint網站同他們的5萬家供應商聯網，雷諾、日產公司也稱將加入這個網站。有資料表明，通過全面實施電子商務活動，每輛車可以節省大約14％的生產總成本，福特公司每年因此能節省80億美元的采購費用，并從人頭開支、辦公紙張費用以及其它高效的交易中節省將近10億美元的費用。現在經銷商們不得不開始接受互聯網，據統計，美國22600家汽車經銷商中的65％已經設立了一名專職的互聯網銷售人員，61％設立了自己的網站，40％參與到了在線購買服務。據業內人士分析，美國的網上汽車銷售額將從2000年的4億美元增加到2004年的166億美元。所有這一切表明：網絡化將是汽車工業的又一次革命。本就落后的中國汽車工業要及時清醒地認識到網絡革命的到來，積極投身到網絡革命的浪潮中去。
2 用電子商務改造中國汽車工業的初步探討
隨著我國加入WTO和汽車產品關銳的逐步下調，汽車市場的開放性和競爭性越來越強。提高整個汽車產業的生產效率，降低原材料的采購成本及產品生產、銷售成本就成為當務之急。而要提高汽車產業的效率，電子商務則是必由之路。
2．1 我國汽車行業電子商務的現狀
我國汽車行業的電子商務應用已逐步展開，但現狀不容樂觀。目前，進行汽車信息發布的網站有30家，網站建設水平參差不齊，較好的廠商網站在利用互聯網進行信息發布的基礎上開始嘗試營銷調研，而較差的網站只單設了一個內容簡單的網頁，用戶甚至難以從中獲取信息，大多數網站缺乏明確的設計思想和統一的界面風格，只是圖形加文字的簡單堆砌。網站主要內容包括公司簡介、產品展示、銷售和售后服務、供求信息5項。其中公司簡介、產品展示的內容30家網站都有；含有銷售內容的有19家，含有售后服務內容的有17家；而含有供求信息內容的只有1家。與國外汽車廠商相比，我國整車生產廠商在產品介紹上只是信息的簡單堆砌，而沒有從用戶的角度考慮如何突出產品的特點，缺乏說服力，且競爭意識不強，幾乎沒有一家網站將自己的產品與其它競爭產品做過性能價格比較。大多數網上訂單只是簡單的信息錄入加上電子郵件，真正的需求還依賴于供求雙方的網下會談。在售后服務的欄目制作上，大多數整車廠商顯得漫不經心。
不可否認，我國汽車工業的信息化總體應用水平還相當低，尤其是企業間的數據交換，企業集團內部位于不同地理位置上的分公司之間的信息交流，企業之間的數據確認等等。除了極少數企業應用了EDI系統，更多的則還是以傳真加電話的方式進行聯系和溝通，數據交換、商業合同等多以書面或其它介質為主，同時輔以E—mail。企業之間設計信息的傳送更多的仍以最原始的圖紙傳送方式為主，配備CAD系統的企業則以數據磁帶的方式進行傳遞，只有少量的信息借助互聯網進行傳送。資源共享率低、運作成本高和產品開發周期長的問題沒能得到很好的解決。
2．2 用電子商務改造中國汽車產業的整體思路
建設國內汽車產業的電子商務系統，既要借鑒國外汽車行業的做法，還要結合中國汽車產業的國情。因此，中國汽車產業的網絡化改造必須遵循三點：一是要實現電子商務的聯合開發。目前，中國汽車企業數量眾多，超過了美、日、歐企業數量的總和，但企業規模卻很小(年產量僅相當于GM的1／6左右)，企業自身缺乏全面開展電子商務的實力。通過聯合開發，可以增強開發實力，實現資源、信息共享，降低開發成本，實現多贏戰略。世界汽車工業巨頭福特、通用、戴姆勒—克萊斯勒和雷諾—日產尚且聯合開發電子商務，中國汽車工業就更有必要實行聯合開發。另外，汽車制造企業與信息產業巨頭結盟共同開拓電子商務也不失為一條好的路徑。二是要實現電子商務與傳統模式的結合。由于我國電子商務的發展與發達國家相比還存在較大差距，不可能迅速實現網上交易。因此，目前較為理想的操作模式應是電子商務與傳統模式的有機結合。各企業要建立產品數據庫、技術信息庫以支持銷售，方便各級客戶查詢；建立以品牌為龍頭、網絡為手段、產品為紐帶、倉儲和配送力量為支持，發展包括配件經銷商、汽車修理廠、汽車養護中心在內的連鎖體系。在開放式信息平臺的支持下，更大范圍地聯合行業內的企業，借助各自資源共享市場，共同獲益。三是要大力開展汽車電子商務的配套服務，如網上拍賣、網上租賃、二手車市場和網絡金融服務等。網上拍賣是汽車銷售的一種特殊形式和有效補充，著名的德爾福汽車系統到目前為止已經進行了100多次交易，交易金額超過10億美元，節省開支1．4億美元。網絡金融服務可以為消費者提供購車信貸、保險等服務來鼓勵消費，在這一點上豐田公司做得就比較好，豐田公司為購買者提供金融服務，讓他們一朝選中豐田車，終生享受各種相關服務。二手車市場可以提高汽車的更新率，從而間接刺激了新車的消費。網上租賃為特殊消費者提供了便利，比如說那些身在異地的人和那些沒錢購車卻又急需用車的人等等。所有這些配套服務都直接或間接地刺激了汽車的消費。
2．3 電子商務開發的具體步驟
電子商務的發展應遵循這樣四個階段：④構建企業的網絡基礎設施；⑤辦公自動化(OA)；⑥建設企業核心的業務管理和應用系統；⑥建立針對企業經營的客戶關系管理、供應連管理以及產品開發管理系統。
2．3．1 網絡基礎設施準備階段
網絡基礎設施是企業搭建電子商務系統的基礎，沒有它電子商務一切無從談起。
2．3．2 辦公自動化階段
有了網絡基礎設施，接下來就是要建設在此基礎上的應用。最初的應用當然是辦公自動化。通過辦公自動化，一臺電腦的資源可以被網絡上其它電腦所共享，通過群件系統還可以進行群組的郵件處理，實現及時的上情下達和協調工作。當離開本地時，還可以實現移動辦公。
2．3．3 建立企業核心業務管理和應用系統階段
這是建設電子商務的很關鍵的階段。在這個階段中，一是企業向外發布企業信息，實現雙相互動的外部網站；二是企業內部實施ERP(企業資源計劃系統)。
外部主頁既是企業對外進行品牌宣傳、信息和產品發布的窗口，也是進行電子商務的必需工具。辦事處、經銷商或用戶不僅可以從網站獲取信息，同時也能通過網站向企業提供信息，從網上下訂單，對訂單進行跟蹤，獲取發貨和信用信息等，大量的訂單從網上傳遞，大大減少了訂單錯誤和審核的時間、精力，提高了信息傳遞效率。
ERP基于完善的管理思想和工作流程之上，將企業內部原材料采購、生產計劃、制造、訂單處理與交付等環節有機地結合在一起，是企業對供貨流程的管理更加科學、規范和高效，同時由于它能夠對庫存的數量、金額進行及時監控，對于領導決策以及財務核算都帶來更高的效率，因此，它是企業實施電子商務最基礎、最核心的支撐系統。這個資源計劃系統是開展業務的基礎平臺，用戶、辦事處、經銷商的訂單在經過業務科審核后進入這個系統。當然庫存數據也要輸入本系統。輸出結果是：一份生產計劃，一份送車計劃。其中購車訂單確認結果將直接反饋到每一個訂單辦事處、經銷商和用戶，告訴對方能不能供貨、供貨的確切時間、地點和配送方式等信息，這些信息是系統根據預先制定的供貨優先次序模型和一定的邊界條件計算出來的。
2．3．4 電子商務直接增值階段
如果把上述這些都還算作是電子商務的基礎平臺的話，那么真正的電子商務就是針對企業經營三個直接增值環節來設計的客戶關系管理(CRM)、供應連管理(SCM)和產品研發管理(PLM)。
客戶關系管理是通過構筑客戶信息數據庫建立企業與每一位用戶之間的界面，用戶的每一次訪問都被記錄下來，用以分析使用需求和訪問習慣，以便于個性化地定制產品和制作網頁；企業內部的人員對用戶的拜訪也被記錄下來，用以了解用戶的需求。客戶的咨詢服務只要撥同一個電話就會自動轉接到相關人員那里，而且能夠立即獲取購車用戶以前的服務和維修記錄，便于向客戶解答。
供應鏈管理是在ERP基礎上通過構筑客戶、經銷商、辦事處的互動系統來實現產品供應的通暢、合理、高效，既能滿足供應，又不增大庫存量而造成積壓，保持供應的高彈性。比如經銷商可以通過企業電子商務平臺了解到當前各個產品的供貨周期、訂單的執行情況、資金狀況，而企業可以及時了解經銷商、辦事處的庫存情況、銷售情況，通過分析做出新的市場決策，大大提高了決策的準確性和時效性，同時使有限的資源得到更加合理的調配，縮短整個供應鏈的運作周期，降低交易成本。
產品研發管理就是通過構筑產品信息數據庫建立一個統一的產品研發系統平臺。在這個平臺上，所有參與設計的人員通過瀏覽器就可以共同完成某種產品的開發設計工作。系統可以根據不同需求及時提供個性化的技術信息咨詢服務。不但企業員工之間，而且企業的最終用戶和合作伙伴都可以跨越時空的限制，參與到該技術中心產品研發設計中來，使其產品一開始設計就能夠真正體現用戶要求。同時，產品的設計信息將直接進入企業的生產制造系統，與供應鏈自動連接起來，從而簡化工作流程，大大縮短了新產品從創意到上市的時間。
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