優勢互補，借力共贏

優勢互補，借力共贏

    ——對體育與媒體關系的再認識
    八屆人大四次會議通過的《國民經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》明確指出，“形 成國家與社會共同興辦的體育事業格局，走社會化、產業化道路。”為實現這一目標，除了認真搞好體育自身 的各項改革外，必須積極研究和探索影響體育發展的諸多因素。其中，關于媒體的作用及充分借用媒體發展體 育，無疑是一個重要課題。80年代初，人們曾把體育與媒體的關系概括為“體育需要宣傳，宣傳需要體育。” 20年后，當中國經過全面改革開放，初步建立社會主義市場經濟體系，體育產業得到迅速發展之時，體育與媒 體的關系發生了哪些變化？如何在新形勢下處理好體育與媒體的關系？弄清這些問題，無疑對發展體育事業， 實現體育社會化、產業化有著重要的意義。
    一、以媒為介，借力發展體育
    1.凡事都要借力
    現代市場營銷學告訴我們，任何一件商品的營銷都需要借助外力，包括從眾心理的造勢。借力和造勢很重 要的方式就是利用媒體。
    沒有印刷業，沒有工業革命，沒有都市化，沒有大眾傳播媒體的不斷進步，就沒有現代社會的發展。當今 ，媒體已成為社會文化和經濟的重要組成部分。作為一種文化力量，媒體無時無刻不在影響著人們的政治信仰 、行為觀念和生活方式。自17世紀報刊媒體出現以來，幾乎所有被社會廣泛接受的產品無不借助了新聞媒體（ 廣告）的力量而得以發展。從世界名牌到中國的知名產品無不是依靠媒體的宣傳推銷，使自己從默默無聞而到 家喻戶曉。前一階段，由著名導演謝晉為《教育的革命》一書策劃、執導的電視廣告片，因其精美的制做和大 規模的宣傳，使該書銷售上千萬冊，創造了中國圖書單本銷售之最； 同時， 其投入的近1500萬元的宣傳廣告 費也創下了單本圖書宣傳推廣費用之最。
    各行各業之所以看好媒體，并把媒體作為借力的對象，正是基于媒體特有的屬性和功能。就其屬性而言， 它至少有四大屬性：即政治屬性、信息屬性、文化屬性和商品屬性，由此又產生了媒體的四大功能，即：宣傳 教育功能、交流信息功能、傳播知識功能和滿足人們精神及文化生活的服務功能。
    2.體育尤其需要借力
    體育作為社會主義文化建設的重要內容之一，在體現民族精神、強化愛國主義、豐富群眾文化生活、增強 人民身體健康等方面起著其他活動難以替代的作用。中共中央《關于加強精神文明建設若干重要問題的決議》 中指出：“要以科學的理論武裝人、正確的輿論引導人，高尚的精神塑造人，優秀的作品鼓舞人。”體育正是 以運動員在賽場上頑強拼搏、為國爭光的精神去鼓舞人、激勵人，同時以精彩的體育比賽、表演和多姿多彩的 健身娛樂活動豐富了群眾的文化生活。但是，不能不看到，如果不借助媒體，僅靠自身的空間，其作用和影響 將是很有限的。一次大型比賽，一般現場觀眾不過數萬人，而通過電視轉播，將使觀眾達幾億人。再經過報刊 、電臺媒體的進一步傳播，像經過一個大功率放大器一樣，觀眾人數以幾何數增長。由于媒體的作用，在世界 任何角落的大型比賽，無論你距離賽場多么遙遠，只要打開電視，足不出戶便能“身臨其境”。特別是第四媒 體的出現和普及，將使任何一個地方的任何一場大型比賽隨意進入任何一個家庭。
    在社會主義市場經濟條件下，體育作為“具有產業性質的公益性事業”，要逐步走向社會化、產業化，必 須充分依靠和挖掘社會各方面的力量。在越來越多的比賽（活動）中，廠商出資金贊助；項目中心以比賽（活 動）把廠家廣告推向觀眾；觀眾通過廣告了解和購買廠家產品，從而使廠商得以回報。
    從這一市場交換活動過程中，可以清楚地看出，每一個環節的發展，都要依靠媒體來實現。由此可見，媒 體在體育市場中舉足輕重的作用。目前，絕大多數項目管理中心（協會）是很重視借助媒體力量開展工作的， 而有個別的中心卻缺乏這種借力的觀念，只想到自己分管的項目重要，希望社會能承認，而不知如何用媒體去 樹立項目的形象，擴大項目的影響；他們只是忙于把項目推向社會，推向市場，而不會利用媒體去推銷。這種 缺乏借力造勢的做法應予以糾正。
    3.媒體對體育改革、發展的作用和影響
    我國體育事業經過20年的改革開放，在奧運戰略、全民健身、以及體育產業方面都取得了引人注目的成就 。這些成就的取得無不包含有媒體的積極作用。正是在體育界積極努力下，在包括新聞出版單位在內的各行業 的支持配合下，才使我國的體育事業初步實現和滿足了四個需要：一是實現了體育政治屬性需要；二是實現競 技運動水平提高和普及大眾體育運動的需要；三是滿足了人們生活水平提高的需要；四是實現發展體育產業的 需要。
    總之，要充分看到媒體在體育改革和發展中起的積極作用和影響。體育正是通過借助媒體的作用，促進了 體育項目的大發展，促進了人們體育消費觀念的大轉變，促進了體育市場的大開拓。
    二、以體為臺，借力促進媒體
    1.體育是媒體的熱點和賣點之一
    體育，作為一種特殊的社會文化現象有著獨特的魅力。與其他文化形式相比，體育有著自身的優勢，其表 現為：比賽的規模性與壟斷性；真實性與及時性；不可預見性與轟動性；參與性與趣味性。
    體育自身的優勢又可形成體育新聞報道的優勢。
    第一，一般體育比賽，觀眾都在成千上萬，而如馬拉松、汽車拉力賽等現場觀眾可達幾十萬人之多。此外 大型比賽又常常是一次性的，因此具有權威性和壟斷性。體育這種規模性和壟斷性使體育宣傳無疑具有特殊的 權威性。
    第二，體育比賽最具有真實性和及時性（表演性質的除外）。特別是一些真正爭勝負、比高低的大型國際 體育賽事和世界頂級的比賽，運動員是真刀真槍地拼殺，其競爭的激烈，緊張程度是任何表演形式所無法比擬 的，從而使媒體的體育宣傳極具新聞性。
    第三，體育比賽變化無窮，不可預測。越是高水平的比賽，越是變幻莫測，越是難以預見，常常是在最后 一分鐘，甚至最后一秒鐘見分曉，從而產生無窮的懸念和魅力，使體育的宣傳報道具有極大的觀賞性和吸引力 。
    第四，眾多的體育運動項目除了讓人觀賞外，還具有很強的參與性和娛樂性，使人們在參與過程中享受到 健身的快樂，并樂此不疲。體育的這種參與性和趣味性使體育的宣傳報道具有受眾的廣泛性。
    正是體育宣傳的諸多特有的優勢，倍受眾多讀者的青睞，使新聞媒體對體育報道情有獨鐘，各新聞出版單 位紛紛以體育搭臺，大唱媒體之戲。隨著體育運動的普及，體育宣傳已成為人們生活中不可或缺的熱點。隨著 新聞媒體的發展，體育成為一個競相追逐的寵兒。
    2.體育為媒體帶來的效益和影響
    據新聞出版署1998年4月的統計數字顯示， 全國公開發行的報紙有2053種，各類期刊7999種，廣播電臺13 61個，電視臺923 個（其中有線電視臺756個）。在以上各類媒體中， 絕大部分都有體育新聞和體育報道，幾 乎可以說，哪里有報、刊、臺，哪里就有體育報道。在各媒體中，設有固定體育版面（固定欄目）的報刊和設 有固定體育頻道、體育欄目的電臺、電視臺多達400余種。從報道量上看，體育新聞報道， 其收聽、收視率已 經排到電臺、電視臺的前三位。從報道的內容看，不僅重大的國際賽事、優勢項目得到充分報道，國內賽事、 冷門的項目也開始得到關注。不僅競技體育得到充分報道，群眾體育、全民健身的報道量也大大增加。
    各媒體通過加大對體育的報道，不僅有力地促進了體育的發展，同時為新聞出版單位帶來積極的社會效益 和經濟效益。從國外看，1983年初美國ABC以2.75億美元購買了1984年洛杉磯奧運會電視轉播權， 而在當年， 該集團就以廣告形式賣出了5.75億美元，從中凈賺3億美元。 從國內看，電視臺、電臺從體育轉播和體育節目 中獲取的廣告費用也是十分可觀的，有的電視臺、報刊每年從報道體育中經營的廣告收入已經成為該單位的經 濟支柱。廣州日報下屬的《足球》報，每年盈利上千萬元，成為廣州日報的利稅大戶；湖南省體委的《體壇周 報》最高發行量達140萬份，廣告收入相當可觀，令人刮目相看。
    隨著市場經濟的發展，新聞媒體的競爭不斷加劇，各媒體為求生存、求發展，挖空心思，想盡招術，紛紛 擴版增欄，大家不約而同瞄準了“體育”這個熱點，把報道體育作為擴大發展、吸引廣告的賣點，這一方面是 由“體育”這個“寵兒”的優勢所決定的，同時也是社會進步、經濟發展的必然趨勢。
    三、優勢互補，體育與媒體共贏
    1.樹立正確觀念是處理好體育與媒體關系的前提
    經過20年的改革開放，體育和媒體都有了很大變化。在新形勢下，處理好二者相互關系，對體育和媒體的 改革、發展都有重要作用。而處理好相互關系的前提是樹立正確的觀念。
    第一，統一的觀念
    體育和媒體同屬社會文化的重要組成部分。二者在宣傳教育屬性、傳遞信息、傳播知識等服務屬性以及市 場上的商品交換屬性等方面都有共同點。可以說，在這個社會主義文化事業的大家庭中，體育與媒體就是一家 人。如同人體的左右手，只是分工的不同。也可以說是皮毛關系，二者對立統一，不可分割，皮之不存，毛將 焉附？當然，由于二者在表現形式、手段、具體的利益和目的等方面不同，難免會出現一些矛盾，但根本利益 和大目標是一致的。有矛盾完全應該也可以協調好。值得注意的是，目前“一家人”中出現了想“分家”的傾 向：個別項目中心想把協會主辦的刊物從出版單位拿去自己辦，而出版單位則想擺脫主辦單位單獨辦。國務院 1997年1 月發布的《出版管理條例》中第二章第八款規定：“報紙、期刊、圖書、音像制品和電子出版物等應 當由出版單位（報社、期刊社、圖書出版社、音像電子出版物出版社）出版。”同時，國家出版署曾明確要求 ，出版物必須要有專門的編輯發行、廣告部門。顯然，項目管理中心沒有必要也不可能自己獨立辦報刊。另一 方面，權威的協會機關報刊如果脫離了項目中心（協會），自然就失去了權威意義。由此可見，這種“分家” 的思想既是錯誤的，也是不可行的。事實上，體育總局絕大部分的協會機關報刊辦得很好，都是項目中心和出 版單位精誠合作、配合默契的結果。
    第二，導向的觀念
    黨的十五大報告中明確指出：“新聞宣傳必須堅持黨性原則，堅持實事求是，把握正確的輿論導向。”江 總書記曾說：“輿論導向正確是人民之福，輿論導向錯誤是人民之禍。”實踐證明，體育事業飛速發展必須有 一個正確的輿論氛圍。作為國家體育事業的主管部門，正確引導體育輿論，維護社會安定，保障體育事業健康 發展是義不容辭的首要任務。
    把握好輿論導向，首先要堅持主動引導，要防范在前，及時掌握、分析輿情，主動通報；其次要敢于面對 現實問題，旗幟鮮明地正面引導。1998年總局幾次召開足球宣傳工作會議，通報批評了一些錯誤的思想言論， 澄清了足球的宣傳思路，取得了很好的效果。再次，新聞導向必須依法管理，要盡快出臺和完善有關體育宣傳 的法規和政策。
    第三，監督的觀念
    首先，要正確認識輿論監督的積極作用。輿論監督既是公民通過媒體對國家事務及與公共利益有關事務進 行監督的一項社會活動，也是新聞媒體一項重要社會職能，這種監督雖不像司法監督具有很大強制力和約束力 ，但在社會生活中發生著重要影響和作用。對體育界來講，通過輿論監督，最直接的作用就是對黑哨、假球、 興奮劉及非法侵占體育場地等不良行為給予曝光，使之能得到有效控制。體育工作者對輿論監督應持歡迎態度 。其次，要提高接受監督的承受能力，要習慣于輿論的多種聲音，要善于在不同的聲音和見解中提高辨別能力 ，吸取營養。這既是發展體育事業的需要，也是社會民主化、法制化建設的必然趨勢。
    當然，對于違背新聞法規、侵犯名譽權的報道和無中生有的“新聞炒作”，要積極通過法律程序予以解決 。
    第四，服務的觀念
    項目協會組織體育活動，新聞媒體對其做宣傳報道，這完全是分工的不同，其目標是一致的，地位是平等 的，彼此應該互相尊重，互相服務。項目中心要主動為媒體的工作創造條件，通報情況，提供線索，尊重記者 的勞動，遇到問題要耐心幫助、引導，積極支持完成報道任務。新聞單位要努力提高記者素質，深入采訪，寫 文章既要對讀者負責，更要對體育事業和報道對象負責。要從維護大局、有利于事業發展出發，支持各運動項 目管理中心工作。
    2.體育與媒體優勢互補，大有可為
    首先，市場經濟為體育與媒體的優勢互補提供了基礎。在計劃經濟體制下，體育主管部門只管開展體育活 動，新聞媒體只管宣傳報道，所需經費均由國家財政下撥，因此也不存在什么互補和交換的問題。在市場經濟 條件下，新聞出版單位不僅是承擔宣傳教育、新聞信息采集發布的中心，而且是企業形式經營的活動單位，在 強調社會效益的同時亦要講經濟效益。事實上，當前許多媒體單位已經走上了“自主經營、自負盈虧、自我發 展、自我約束”的道路。而體育部門也逐步走上社會化、產業化道路。體育與媒體作為市場經濟的主體，完全 具備了聯合經營、平等合作的條件和基礎。
    其次，改革的深入發展，為體育與媒體的聯合經營提供了可行性。項目中心的獨立和協會的實體化，使其 有了更大的自主權；而媒體，比如新成立的中國體育報刊總社，以其規模經營、整體效應形成更大的競爭優勢 ，兩種優勢的結合，會形成更大優勢。當前，要改變過去各自為戰的狀況，項目中心和體育報刊總社聯手協作 ，利用26個報刊多品種、大覆蓋面的優勢去吸引廠商贊助體育比賽活動；利用活動可帶動媒體的廣告，利用大 規模廣告效應促進報刊發行，進而更好地推動和宣傳了體育比賽活動和贊助廠商，特別是有計劃地在大賽前、 賽中和賽后形成規模宣傳優勢，整體出擊，以收到良好的效果。
    此外，在合作中，要注意堅持平等交換和利益共享原則。在實際工作中，有些項目中心怕新聞媒體染指廠 商贊助從中分利，而媒體也怕別人分獲廣告利潤而不愿利用項目中心的無形資產開拓廣告，其結果或是項目中 心因不能滿足廠商的宣傳條件而搞不到贊助，或是因媒體缺少權威部門的支持搞不到廣告和活動。市場經濟的 法則告訴我們，“賺錢的并不是真正的成功，雙方都滿意才叫成功。”兩個市場主體的共贏，才是勝算。體育 項目中心和媒體如果在平等互利、利益共享的原則下實行聯合經營，必然形成1＋1＞2的態勢，從而可達到雙方 獲利，共贏共生。
    綜上所述，20年前關于體育與媒體關系的概括“體育需要宣傳，宣傳需要體育”，在今天看來并沒有錯， 但是，二者的關系絕不僅僅是“互相需要，互為依存”，在市場經濟條件下，體育與媒體的關系更主要的是優 勢互補，聯合經營，借力發展，共贏共生。只有二者緊密合作，將雙方的優勢相加化為更大優勢，將雙方的力 量科學組合，形成更強的力量，才能得到共同發展，媒體在激烈的競爭中獲得兩個更大效益，體育在市場經濟 中盡早實現社會化、產業化目標。

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