淺析超市間的價格戰

淺析超市間的價格戰

　　淺析超市間的價格戰
　　
　　2002年11月8日，華潤萬佳百貨在廣州的天河北店開業。作為優惠促銷，萬佳打出了烤雞每只5.9元的“開業特價”，相距200多米的百佳金田店將烤雞價格由每只6.8元下調到5.8元。此后，雙方競爭逐步升級。11月10日，烤雞、雞蛋創下價格最低點：一只烤雞8角錢，500克雞蛋1角錢。這一超低價引起全城轟動，不少消費者清晨5時多就到店候“雞”，同時也引爆了廣州零售市場上的超低價大戰。“天天平價”、“省錢我最叻”、“省錢精明眼”、“平價第一”，都已成為商家的口號并且得到徹底執行，超市價格戰硝煙四起。
　　
　　價格戰是原始的競爭，也是最為有效的競爭，商家降價只為占市場。由于近年國內零售業迅猛發展，超市數量急劇膨脹，而且競爭過度集中，造成僧多粥少的局面。同一區域的超市面臨同質化競爭的問題，只能不斷以低價搶占客源。一些新開的分店則是為了宣傳開業，擴大品牌知名度，凝聚人氣以帶旺新店。
　　
　　到底8毛錢一只烤雞，1毛錢一斤雞蛋算不算合理的銷售價格、屬不屬于低價傾銷行為？據有關規定，低價傾銷，是指經營者在依法降價處理商品之外，為排擠競爭對手或獨占市場，以低于成本的價格傾銷商品，擾亂正常生產經營秩序，損害國家利益或者其他經營者合法權益的行為。
　　
　　面對低價傾銷的嫌疑指責，有商家表示，降價主要是依靠銷售數量的優勢，以及來自于廠家的支持。目的只是為了活躍市場，招徠顧客，不是故意想把對手打垮，因此不屬于傾銷行為。廣州某超市總經理說過，商場老板是不會做賠本生意的，1角1斤雞蛋、8角1只烤雞是由供貨商無償提供的。從表面上看，供貨商是有點虧了，但實際也不會虧多少。因為促銷期短，降價商品成本不高，即使在促銷期內有所損失，也是在可承受的范圍內。重要的是雙方得以長期合作，就可把開始的損失補償回來。
　　
　　價格戰的內幕
　　
　　商家大打價格戰，難道就毫無風險嗎？許多人都對商家打價格戰之下的生存經營提出疑問。其實，商家早就把風險轉移到供貨商和消費者身上了。一方面商家的低價進貨原則迫使供應商提供次貨，擠壓了利潤空間，不利于生產企業的后續發展；另一方面消費者在降價煙幕下忽略了商品質量和消費權益的維護。
　　
　　超市靠低價爭取消費者的前提是要讓供貨商用最低的價格供貨。于是，供貨商之間就有了一個不成文的規矩：看人供貨。例如，向國有傳統大百貨商場供貨，一般都會提供保質保量的上等貨；如向一些超市供貨，就會供一些中等或下等貨，否則，其價格無法滿足商家的要求。例如生產燃氣用具的廠家只要在材料上分一下等級，其成本就馬上不同了。除了材料的檔次不同外，還可以在數量、容量、包裝上做文章，目的是保證廠家向商家供貨時其產品價格必須低于其他商場。
　　
　　而且，商業企業還把自身的經營風險都轉嫁到廠家身上。有一些超市拼命擴張實際上是為了掩蓋資金鏈上的問題。許多零售企業都定出兩個月的還款期，然后拼命擴張分店數量，其資金有大部分就是通過占用生產企業和供貨商的資金來建的。當資金周轉出現問題，就用供應商的錢新開一家店，開店越多獲得資金越多，直到一家新店有業績。這種情況發生到一定階段，資金鏈一旦斷裂，就會帶來許多負面影響。近期流通業已經出現了有商家惡意欠款或攜款潛逃的事件。此外，向供貨商收取各種名目的“進場費”也是商家維持低價的資金來源之一。難怪不少廠商說：“我們都是在替商場打工。”
　　
　　對于消費者來說，價格戰表面上看是好事，實際卻把購買假冒偽劣產品的風險讓消費者自己承擔。因為基本上商場中的特價品、促銷品都是不能退換的。消費者一旦購買，就算商品有問題也是有苦難言。商業行為應該有一個完整的體系，它不只是完成于買賣之間，還應包括承諾、誠信、售后服務等。但是目前，買方還不能完全享受消費者權益保護，市場的欺詐、假冒、坑蒙詐騙等行為時有發生，而打這類官司很費周折，買方在消費的同時承擔著一定風險。在降價中一些假冒偽劣商品難免摻雜其中，而消費者為圖便宜也往往忽視商品的質量。不僅使自身權益受到損害，也使假冒偽劣商品大行其道，不利于消費環境的凈化。對價格戰的評價
　　
　　在自由經濟中，價格戰作為一種有效的市場競爭手段，是客觀必要的，關鍵是要注意價格戰有良性、惡性之分，良性的價格戰在市場結構蛻變中起著重要作用，惡性的價格戰則會破壞市場秩序，損害全行業的利益與持續發展，甚至造成社會經濟的混亂。
　　
　　從行業發展的角度來說，良性的價格戰起到優勝劣汰的作用，從而構筑新的市場結構。持續的價格戰使行業內的經營者大規模洗牌，優勢企業擴展壯大，劣勢企業淘汰出局。同時，企業只有經過價格戰的洗禮，才能加快從擴大市場占有率到擴大規模再到占據行業優勢地位的進化。由于價格競爭不斷擠壓利潤空間，規模小、研發能力弱、經營成本較高的企業難免被淘汰出局，而對降價有承受能力的優勢企業就會占有更高的市場份額，并通過購并、聯合、參股、控股等方式進行資本擴張，最終樹立自己的強勢地位。
　　
　　再看超級市場所打的價格戰，無疑有一定的積極作用。一些實力雄厚的大型超市不斷圈地開店，環境舒適、品種豐富、服務優質的賣場走進了平常百姓的生活，逐漸改變著人們的消費模式，也提高了大眾的生活質量。以前那些個體雜貨店或經營落后的商場一批批的倒在優勢企業不斷擴張前進的路上。但是，零售商業作為社會流通體系的主要組成部分，有著自身的特點，它的發展要建立在生產制造業與消費水平的同步提高上。
　　
　　然而，過早、頻繁應用價格戰只能使企業陷入惡性循環中，只看到低價帶來的銷售收入的增加，忽視了服務質量、商品組合、經營環境等核心競爭力的培養和提高。而且，正如上文分析那樣，超市進行的價格戰是以轉嫁風險到供應商和消費者身上為基礎的。所以，持續的價格戰將會帶來一系列不良影響。主要表現在：
　　
　　供應商與零售商之間的關系不正常，零售商盡可能的壓低進貨價格，而且還要收取各種進場費用，甚至要求供應商贈送大量產品。長久下去必然造成工商關系緊張，損害整個產業鏈條。
　　
　　企業之間互不信任、拖欠款嚴重，降低社會信用，不利于整個生產經營環境的發展，導致惡性循環，阻礙社會再生產。
　　
　　供應商在低價銷售的情況下又要保持一定利潤，只有通過降低生產標準、(www.baimashangsha.com)降低服務質量等方式，不僅對企業自身的生存發展有害，而且在流通過程中最終受害的還是消費者。
　　
　　由于商品的正常利潤得不到保障，行業的平均利潤率下降，損害當地稅收。如果一個杯子進價1元，售價1.2元，那么0.2元的差價中，要有17％的利潤用來交增值稅；如果平價銷售，或低于成本價銷售，則不用交增值稅。同時，低于成本價銷售也會減少年終企業所得稅的上繳。
　　
　　毫無疑問，超低價是企業短期獲取效果及轟動效應的有力武器，但是消費者不會永遠追求廉價的商品，而且除了價格外還有許多其它因素影響購買行為，商場應該多研究消費心理，迎合目標顧客的需要。有學者指出，目前超市間的價格戰是一種無奈的選擇。參與這種超低價競爭的，都是連鎖企業中的佼佼者，如華潤萬佳、百佳、好又多，他們并非不懂市場規則，而是處于一種“不戰等死，戰就拼死”的兩難境地。其實，這恰恰說明了國內零售業自身存在許多問題：規模力量分散、網點布局不合理、定位趨同化、特色不突出，在經營管理上仍以人工為主，憑經驗辦事，隨意性、主觀性強，時效性、科學性較差等，導致競爭力弱，只能走低價入市這條路。
　　
　　可見，企業首先要完善內部治理體制和優化作業流程，2002年中國零售業500強年總銷售額是1200億元，其中總利潤只有6個億，而企業運作中的“不恰當成本”則高達36個億。說明企業內部運作仍有很大的調整空間，成本控制上面還可以做得更好。上海聯華連續3年雄居國內零售業龍頭地位，在規模擴張的同時效益也同步增長，原因是借鑒了沃爾瑪的成功經驗，建立了包括采購技術、物流技術、信息技術在內的強有力的技術支撐，大大降低了物流成本。因此，零售企業不應只打低價牌，而是應該在研究消費者的需求上，在細分化、個性化發展及減少運營成本、提高服務水平方面尋求新的突破，才能不斷提升綜合競爭力。

脅，必須引起足夠的重視。

　　五、公正是效率的基礎，效率必須以公正為前提這次庭審改革的主要目的是提高訴訟效率，降低訴訟成本。姑且不論這一目的通過這次改革根本不可能達到，既使能夠達到，也必須考慮是否會損害公正。因為訴訟最基本也是最主要的要求和原則就是公正，如果沒有公正，再高的效率又有什么意義呢？追求效率沒有錯，但是必須要在確保公正的前提下進行。離開公正這一軌道，必然會使訴訟這一列車駛向錯誤的方向，速度越快，效率越高，造成的危害就越大。支持這次改革措施的人其中的一個主要理由就是英國著名法學家培根的著名論斷“遲來的公正等于不公正”，由此認為法院的審判必須要追求效率。其實這一理由在此并不適用。培根的本意是如果一個無罪的人被錯誤地推上了審判席，雖然最終的判決宣告其無罪，但漫長的低效率的審判程序使其在被審判過程中長時間地遭受了巨大的心理壓力和生理上的摧殘，在這種情況下，即使被告人最終被公正地宣判無罪，這種公正對其來說也等于不公正。而這次改革所搞的庭前證據展示制度和普通程序簡易審卻是以被告人認罪或基本認罪為適用前提，效率的提高只是為了盡快地對被告人定罪判刑，這與培根的本意顯然是背道而馳的。而且如果被告人在庭審中臨時翻供，則意味著必須又要回到原來的普通庭審程序，這不是重復工作，浪費時間嗎？而且筆者在前面已經充分論證了實行這次改革很可能會損害公正，所以，由此次改革而得到的效率又有什么意義呢？至少是弊大于利。因此在不能確保公正的情況下，這次改革必須慎重。其實如果我國各級法院能夠忠實地執行《刑事訴訟法》的本來規定，還權于合議庭，使大多數案件不是通過審判委員會集體討論決定，而是由合議庭直接做出判決，審判的期限自然會縮短，效率自然會提高，而且由于審者自判，其責任心必然會大大增強，案件的質量也自然會提高，判決也會更加公正。通過這種圖徑得到的效率才是確保公正前提下的效率，才是我們真正所需要的效率。

　　六、以公正為目的的庭前證據展示制度可以實行庭前證據展示制度的實行雖然不但不會提高訴訟效率，反而會增加訴訟成本，但這并不意味著這項制度沒有絲毫可取之處。我們考察刑事訴訟的任何一項制度，首先應該看它是否有利于保證司法公正。當把庭前證據展示作為簡化庭審程序，提高訴訟效率的手段時，我們不但會無功而返，而且還會有損司法公正。但當把它作為實現公正的方式時，我們會發現它有其獨特的存在價值，值得推廣實行。因為通過庭審前的證據展示，可以使控辨雙方更加客觀全面地看待案件，把握案情，可以使雙方對即將開始的庭審有更加充分的準備，可以使庭審的示證特別是質證進行得更加充分，更加有對抗性和有針對性，也使得法官可以更加全面地、充分地聽取控辨雙方的意見，正確地認定事實和證據，以便最終作出有充分說服力的、公正的判決。但要真正達到這個目的，就必須對法院系統擬實行的庭前證據展示制度進行必要的合乎我國司法公正需要的改造：

　　（一）應明確庭前證據展示的目的不是為了以后簡化庭審程序，而是為了使控辨雙方事先對對方的證據有預先的了解，既增加庭審的對抗性，又防止雙方搞突然襲擊，最終是為了幫助法官正確查明案情，公正處理案件。

　　（二）以此為目的，庭前證據展示不應局限于被告人認罪的所謂事實清楚的案件，應擴展到全部案件，包括適用簡易程序的案件。對于重大、復雜、疑難有分歧的案件更要實行庭前證據展示。不以控辨雙方各自所追求的勝訴為出發點，而以有利于查明案件事實為出發點，通過庭前證據展示，使控辨雙方對有分歧的證據的質證和對事實、定性的辯論更加明確和有針對性，并各自充分發表自己的意見供法庭在判決時參考。

　　（三）為保證這一制度的合法性、權威性和嚴肅性，應由立法機關召集相關部門在充分調研、討論的基礎上制定具體規則。

　　（四）為防止法官先定后審，產生預斷，庭前證據展示不應由法官主持，而應由控辨雙方單獨相互向對方展示或在法院書記官的主持下在法院進行，此時法院僅僅起到召集、主持的作用。

　　（五）應明確證人出庭制度，特別是控辨雙方和被告人明確要求證人出庭的，應規定證人必須出庭。這樣做的目的，一方面是證據直接、言辭原則的要求，另一方面也是為了使辨方所搜集掌握的證據特別是證人證言能順利地在法庭上出示。因為通過庭前證據展示，如果辨方向控方展示了相反的證據，特別是足以動搖控方指控的證人證言后，由于控辨雙方權力地位的極端不對等性，當控方對該證人進行核實時，證人很可能會迫于控方的某種庭外壓力包括以限制或剝奪人身自由相要挾時而被迫改變證詞，在這種情況下辯護人所搜集的證據往往還沒到法庭就夭折了，甚至還會引火燒身，使辯護人陷入指使證人作偽證從而受到刑事追究的危險境地，這絕不是危言聳聽，在實踐中這種情況是時有發生的，已對我國的刑事辯護制度造成了嚴重的負面影響。因此，庭前證據展示制度實行的前提就必須要防止這種情況的發生。筆者認為，唯一的解決辦法就是證人出庭作證，直接接受控辨雙方的交叉詢問和質證，以經過庭審質證的證言為準，并有限度地實行律師職業豁免制度。

　　綜合以上的分析論證，筆者認為，目前對我國刑事司法機關來說，首先應該做到的是要嚴格地按照修訂后的《刑事訴訟法》的規定忠實地執行，在嚴格執法的基礎上不斷總結經驗教訓，并根據司法實踐提出相關立法建議，而不是違背現行法律的規定搞所謂的改革、創新。同時，任何涉及刑事訴訟制度的改變的做法都必須以公正作為其基本的出發點，不能有損司法的公正，更不能以提高訴訟效率，降低訴訟成本為由而任意改變現有的刑事訴訟程序，損害或可能損害司法公正，公正與效率相比，前者永遠是第一位的。

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