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證券市場進入品牌營銷時代
證券市場正在進入品牌營銷時代。原來由政府賦予的資源、特權已越來越多地轉由市場、社會投資機構和大眾賦予。因此,業務品牌的創建與推廣將成為券商競爭的重要手段。品牌開發 任重道遠
證券公司的主要業務,從發展的眼光看,大多可以通過服務產品化、產品標準化、產品品牌化的管理過程,開發成為業務品牌,然后通過公司統一的推廣平臺向潛在客戶和社會大眾有針對性地進行推廣,從而促進業務大規模、迅速地發展。
國外券商在其發展歷史中成功開發了眾多業務品牌。而我國券商在產品開發上卻建樹不多,起步也較晚。2000年前后的電子商務熱曾帶來了中國券商少有的一次產品開發熱潮,形成了一些較為知名的券商服務產品,包括招商銀行的"牛網牛卡"、國信證券的"銀證通",廣發證券的"E對壹服務"、青海證券的網上交易等。但具有服務品牌雛形的只有廣發"E對壹服務"、大鵬的"FC投資顧問服務"等為數不多的幾家。
與證券行業一片寂靜相反,近年來,中國銀行業、保險業業務品牌的開發卻是熱鬧紛呈。各家商業銀行紛紛推出自己的業務品牌。如招商銀行相繼成功地推出了"一卡通"、"一網通"和"金葵花"理財等知名業務品牌和對公銀行業務的品牌體系------點金理財；民生銀行推出"非凡理財"品牌概念；廣東發展銀行則推出"民營100"金融服務方案,同時推出"民贏通"網上銀行服務。在保險業,平安保險推出"白領女性保障計劃"。在其他服務領域,服務品牌開發與推廣成功的例子也不勝枚舉。
造成我國證券公司業務品牌開發貧弱的主要原因在于服務同質化、產品開發少等。這一狀況將隨著券商產品開發能力增強和外部環境的變化而逐步改變,特別是2004年2月1日《證券公司客戶資產管理業務試行辦法》實施以后,證券公司將加大創新產品開發的力度；此外,品牌凝聚內部人心、匯聚外部資源的功能也日益成為券商的現實需求,券商業務品牌開發的熱潮即將到來。
品牌經營 聯動效應
業務品牌的開發,僅依靠業務部門自身力量難以成功。主要原因在于業務部門往往只能完成服務產品化、產品標準化這兩步,難以完成產品品牌化這一關鍵步驟。
價值、文化和個性因素的相互交融是品牌成功的關鍵所在,也是品牌力量和廣泛傳播的基礎。
人文因素、文化和個性因素是全人類共通的,也是最具人心滲透能力的因素。許多優秀企業無法成功,許多優異的產品推廣失敗,往往在于無法理解品牌和產品的區別,不能成功地在產品中注入文化和個性因素,無法使產品信息有效進入人們頭腦深處,找不到進行大規模傳播的有效方法,產品始終只是產品,不能成為人腦中的品牌。
要較好地完成產品品牌化這一關鍵步驟,應該設立專門的品牌推廣部門。目前,國內證券公司品牌宣傳的職能一般放在辦公室,也有些放在研究中心、規劃部等部門,絕大多數券商都還沒有設立專門的品牌推廣部門,業務性的宣傳推廣往往由各業務部門分別牽頭負責,辦公室或者研究中心輔助。這種組織結構是過去二十余年我國券商競爭格局的反映,已經不能適應未來市場發展的需要。面向未來,券商應該設立專門的品牌推廣部門。
在具體操作時可以由業務部門和品牌推廣部門聯合承擔服務品牌的開發、設計、推廣和有關的市場信息管理職能。其中,服務活動產品化的過程主要在業務部門完成,其余的服務產品品牌化過程和品牌管理過程由品牌推廣部門為主來完成。
業務品牌的開發操作流程主要包括:前期調研分析(包括市場調查、市場細分、公司優勢分析等)、產品開發設計(產品的功能設計、流程設計、營銷組合等)、產品的品牌化整合與包裝(包括品牌核心價值設計、品牌命名、品牌聯想設計等)、品牌的推廣(包括廣告、公關、媒介、渠道等)、后期品牌管理(包括注冊、文本組織、危機處理等)以及市場信息的反饋與改進。
目前券商可以嘗試開發各種業務品牌:
資產管理領域:根據2004年2月1日《證券公司客戶資產管理業務試行辦法》實施以后推出的新的受托理財產品,特別是集合資產管理形式的理財產品,設計推廣得當可以形成比基金更為強大的業務品牌,募集到比基金更為龐大的資金。
經紀業務領域:與銀行、保險公司合作開發出綜合安全性、流動性、收益性的新的"家庭理財計劃",也可整合一些高端服務形成"核心客戶服務"等。
投資銀行領域:針對目前中國企業重組頻繁、MBO需求巨大的背景,推出包括企業重組、財務顧問、MBO融資相結合的組合套餐。
□ 黃偉文 上海證券報 廣發證券
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