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網上證券業務如何尋求新突破
2001年是我國網上證券業務大發展的一年，網上證券交易量及比重和網上投資者開戶數及比重都有了較大增長。一些在網上證券業務市場占有一定優勢或注重不斷創新的券商，其2001年的網上證券交易量也取得了豐碩的成果。券商在網上證券交易業務領域的競爭也日趨激烈，已經開始注重打質量牌和營銷牌，注重對客戶的細分和差別化服務。但同時，我們也不得不承認這樣一個事實：網上證券業務在我國還處于起步階段，市場規模并不大，業務發展模式趨同，網上證券業務的發展還存在著一些不足，它的實質性推進還需要一定的過程。為此，新的一年中，我國網上證券業務要想尋求新的突破還需要各方面的不斷努力。
一、已經取得的成績
2001年是我國網上證券業務大發展的一年，這一點體現在：（1）網上證券交易量及比重和網上投資者開戶數及比重都有了較大增長。全年網上證券交易累計成交金額為3578億元，占同期證券市場股票（A、B股）、基金總成交金額81715億元（雙邊計算）的4.38%。與2000年末相比，在滬深市場總交易金額減少約30%的情況下，網上證券交易的成交金額增長了約100%，網上證券交易的比重增長了47%。目前，網上委托的客戶開戶數已達332萬戶，占證券市場總開戶數3325萬戶（滬深總開戶總數的一半）的9.98%，比2000年底的177.6萬戶的網上投資者開戶數增長了87%，呈穩健增長的發展態勢。（2）一些在網上證券業務市場占有一定優勢或注重不斷創新的券商，其2001年的網上證券交易量也取得了豐碩的成果。如華泰證券在2000年網上證券交易量突破210億元的基礎上，2001年網上委托交易量又邁向了新臺階，突破了300億元。
在去年尤其是下半年以來證券市場總體成交量萎縮的情況下，網上證券交易這一新的經紀業務模式能取得這樣的成績在一定程度上也向人們展示了在信息技術日益發展的今天，代表今后券商經紀業務發展趨勢之一的網上證券業務發展的廣闊前景。
數據來源：根據證監會網站公布的數據整理作圖。
同時，我們注意到2001年國內網上證券交易的發展與往年相比有以下幾個方面值得關注，這同時也在深刻的影響著國內網上證券交易今后的發展。
其一，券商在網上證券交易市場的競爭中，競爭的環境日趨激烈。2001年有45家券商獲得了網上證券委托業務資格，再加上IT行業對此領域的“虎視眈眈”，網上證券業務領域今后競爭主體的多元化使券商的經營壓力在不斷增大。
其二，券商在網上證券交易的競爭中，已經開始注重打質量牌和營銷牌。華夏證券網上交易率先通過了國際標準ISO9001質量體系的認證，這在國內的證券行業券商中還是第一家。而在我國金融界，目前僅有泰康人壽保險公司和招商銀行兩家總行級金融機構通過了這一認證。另外，不少券商網站都在去年進行了網站的升級改版工作，并采用了目前比較先進的服務系統。網站無論在內容、形式還是功能上都比以往有了較大的改觀。在營銷方面，去年不少券商都加大了在電視、報刊等媒體上的廣告宣傳力度，在網站的業務創新和推介宣傳上進行大手筆的運作，為其網上證券交易業務的拓展營造了不錯的氛圍。如廣發證券“E對壹”。
其三，與前幾年不少券商對網上證券交易業務的“一哄而上”所不同的是，現在券商對這一業務的開展少了些急噪，多了幾份穩重，對該業務不斷分析和總結的基礎上，進一步勤練“內功”，注重在網上證券業務領域的品牌培育和建設。如在網站建設方面，不少券商都增加了英文版、繁體版，對網上交易的客戶進行了細分，以求使網站的內容更豐富、功能更齊全、服務更專業、分類更細化。
其四，已經開始注重對客戶的細分和差別化服務。如廣發證券網中的瀏覽客戶、注冊客戶、廣發客戶和機構客戶。大鵬證券網中的VIP用戶即股東、機構客戶、核心客戶等。華泰證券網針對重要客戶推出的華泰E友電子郵件服務等。對不同的客戶提供方式不同的服務，以更好的利用和配置網絡資源，給客戶的資產帶來增值，很多券商都已在行動。
二、目前存在的不足
盡管目前我國網上證券業務的發展勢頭喜人，但我們也不得不承認這樣一個事實：網上證券業務在我國還處于起步階段，市場規模并不大，業務發展模式趨同，網上證券交易的實質性推進還需要一定的過程。具體表現在：
其一，市場競爭主體數量眾多，但差距沒有拉開，缺乏像嘉信和ETRADE等在規模和綜合實力都強大的網上證券業務 “大腕”。目前，經過證監會核準的開展網上證券委托業務的券商雖然只有45家，但隨著現在證券公司數量的逐步增多，越來越多的券商都在不同程度地介入到這一未來市場潛力較大的業務中來。市場競爭主體在增多，而服務的方式又沒有太大的差別，使得網上證券交易業務的市場集中度并不高，尚未有哪家券商在此領域的競爭中占有突出的市場份額和領先優勢。尤其是在中國已加入WTO的歷史條件下，面對逐步開放的市場環境，國內網上證券業務還面臨著來自海外網上券商們的競爭。為此，優勝劣汰在所難免。
其二，在網上委托客戶開戶數中，客戶增長主要來源于老客戶交易方式的改變，來自新客戶的開戶數并不多，而且從去年6-12月各月新增網上委托客戶開戶數來看總體呈下降趨勢。盡管目前網上委托的客戶開戶數已達332萬戶，比2000年底的177.6萬戶增長了86.94%，但統計資料顯示：與同期市場總客戶開戶數相比較分析，網上證券交易的客戶增長主要來源于老客戶交易方式的改變。這也意味著網上證券委托的客戶開戶數中，來自新客戶的開戶數并不多，如何有效的挖掘網上證券交易的潛在新客戶，成為擺在券商面前的一道難題。據中國互聯網絡信息中心近期發布的第九次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，我國上網用戶人數約3370萬人，比2001年7月發布的第八次統計報告中的上網用戶人數2650萬人增長了27%。為此，如何開發這一潛在市場，使有投資潛力的網民成為券商的網上
交易客戶仍有待于進一步的努力。
數據來源：根據證監會網站公布的數據整理作圖。
其三，不少券商目前對網上證券業務與公司內部其他部門之間在資源整合、內部協調和業務定位上尚未有明確的戰略規劃，不斷的摸索、不斷的總結是這一發展階段的主要特點。這幾年來，伴隨著網上證券交易的升溫，許多券商或通過自辦網站形式或通過收購IT網站的形式“風風火火”地介入了這項發展前景極為誘人的業務，但如何協調網上證券業務與公司其他業務之間的關系，如何進行準確業務定位，不少券商目前仍處于不斷的探索之中。
其四，在對客戶的劃分上，目前比較多的都是根據資金量的大小或投資主體的的不同進而區分為大客戶和小客戶、機構客戶和散戶，而比較少地從客戶交易行為的特點、投資偏好、期望的投資目標等角度出發來對客戶進行細分，進而有針對性的提供投資咨詢服務和金融計劃工具等不同的商業策略。由此可以看出，對客戶劃分的細化和采取不同的服務定位需要建立在對客戶交易行為、交易數據的統計分析基礎之上。
三、制約因素有哪些
從制約目前
網上證券交易發展的因素上看，筆者認為主要有以下幾個方面：
（一）我國通訊基礎設施落后、信息化水平和程度不高制約了網上證券交易的發展。
一是我國計算機普及程度不高。雖然我國上網計算機數量和上網人數由1997年的約29.9萬臺、約62萬人增加到目前的約1254萬臺、約3370萬人，但目前我國大多數家庭并不擁有電腦，計算機的普及率也不高，很多人對計算機知識了解不多，對網絡安全和網上“黑客”心存余悸。而網上交易對投資者硬件設施的要求和計算機基本操作知識掌握使得不少有投資能力而對電腦知識知之甚少的投資者不得不“望而卻步”。二是上網費用和上網速度也在一定程度上影響網上交易的發展。采用網上交易方式的投資者除了擁有硬件設施和掌握一定的電腦知識以外，還需要承擔上網的費用，這對于一般的投資者來說是一筆不小的開支。而且，有時上網速度不快也影響著投資者參與網上交易的熱情。因此，綜合來看，網上交易的進一步發展還需要整個社會信息化程度的提高和互聯網技術的的普
及和滲透。
（二）證券交易的固定傭金制度。
目前，我國實行的是0.35%的固定傭金制度，投資者無論是通過電話委托、網上委托還是自助委托，都是按照固定的傭金比率交納傭金的。這種單一的固定傭金制度一來缺乏彈性，不能體現出采用不同委托方式的投資者在傭金收費上的差別化。二來也不利于加入WTO后應對國外券商的挑戰。因此，無論從提高投資者參與證券投資的積極性、還是促進券商之間的競爭和業務創新角度來看，我國證券市場的固定傭金制度的改革都勢在必行。從網上證券業務的發展角度看，盡管低成本是其主要優勢和特點之一，但這種優勢目前來看還只體現在一些券商身上，而對網上證券交易者來說，并沒有享受到其低成本的優勢，同時還需支付一些上網費用，這在一定程度上不利于網上證券交易業務向更廣的范圍拓展。
（三）市場調研重視不夠，對各自發展網上交易的目標客戶群沒有一個大致的定位，這不可避免的相應影響了此業務的營銷和拓展。
一般來講，市場調研應在兩個階段進行，即事前和事中。事前調研是一個公司決定是否要進入某一領域或開展某項業務之前，首先應對該業務的市場前景、目前的發展程度、潛在的發展空間等做一個詳細的市場調查，以掌握更多的資料，包括競爭對手的、目標客戶需求的等等，為是否進入該業務做一個重要的參考。事中調研是在業務進行的過程中間，及時的對這項業務開展的情況做調研分析，以了解客戶對這項新業務有什么新的需求？還有哪些可以改進的地方？以確定下一步服務的方向。應該說這兩個階段的市場調研之于一個企業來講，其重要性是不言而喻的。而現實情況是，拿網上交易來說，當初不少券商“一哄而上”一方面是基于其美好的發展前景，但也有不少券商是基于“別人有的我也要有”的心態去開展的，投入了大量的財力、人力和物力，但目前來看收效卻難盡如人意。另一方面，券商對“事中”的調研往往也重視不夠，因此對下階段的發展目標并不明確。其實，在市場調查方面，對于券商來說，除了需要了解本公司客戶的需求等情況以外，還需要了解全國的市場發展情況、投資者的結構構成等資料。在這一方面，我們缺乏一些比較權威的機構開展的定期的市場調查情況，包括發展現狀、提供此項服務的證券經紀商情況、網上交易者分析、潛在市場分析、發展趨勢等。其實，這項工作的開展不僅可以使這個市場的參與者（如證券經紀商）能了解到權威的市場數據和自身的市場定位，同時也有助于監管機構在及時掌握第一手資料和數據的基礎上，能有的放矢地部署和開展下一步的監管工作。
四、可能的突破方向
1、網上證券交易固定傭金制的改革。
現行的證券交易的傭金制度對采用傳統交易方式和網上交易方式是“一視同仁”的，在目前階段并不利于網上證券交易的進一步發展。為此，適時對目前這種固定傭金制度進行改革，實行有別于傳統交易方式下的網上證券交易的浮動傭金制度，不失為一種可供選擇的辦法。從券商角度看，降低網上交易的成本，實行浮動傭金制度也有一定的現實基礎。由于券商開展網上證券業務的成本相對于傳統經營方式來講是比較低的，有資料顯示：在支持同等客戶的條件下，網上交易的投資是傳統營業部的1/2~1/3之間，日常月營運費用是傳統營業部的1/4~1/5之間。因此，從券商的角度來講，對網上交易的傭金采取浮動制，是有一定空間的，這也有利于券商根據各自實力水平，在一定的區間范圍內采取不同的傭金率。在一定程度上也能避免券商之間采取非正當手段打傭金折扣的價格大
戰，削弱彼此的競爭實力。
2、通過進一步的銀證合作，拓展網上交易的地域范圍。
目前，券商與銀行的銀證合作已經初步展開，合作的范圍主要涉及資金清算、資產管理、資金融通、投資銀行等各項主要金融業務以及客戶資源的共享等等。合作的方式也多種多樣，有銀證轉帳、銀證通、以及涉及多項內容的全面合作。2001年7月出臺的《商業銀行中間業務暫行規定》首次明確了商業銀行可以代理證券業務，以工、農、中、建四大國有商業銀行為代表的各家銀行紛紛與券商合作開通了“銀證通”業務。另外，券商與銀行的合作目前也不僅僅局限于區域性的銀證合作，跨區域的、全國性的銀證轉帳服務也開始出現，如天同證券與建設銀行總行共同推出的全國性的“銀證聯網”模式。盡管在目前的金融業分業經營、分業監管的法律框架下，銀證合作還存在一些障礙，還需要面臨很多挑戰，但是銀行與證券機構之間的資源共享和功能互補的合作是今后金融業發展的必然趨勢，隨著銀證合作力度的不斷深化，進一步銀證合作的開展必將有益于網上證券交易地域范圍的延伸，屆時網上證券業務的大發展也許就并不遙遠了。
3、通過服務方式的創新和營銷戰略實施，樹立網上證券業務的知名品牌。
隨著證券交易手段的不斷網絡化，券商之間經紀業務的競爭將從以前的營業部硬件設施條件的好壞，轉變到服務質量方面，即網上證券交易系統的安全性與穩定性、信息資料的豐富性和咨詢服務的及時性。單純的以提供網上證券交易通道為主的業務模式將不能適應今后券商業務發展的需要和投資者的需求。今后，服務的質量將是取勝的關鍵，“以客戶為中心”的服務理念將更加深入。在對市場和客戶進行細分和數據統計的基礎上，怎樣根據不同投資者的投資偏好、投資水平和投資要求，提供不同的專業化投資建議和主動性服務，與投資者之間建立起一種良好的溝通與交流的橋梁，使投資者獲得增值服務將是今后券商網上證券業務領域之間競爭的關鍵之所在。為此，服務方式的創新今后將主要向主動性推送、互動性溝通和增值性服務方向發展，進一步的提高網上證券交易的服務質量和服務水平，真正實現個性化服務和特色化經營。同時，券商應重視對網上投資者的市場調查，及時摸清網上投資者的投資心態、投資偏好、地域分布、年齡構成、對網站欄目設置的建議等，以便部署和安排下一步的有針對性的營銷戰略、網站欄目的更新、功能的增強等。這樣一來，券商網上證券服務方式的創新才會有不斷的動力源泉，營銷戰略的實施才能有的放矢，與其他券商在網上證券業務方面的差距才能真正拉開，從而為網上證券業務全國知名品牌的樹立打下基礎。&n
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作者：華泰證券 崔紅霞 來源：鑫網
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