網絡化趨勢對商業銀行的影響及其對策

網絡化趨勢對商業銀行的影響及其對策

　　　一、網絡化對銀行間競爭結構的影響
　　（一）銀行業與非銀行業的競爭——新進入者威脅
　　1、銀行業務的同質化傾向。隨著金融業體系的自由化和互聯的普及，傳統銀行業的市場價值鏈被瓦解，銀行業與非銀行業的界限越來越模糊。在爭奪市場的博弈過程中不同的企業都看這些非銀行的企業在未來能夠帶來豐厚回報的領域，因而紛紛加入對網絡銀行客戶的爭奪中。這些非銀行業的企業在競爭中的優勢非常明顯。這些企業無論是在資金上、技術上還是管理上都積累了雄厚的實力，比如美國的微軟、雅虎，日本的索尼等公司。作為新進入者，這些大企業沒有傳統銀行所承擔的歷史包袱，而且由于這些企業來自部分完全競爭市場，其所具有的嶄新的經營理念和成熟的市場運作方式會給傳統的銀行帶來不小的沖擊。
　　2、銀行的非中介化傾向。銀行業作為金融中介機構起源于金融市場的信息的不對稱，銀行的出現降低了客戶的搜尋成本（“鞋底費”、時間與貨幣的機會成本等），在很大程度上消除了信息的不對稱，以及由此引發的逆向選擇和道德風險問題。銀行的競爭優勢從本質上講來自于：所掌握和壟斷的客戶的賬戶信息，體現在銀行搜尋、儲存和整理客戶信息的能力。計算機和互聯網的出現，使信息的搜尋、儲存和加工整理的成本大大降低，以前只有銀行能夠行使的職能，現在別的機構也可以做到，而且轉換成本也不高，這樣，銀行賴以生存的信息壟斷優勢正逐漸喪失，銀行作為中介機構存在的基礎受到動搖。隨著互聯網絡的普及，行業管制壁壘和技術壁壘進一步降低，傳統銀行逐漸失去了向客戶提供某類服務的專利和主動權，在與新進入者的競爭中將處于不利地位。這意味著市場趨向一體化，銀行非中介化的傾向會更加明顯。
　　　　（二）客戶的競爭——買方的討價還價能力
　　在傳統金融服務的寡頭壟斷市場結構下，客戶在選擇金融產品和遞送渠道上，幾乎沒有任何主動權。僵化的行業結構和卡特爾式的運營模式，意味著客戶只能被動接受金融產品的壟斷價格和單一的遞送渠道。由于調換銀行的成本巨大，而且也不能給客戶帶來長期收益，于是客戶被鎖定在傳統的購買模式中，不會產生更換銀行的動力。互聯網的出現后，客戶之間的信息交流更加迅速，范圍更加廣泛，所需的信息搜集成本也大人減少，客戶的市場地位隨著信息獲取的便捷性提高而不斷增強，銀行與客戶在市場所扮演的角色也發生了變化，客戶由被動走向主動，在市場中開始處于支配地位。
　　1、客戶的需求特征發生變化。客戶需求是一個由多種要素組成的系統。在傳統銀行，客戶對銀行的需求主要是圍繞著銀行的傳統業務，客戶關心的是產品的種類和價格。隨著互聯網技術的發展，客戶越來越看重銀行的服務質量、遞送渠道和品牌優勢。在這個激烈競爭的時代，客戶對時間的利用越來越講求效率，他們希望能夠隨時隨地接受到方便、快捷和高效的服務。由于金融服務同一般的工業產品相比具有某些獨特的性質，如產品的需求彈性大、服務的模糊性(intangibility)、不可分離性(inseparability)和構造的異質性(heterogeneity)等特點使得客戶在消費的過程中難以對其好壞加以判定，因此在傳統的銀行業，客戶在與銀行的交易中處于被動地位。而互聯網的出現則為客戶分析、評價和判斷銀行服務提供了一種便捷的方式，同時，它還以其交互式的溝通方式滿足了客戶個性化的服務要求。互聯網的傳播方式還豐富了銀行服務的遞送渠道，改變了以往分行固定網點的營銷概念。另外，由于網上信息搜集的及時高效性，提高了客戶對品牌的關心程度，銀行業的品牌效應也越來越明顯。
　　2、客戶的行為方式發生變化。一方面，由于客戶的知識水平越來越高，懂得金融知識的人越來越多，對金融服務的鑒別能力也不斷提高；另一方面，隨著技術水平的不斷進步和客戶需求的多樣化趨勢，銀行業的金融產品和服務的創新也層不出窮。在這種情況下，借助于互聯網，有經濟的客戶只需要按一下鼠標就能夠選擇那些有最佳報價的銀行產品，客戶由原來的被動接受銀行所提供的服務的不同要求采取不同的搜尋策略，并在不同的銀行之間相互轉換，從而客戶的忠誠度較之以往有所降低。
　　除以上所講的兩點影響競爭結構的因素外，現有銀行業在競爭的激烈程度、賣方的討價還價能力以及替代品的威脅程度上都較傳統情況下更為激烈些。網絡技術的發展，在為傳統銀行業帶來機遇的同時，也創造出了更多的競爭對手，加劇了銀行業的競爭。
　　　　二、網絡化對商業銀行自身的影響
　　從微觀層面上來講，網絡化趨勢已經滲透到了銀行內部的各個領域，對銀行業的經營管理產生了潛移默化的改變。基于傳統經濟的商業銀行管理模式已不再適應或不完全適應網絡經濟的要求，對其進行改革勢在必行。
　　1、經營理念。網絡銀行的出現將改變我們目前對銀行經營方式和管理模式的理解，一些傳統的經營理念將隨之發生重大的變革。傳統的銀行以規模取勝，各家銀行不斷的擴大分支機構和經營網點，以求在競爭中占得先機，而網絡銀行則強調以方便和快捷取勝，在競爭中采取積極的客戶爭取策略，努力根據客戶的需要來提供定制的、個性化的金融產品和服務。在網絡時代，客戶將成為決定銀行興衰成敗的關鍵因素，在激烈的競爭中誰擁有數目巨大且不斷增長的客戶群體，誰就可以獲得競爭優勢。傳統的以銀行為中心的服務供給制正轉變為以客戶為中心的服務需求制，這是銀行經營理念的根本性變革。
　　2、經營方式。傳統商業銀行的經營方式是通過物理網點與客戶進行面對面的交談，而網絡銀行則打破了這種傳統的經營方式，其經營特點可以概括為"3A"——"AnyWhere,Anytime,Anyhow"，即只要借助一根電話線、一臺計算機你就可以在任何地點、任何時間、采用任何方式來獲得每年365天，每天24小時的全天候金融服務。這種方式跨越了時間、空間的限制，改變了客戶與銀行的聯系方式，削弱了傳統銀行分支機構網點的重要性，取而代之的將是能夠進行銀行業務的計算機和網絡。除此之外，網絡的出現也改變了傳統銀行的營銷方式，將客戶與銀行的聯系由后臺提到前臺。這樣，銀行內部各部門都通過網絡與客戶直接打交道，這就要求這些不模擬改變以前的工作方式，最大限度的滿足客戶日益多樣化的金融需要。
　　3、管理模式。傳統銀行以流動性管理、資產管理和負債管理為銀行管理的主要方面，而隨著網絡技術的迅速發展，雖然資產負債管理仍是網絡銀行經營管理模式的一個重要方面，但由于網絡銀行產業組織和業務種類的特點，以及網絡銀行技術的復雜性、信息的多樣性和競爭壓力加大等原因，其重要性已有所下降，它只是網絡銀行正常經營需要考慮的因素。而系統安全性、效率、傳輸速度等因素，關系到網絡銀行能否生存下去。因此，網絡銀行更注重于以下四個方面的管理：(1)綜合配套管理。網絡銀行除了提供一般的傳統銀行業務外，為了發揮網絡優勢，抵御非金融機構的進入，保持競爭優勢，往往還介入綜合投資、代理等方面的業務，各個部門、各個環節以及資金收、轉、支的確認，有效時間等方面的綜合配套安排，十分重要，成為經營網絡首要考慮的問題。(2)技術標準管理。出于安全、高效的目的采用的數據傳輸、加密、簽訂以及與其他網絡連接等方面的技術協議標準，需要在說明、監測、升級更新、源代碼修改權限以及保管等方面進行統一安排和管理。(3)個性

化服務管理。個性化服務管理是基于資料倉庫和資料挖掘等技術，將每一個客戶作為一個獨立的個體，通過對其業務記錄資料分析、統計等，進行歸納性的推理，預測客戶性為，從中挖掘潛在的服務模式和有價值的商業信息，一方面提高對客戶的服務水平，另一方面幫助決策者正確判斷即將出現的機會，調整策略，減少風險。(4)安全性管理。由于網絡技術的飛速發展，銀行系統安全性放到了管理的重要位置。系統安全性包括三個方面；一是系統本身免遭破壞；二是保證客戶的資金安全，三是為客戶保密，保證客戶的信息不被竊取。銀行應選擇各種安全措施來阻止或減少外部和內部攻擊以及對電子貨幣的誤用。這些措施包括加密、口令設置、防火墻、病毒控制和雇員監督等。
　　4、組織結構。在工業時代下，傳統的商業銀行組織機構基本是一個以等級為基礎，以控制命令特征的“金字塔形結構”，橫向分工始終處在以直線組織為支柱、以縱向分工為基礎的框架內。商業銀行總行管轄一級分行，一級分行管轄多個二級分行，二級分行再管轄多個支行的總分支行式組織機構。這種結構是在傳統技術下銀行的內部交易和外部交易的條件都大為改變，網絡化的發展溝通了各分行支行與各部門之間的信息聯系，網絡中的各個成員可以直接從職能管理部門獲取管理指令和反饋管理信息，同時，銀行與客戶的交易成本也由于技術的變化而大大降低。這種由技術變化所產生交易成本的降低使得市場交易費用不再成為企業替代市場的前提，由此降低了企業內部縱向一體化的要求，也對傳統的商業銀行的金字塔型組織機構帶來巨大沖擊。商業銀行應根據業務流程和管理流程的重組，逐步向層次盡量少的平行的流程結構發展，即實現從靜態單中心垂直式結構到動態多中心交互式的扁平結構的轉變，組織機構和崗位的設置也應主要按照開拓市場和為客戶服務的現實需要來確定。
　　　　三、網絡化下商業銀行發展的對策及建議
　　1、提高認識，轉變觀念，樹立“以客戶為中心”的服務理念。當以互聯網為基礎的銀行業發展成熟時，金融服務業的環境將完全改變，采取“以客戶為中心”及創新的經營策略將是未來銀行的發展趨勢。銀行應該在網絡技術的基礎上，采用數據倉庫和數據挖掘技術收集客戶信息，把客戶資料加以儲存、組合、整理和分析，對每一客戶進行更全面的了解，從中找出現有客戶潛在的消費行為、分析客戶信用卡的使用情況和信用卡犯罪的可能性、銀行從特定客戶得到贏利的情況，比較不同類型客戶的贏利情況、客戶使用各種網上銀行服務的頻率和愛好、分析不同客戶群對金融產品的偏好等等，以便找出具有獲利潛能的客戶群，并借助互聯網為這類客戶提供切合其個人需要的、高增殖的產品和服務，有針對性的進行推廣工作。
　　2、構造新型價值鏈，實現業務流程的合理重組。傳統價值鏈認為，一個業務流程就是以一組以顧客為中心的開始到結束的連續活動。顧客可以是外部的產品或服務的最終用戶，也可以是業務流程內部的產品的使用者。業務流程重組的目標是顧客滿意，即通過降低顧客成本、實現顧客價值的最大化。在信息時代，價值越來越多的體現在建立數據、信息和知識的基礎結構是能夠。當工業經濟轉變到信息經濟時，銀行網絡化的優勢就變得更為清晰。借助幫助銀行將客戶、員工和整個金融體系結合在一起，形成一種嶄新的價值創造模式——價值網。
　　3、搭建技術平臺，完善網絡銀行的發展技術支持與維護。網絡銀行的發展需要要有強大的后臺技術支持與維護作為保障。這些技術有兩部分組成：一是硬件技術，主要指網絡化服務所依賴的信息基礎設施，包括功能強大的網絡服務器、有指紋鑒定功能的自動柜員機、可擦寫的智能錢夾、系統終端以及用戶終端的先進設備，二是軟件技術，主要指數據挖掘技術(data mining)、數據倉庫技術(date warehousing)和知識整合技術，包括網絡安全系統、語音鑒別系統、電子轉賬系統、智能卡識別系統、管理信息系統等眾多軟件系統集成。從目前情況來看，我國商業銀行在網絡化發展過程中對技術的重視程度還不夠。現階段，商業銀行尤其要加大對科技的投入，進行技術創新與開發，將先進的科技引入業務領域，從根本上改善服務手段和方式，提高商業銀行的科技競爭力。商業銀行可以從以下幾方面入手：一是及時進行數據的災難新備份，以保障網絡系統在遭受到不可抗力的侵害，發生軟件故障和數據備份等故障后能及時恢復；二是增強計算機系統關鍵技術和關鍵設備的安全防范能力，要采用客戶端的亂碼處理技術、防火墻、數字簽證和身份證認證等技術措施來加強網絡的安全性；三是加快網絡化應用環境風險防范，如加大對計算機硬件安全實施的投入和嚴格中心機房的管理制度等。四是完善數據挖掘與分析技術，準確的掌握與預測客戶的金融需求。
　　4、實施人才戰略，做好人才的培養和引進工作。網絡銀行是知識型的新生事物，是計算機網絡和金融的高度融合，決定其成敗的基本因素在于高素質的專業人才，特別是既掌握金融專業知識，又有計算機網絡技術的復合型高級專業人才培養。我國網絡銀行要想在激烈的競爭中取得快速發展，就要重視網絡人才的建設與培養，一方面應在銀行內部積極創造良好的人才成長環境、激烈機制，改革不合格適宜的用人體系；另一方面，應主動進行復合型人才的內部培養，并積極通過人才的外部或戰略聯盟的形式獲取外部的智力支持以降低成本，有實力的銀行還要及時做好人才的儲備工作。
　　5、培育適應網絡化要求的企業文化。銀行網絡的發展對管理文化提出新的要求。網絡化發展應重視網絡經濟所需要的組織理念、組織價值觀以及人員思想、意識和精神方面的建設，并根據網絡組織的特點，創造一種有利于銀行內部員工發揮其積極性，有利于信息資源共享的文化氛圍，形成與網絡組織和管理相適應的價值觀。科學的網絡管理文化要求在銀行內部培養一種富有創行力的組織文化。在網絡經濟時代，創新是核心銀行業每天都面臨著技術創新、市場創新和管理創新的壓力。沒有創新，銀行也就失去了核心競爭力。因此，培育富有創新精神的組織文化是銀行持續發展的關鍵。

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