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WTO時代的上市公司發展戰略
華泰證券綜合研究所 徐念榕
一、從安然公司倒閉看公司發展戰略的重要性
美國安然曾是世界上最大的天然氣交易商和最大的電力交易商，在美國公司500強中排名第七。2001年年底公司因虛報近6億美元的盈利和掩蓋10億多美元的巨額債務的問題暴露出來而導致破產。安然公司的破產案引起了廣泛的關注，各界對其破產也進行了多角度的分析。導致安然破產的原因是多方面的，但其中一個不容忽視的原因是公司的戰略決策出了問題。
安然公司的前身是休斯敦天然氣公司，20世紀80年代末之前的主業是維護和操作橫跨北美的天然氣與石油輸送管網絡。在80年代中期以前，由于受到能源管制政策的保護，安然公司利潤相當穩定。從1985年到1986年，美國聯邦能源監管委員會開始進行解除監管的改革，不但放開價格管制，而且允許能源用戶可以簽定長期能源供應合同，這些措施一方面加劇了美國能源市場的競爭，另一方面也增加了許多能源消費商對控制能源價格風險的需求。在市場的劇變之際，安然公司面對的挑戰之一就是如何尋找業務增長點來擴大規模，并保持利潤增長的穩定性。安然采取的發展戰略是盲目擴張，一方面將原來擅長的天然氣和石油輸送業務管理擴張到包括發電和供電的各項能源產品與服務業，另一方面涉足能源產品電子交易的新領域，最終導致了公司的失控。
世界500強的發展經驗也表明，根據所處環境和自身情況制定切實可行的發展戰略是一個公司生存、發展和壯大的前提。我國上市公司是我國企業中的姣姣者，但與世界500強相比差距仍然很大，發展戰略方面的差距不容忽視。我國上市公司的發展戰略普遍比較薄弱，具體表現為公司上市后業績提升乏力、募集資金項目投向變更頻繁等。導致我國上市公司對發展戰略重視不夠的原因是多方面，其中最主要的一個原因是市場競爭的不充分。雖然自1978年改革開放已經20多年了，但國內市場競爭與成熟市場的競爭尚有較大的距離，一方面由于進口關稅、計劃許可證、外貿經營權等限制，外國產品進入我國市場難度大成本高，另一方面體制的因素阻止了市場機制發揮作用。在這樣環境下企業可以通過廉價資源和政府保護等獲得盈利，發展戰略就顯得不那么重要了。加入WTO后上市公司的競爭環境將發生巨大的變化，國際企業的高工資將打垮傳統的成本優勢，入世后政府對企業的壟斷性保護也將不復存在，上市公司所面臨的競爭將是真正意義上的市場競爭，并且競爭范圍也從過去以國內為主演變為全球范圍內的競爭，各種不確定性因素因而將大大增加。在這樣的背景下，制定正確的發展戰略對上市公司就顯得特別迫切和重要。
二、目前上市公司在發展戰略方面存在的問題
我國上市公司大多是各行業龍頭企業，在擁有資本市場融資便利的前提下，并沒有象人們期待得那樣維持良好的發展勢頭，近幾年在宏觀經濟較為平穩情況下，上市公司總體業績水平有下降趨勢。沒有穩定、高瞻遠矚的發展戰略是上市公司難以良性發展的主要原因，綜觀我國上市公司近幾年的經營情況，它們在發展戰略上主要存在以下一些問題：
1、超越實際、片面追求規模
做大做強是大多數上市公司的意愿，做大做強本身無可非議，但要切合企業的實際情況，只有從企業實力出發的發展戰略才具有可操作性。PT網點從資本市場的寵兒到淪為PT就是公司發展戰略失誤的典型案例。主營房地產的PT網點是92年轉制、發行的歷史遺留問題公司，發行新股加上法人股投資共籌資1億多元。對房地產企業來說，1億多的資金僅夠開發一個大項目，但在這樣的資金條件下，公司管理層卻制定了開工建設10個房地產項目的宏大規劃，并參與了當時上海最大的批租項目“不夜城商廈”的建設，這些項目的實施需要大量的資金，公司面臨資金短缺是不可避免的。雖然公司后來分別在94年和97年實施了配股，但由于總股本較小，配股價也不高，兩次配股募集資金也只有1.04億元，這點資金在龐大的規劃面前仍顯得力不從心。為了完成當初確立的規劃，PT網點不得不通過無限制的擴大信貸規模來彌補資金的短缺，因為當時的房地產市場較為活躍，公司希望通過項目完成后所獲得的收益來償還資金。但94年開始的嚴格控制信貸規模和固定資產投資的宏觀調控使公司的計劃落空，公司的經營開始出現危機。不少企業在上市后業績滑坡與上市初期確立的脫離實際的發展戰略有直接關系。
2、趕時尚、追潮流
企業發展戰略應該結合外部環境和企業自身的實際情況制定，它應能充分發揮企業優勢，在一個較長的時期內對企業經營進行指導。我國不少上市公司在考慮戰略問題時，不是建立在對內外部情況進行全面、科學的分析論證基礎上，而是喜歡效仿趕時髦。這方面最典型的莫過于上市公司對高科技的追逐。2000年上半年在網絡概念盛行的時候，許多上市公司紛紛涉足網絡業，據統計，公告介入網絡業務的有200多家上市公司，范圍遍及各行各業，有的上市公司公告中投資區區幾百萬，而實際上發布完公告就再也沒下文了。事實證明，真正從網絡中獲益的公司占很小部分。2000年下半年市場流行醫藥概念時，又有眾多上市公司公告介入醫藥行業，有的投資上億元。眾所周知，我國上市公司以傳統行業的公司為主，面對世界范圍的新經濟浪潮的沖擊，上市公司選擇介入高科技作為持續發展的手段，這本身體現了一種進步。但高科技往往意味著高風險，傳統行業要成功介入高科技必須具備人才、技術、管理等多方面的條件，很多上市公司在沒有做好各種準備的前提下盲目介入高科技，其風險就更大。
3、四面出擊，急于求成
關于走專業化道路還是走多元化道路一直是理論界爭論的問題，其實單純討論這個問題本身沒有意義，因為無論是多元化還是專業化都有不少成功的案例，但走多元化的道路需要企業具備更大實力和更多的條件。我國的上市公司總體來說規模都不大，走多元化道路往往缺乏資金、人才和管理等的支持，成功者寥寥。PT金田就是因為錯誤選擇了多元化道路而使自己陷入困境。PT金田和深萬科同為深圳房地產公司，11年前幾乎同時在深交所上市，11年后深萬科成為中國房地產界的一面旗幟，而深金田由于連續三年虧損而處于退市的邊緣。其間深萬科走是一條專業化的道路，而深金田走的是多元化的道路。上市之初深金田的戰略目標是多元化、集團化、現代化的跨國公司，基本上是什么賺錢做什么，93年之前由于房地產市場的火爆，公司維持了較好的業績。94年國家開始進行宏觀調控，萬科選擇了專業化發展戰略，將房地產品牌做大做強，而深金田則繼續拉長戰線，在紡紗、磁盤生產、零售業等多條戰線上疲于奔命，從年報可知，公司的子公司數量在1993年到1997年之間以20%的速度增長，而子公司的收入則以更大的比例在遞減。這是一個典型的實施多元化經營戰略失敗的案例。在我國證券市場發展初期，不少上市公司采用了多元化經營的發展，在證券分析中將這類企業歸入綜合類，通過對各行業年報業績的統計表明，綜合類公司的業績在近兩年排名居后，在遭遇多
元化經營挫折后目前不少綜合類上市公司開始收縮戰線，重新走專業化發展道路。
三、WTO時代中國上市公司面臨的經營環境
我國加入WTO以后，上市公司的經營環境將發生巨大的變化，上市公司面臨前所未有的挑戰。過去二十年的改革開放實際上只是象征意義上的開放，在很長一段時間內，中國企業對外有高關稅保護，對內則由于行政區劃的原因，也有各級地方政府做保護，企業其實沒有真正經歷充分而完全的市場競爭。加入WTO以后，競爭規則和對手都發生了變化，我國的企業將迎來真正意義上的優勝劣汰。上市公司在入世后生存環境的變化主要體現在以下幾個方面：首先是競爭方式發生了變化。入世后我國的法律法規和投資貿易政策的調整，將為各類企業競爭提供一個嶄新的制度環境，那就是在市場經濟基礎上按照國際規則進行充分、平等競爭。原來制約市場競爭的體制因素將逐步弱化以至取消，從而對不同企業的競爭能力產生直接影響。原來受體制庇護的企業將會漸漸失去優勢，而原來受體制束縛的企業其競爭能力將得到釋放。眾所周知，我國的上市公司大多是由國有企業改制而來，由于制度的原因，其在發展過程中得到了種種優惠。加入WTO意味著原有的制度優勢將漸漸失去，而需要與其它類型的企業進行平等競爭。
其次，上市公司將直接面對海外強大的競爭對手。我國的上市公司大多是各行業的龍頭企業，通常在國內具有較強的競爭能力，而具有資金和技術等優勢的外商在國內的生產和經營是要受到種種限制的，因此在全面開放之前，國內企業受外商的威脅較小。WTO則要求對外國商品、外國投資者實行國民待遇，外國商品、外國投資將因歧視性政策的取消而直接增強競爭力。
第三，政府的扶持將會大大削弱。在我國證券市場上，我們時�？吹缴鲜泄緦⒄a貼、政府返稅作為扭虧或提高業績的手段。WTO禁止對國有企業進行補貼和政策傾斜，即政府今后將不能通過財政撥款、優惠貸款、稅收減免等“輸血”措施扶持國有企業。從長期看這將進一步推動我國上市公司的市場化改革進程，加速政企分開，有利于培育上市公司的市場競爭力。但短期內對上市公司的沖擊是顯而易見的。
按照我國的入世協議，我國的全面開放是一個漸進的過程，但由此帶來的沖擊有的已經顯現，入世帶來的沖擊可能遠比人們想象得嚴重，最典型的例子莫過于汽車業。如2002年2月8日，一汽轎車發布公告，2001年受加入WTO等因素的影響，國內轎車市場價格波動較大，同時由于實施新的會計制度，預計公司2001年度利潤將比上年減少50%以上。以前，我國許多汽車生產廠家依靠價格壟斷、行業壟斷獲得高利潤，汽車上市公司的利潤率高達20%。2002年初，還沒等汽車進口關稅稅率大幅下降的消息發布，許多轎車生產廠家紛紛宣布降價，有的降價幅度高達30%，汽車大幅降價必將降低汽車廠家的利潤，表明汽車工業競爭格局正在形成，面對新的競爭格局，汽車廠家只有調整發展戰略，努力降低成本，提高服務質量，才能在市場中立于不敗之地。面對全面開放的局面，能否制定出有效的發展戰略，將直接決定我國上市公司未來的命運。在新的環境下，企業的競爭要素優勢也將相應發生變化。原來構成主要競爭力的因素，如生產規模、國內市場占有率等所形成的市場競爭優勢將會弱化，而其它因素如營銷網絡、本土化研發和管理等的重要性就會逐漸顯現。
四、WTO時代上市公司發展戰略選擇
物競天擇、適者生存。面對不可逆轉、更為激烈的市場競爭新格局，上市公司只有重新評估自身資源，制定出揚長避短、充分發揮和挖掘潛在比較優勢的發展戰略，才能在未來的競爭中立于不敗之地，否則就會措手不及，陷入被動。
從已公布的2001年年報中可以看出，目前我國上市公司已經開始注意WTO可能帶來的影響，公布年報的公司中90%分析了加入WTO帶來的影響，面對加入WTO的大環境，眾多上市公司紛紛表示要盡快熟悉相關法規。如亞泰集團在年報中稱，要掌握國家的政策、法規，重點學習關于WTO的各方面知識及各項條款，及時更新思想、更新觀念。部分上市公司則已經對于入世條款有充分理解，如桂林集琦在年報中稱，在入世承諾與協議中，《與貿易有關知識產權協議》對制藥企業影響較大，主要是國內企業普遍存在的仿制現象。但總體上看，上市公司對入世影響的認識還只停留在初級階段，面對入世后環境的變化而重新制定發展戰略的不多，而象青島海爾、萬向錢潮等早在幾年前就將進軍國際市場、參與國際競爭作為自身發展戰略的就更少了。
加入WTO后，上市公司面對來自全球的競爭對手，上市公司參與競爭的形式可以分為兩類：一是走出國門與外商競爭，另一種就是立足本土與外商競爭。因此上市公司制定發展戰略的出發點主要有兩個：走出去和立足本土。
加入WTO給中國上市公司提供了以平等身份充分利用國際資源的平臺。國際化程度較高的上市公司可以在全球范圍內進行資源的整合，充分利用各地比較優勢進行生產、銷售，以此提高自身的國際競爭力。在全球范圍內整合資源的具體做法就是：在資本市場最活躍的地方進行融資，在資源最富集的地方購買原材料，在勞動力素質較高而勞動力成本相對較低的地方辦加工廠，在市場最大的地方組織營銷。目前我國上市公司中有些已經走上這條路，典型的有青島海爾和萬向錢潮。如萬向錢潮，其前身是我國鄉鎮企業中的佼佼者，也是我國上市公司中連年穩步發展的少數公司之一。多年來，公司以“錢潮”系列汽車零部件生產作為戰略產業，開拓國際市場，使企業提前與世界經濟接軌�，F在公司已經在美國、英國、德國等7個國家建立了10家公司，建立了涵蓋50多個國家和地區的國際營銷網絡。面對入世的機遇和挑戰，公司明顯加快了國際化的進程，一方面與美國福特汽車、通用汽車等世界汽車巨頭結成常年合作伙伴，另一方面，收購美國Nasdak上市的公司UAI，這些舉措將為公司深層次開拓國際市場奠定了基礎。
走出去的戰略只適合少數有條件的上市公司，對大多數中國上市公司而言，由于自身的實力不足、管理經驗的欠缺，只能選擇本土作戰的發展戰略。外商來中國大陸投資，均有本土化的需求，而本土化的手段之一就是與當地企業合資和合作，這也是世界潮流，據統計2000年80%的跨國投資是通過并購當地企業的形式實現的。外資通常偏好具有行業龍頭地位、股權結構分散、治理規范的企業，與其他企業相比，上市公司更容易成為被外資選擇為合作對象。熟悉本土市場是我國上市公司先天具有的條件，我國上市公司可以充分利用這一優勢與外商進行合資合作，走一條優勢互補，共同發展的道路。有的上市公司已經意識到這一點，如深康佳日前就表示，在WTO背景下，合作成為企業發展的重要手段，公司選擇戰略聯盟和資本合作的伙伴時，主要選擇具有強大實力的國際產業資本和國際金融資本，這應該也是大多數上市公司的未來之路。
來源:全景網絡
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