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    手機營銷策劃書

    時間:2022-08-16 00:01:32 計劃方案 我要投稿
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    手機營銷策劃書

      手機市場一直是我國競爭最激烈的行業之一。在國產品牌與國外洋品牌的競爭中,國產手機主要依靠在營銷方式上的創新取得了超過50%以上的市場份額,其中聘請形象代言人是最成功的營銷方式之一。然而,隨著各品牌廠家與形象代言人之間的協議期限的結束,如何進行品牌和營銷推廣又是新的課題。某品牌廠家通過獨特的思維方式,借媒體和企業之力,舉辦的“中華數碼小姐”大賽,跳出傳統的選美窠臼,以數碼之美,完成了新的形象代言人的選拔工作,實現了品牌形象由以明星時尚的代言向以自主選拔代言人的大眾時尚的完美轉變。

    手機營銷策劃書

      一、活動背景

     。ㄒ唬┦袌龈偁幮蝿莅l生了巨大變化

      面對國產手機廠家咄咄逼人的攻勢,洋品牌在經過**年的陣痛之后,對國產手機采取了正面出擊的營銷策略。除摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信等傳統的國際巨頭加大市場投入,加大產品研發力度和新產品上市速度外,以三星、LG等為代表的韓國廠商以技術領先為競爭優勢,以切合中國人的消費心理,推出深受中國喜愛的折疊機型迅速崛起,在市場上占據了相當的主動。而國產手機由于技術的相對滯后、產品質量以及前期庫存的壓力,在市場競爭中陷入了前所未有的困境,波導、TCL相繼被摩托羅拉、諾基亞、三星等國外品牌超過,使廣大消費者對國產手機廠家的表現頗有微詞。

     。ǘ﹪a手機的品牌代言基本結束,沒有新的品牌推廣模式

      在國人眼中,國產手機的崛起,一是在銷售渠道上的變革以及“人海戰術”的成功;二是在推廣上采取“廣告轟炸+代言人”的模式。2003年中央電視臺黃金時段的廣告招標,就有TCL、夏新、南方高科、波導等四家企業中標,而國外品牌尚無一家。同時,國產手機熱衷于聘請形象代言人,如康佳聘請張曼玉,熊貓請來了梁朝偉,首信請來了跳水冠軍伏明霞,夏新邀請小燕子趙薇,TCL邀請韓國美女金喜善,CECT邀請吳小莉,波導邀請李玟,南方高科邀請章子怡,中興通訊請來了李連杰,一時間,在國產手機陣營,到處都是“美女+手機”的廣告以及宣傳畫,而隨著他們之間品牌代言期限的結束,新的品牌推廣方式將是國產手機在營銷推廣方面面對的又一個瓶頸。

      (三)該代言人冷峻的熒屏形象與品牌形象有一定脫節

      一直以來,該品牌聘請的代言人均是以其善于打斗、功夫高強的俠女形象出現在熒屏上,在《臥虎藏龍》、《英雄》等影片中,扮演的“武女”形象給廣大觀眾留下了深刻的印象。而該品牌努力塑造的是一個動感、時尚、具有高度親和力和強大生命力的品牌形象。該代言明星作為國際著名的影星,同時作為國內最具有廣告價值的女明星,在品牌的推廣前期為提升企業品牌知名度、提高該品牌手機在廣大消費者心目中的影響力起到了重要作用。同時,該企業作為消費電子類數碼產品,是與廣大消費者生活密切相關的,而不是以冷峻的形象出現的,在這方面,是明星代言所不能詮釋品牌內涵的?梢哉f,是該明星解決了企業的品牌知名度問題,而品牌的美譽度,并不能依靠明星這個載體所能完成的,必須借助一個具有高度陽光、時尚,具有高度親和力的鄰家小女孩式的方式來演繹,實現企業品牌形象由明星時尚向大眾時尚的轉變。

      (四)該企業進軍數碼領域已經取得了初步成績

      一直以來,該企業都是以“手機專業戶”的形象出現,沒有在其他領域拓展,而其對自身的定位是要建成為一個以手機為主導、以電腦、MP3、等離子電視、移動增值服務為側翼的消費類數碼電子企業。在3C融合的趨勢下,該企業的相關多元化戰略已經取得了初步碩果,相繼成立的電腦公司、信息技術有限公司已經在市場上嶄露頭角,而以“數碼小姐”作為承載企業數碼領域產品的平臺,能較好的詮釋品牌內涵。

      二、舉辦活動的SWOT分析

      (一)舉辦“中華數碼小姐”大賽的劣勢分析

      1、社會上舉辦的類似活動太多,難免有雷同之感。目前,在中國舉辦類似選美的活動多于牛毛,很多電視臺、平面媒體憑借自身的優勢,在全國范圍內大張旗鼓地舉辦選美活動,湖南電視臺舉辦“星姐”選舉和“超級女生”活動,南方電視臺舉辦“明日之星”活動,廣州電視臺舉辦“美在花城”活動,亞洲電視舉辦“亞洲小姐”選美活動,鳳凰衛視舉辦“中華環球小姐”活動,已經在廣大受眾群體中造成了巨大影響,具有一定的品牌知名度和傳播力。而作為一家企業,舉辦類似于此的選美活動難免讓廣大同行和廣大消費者產生企業是在做秀之嫌。

      2、舉辦類似活動經驗不足。該企業作為一家成立于1999年5月的高科技企業,近幾年取得了高速成長,20**年實現銷售收入42億元,進入中國電子信息企業100強中的第42名。同時,在促銷活動的推廣和市場網絡的建設上積累了屬于自身的獨特的經驗。然而,對于舉辦規模如此之大的選show活動,還是第一次,在經驗上非常欠缺,再加上此次活動牽涉面廣,影響力大,參與人數眾多,如果有一個環節疏忽,將帶來十分嚴重的后果。

      3、類似活動太多,導致大家參與熱情不高明星,是非常耀眼的字眼,也是廣大普羅大眾夢寐以求的明天。而此類選美活動,為廣大自信的少男少女提供了比較好的機遇和平臺,有可能通過此活動一步步走上人生的頂峰。然而,由于舉辦活動的主辦方水平參差不齊,心態各不相同,廣大參與者一個又一個“明星夢”的破滅,在一定程度上抑制了大家參與的積極性和主動性,導致大家對此類活動的淡漠和旁觀斜視,與前幾年舉辦此類活動時的火暴程度相比,現在大家比較理性,難以有激情,盡管廣大主辦方每天都在廣告上狂轟爛炸,活動的結果卻都出乎意料,參與者寥寥。

      (二)舉辦“中華數碼小姐”活動的優勢分析

      1、該企業在全國擁有優勢的資源和網絡,能對活動實施即時掌控。經過幾年在市場上的精耕細作,已經在全國建立了26個辦事處和分支機構,對大型活動具有一定的掌控能力,培養了一支執行能力強、能戰斗、對活動操作過硬的隊伍,可以在很短的時間內,把活動做到千家萬戶,做到家喻戶曉,為活動的切實執行和順利進行提供有利保證。

      2、“數碼小姐”概念是一個全新的概念,具有強大的向心力。綜觀廣大的選美活動,都是圍繞靚麗、漂亮等字眼展開,具有明顯的選美、選模特意向。隨著3C融合趨勢的加快,數碼產品已經在影響和改變著人們的生活,“數碼小姐”的概念第一次由該企業提出,作為數碼產品的引導者,該企業在此次活動中主要突出“數碼”概念,要求“數碼小姐”不僅僅擁有漂亮的外表,更重要的是與數碼產品結合起來,與該品牌動感、時尚、高科技、國際化的產品定位有機結合,這對于廣大青春少女來說,如果能夠作為“數碼小姐”,將與其他的選手具有本質性的區別,因此具有強大的吸引力。

      4、品牌形象代言人具有一定的吸引力。該企業作為國家GSM/CDMA

      手機定點生產企業,同時作為國內主導品牌手機生產廠家,具有良好的品牌知名度和美譽度。而前期聘請的該代言人作為國際知名的影星,擔任形象代言人,無形之中對廣大希望參與者產生了巨大的吸引作用。作為手機行業一種前所未有的創新活動,如果能夠擔任該品牌的形象代言人,對廣大參與者來說,不僅對自身是一個大的挑戰,更是自身成長史上的具有里程碑式的提升和飛躍。而在表現形式上,以“挑戰明星代言”、“誰是代言人第二”、“誰是該品牌的數碼小姐”等具有挑戰性的字眼激起廣大參與者的積極性。

      5、舉辦該次活動比聘請明星費用低。作為一個企業,在進行商業活動時,必須考慮到投入產出比。而在現階段,聘請具有知名度的明星擔任形象代言人的費用至少上百萬,甚至上千萬,而明星代言的效果,卻沒有一個完整的評估標準。而以企業為主導舉辦此類大型選拔活動,參與性強,只要符合條件的參與者,都可以參加近來,展現自身的時尚和美麗,況且活動持續時間也很長,可以產生持續的市場熱效應。同時,舉辦此類活動費用比較低,比單純聘請一個什么明星類的形象代言人做廣告所帶來的沖擊和影響要大得多。

      通過以上優劣勢比較分析,使主辦方更加明了自身的優勢,也奠定了對此次活動必勝的信心。

      三、活動的出發點和創意

      隨著與明星品牌代言人結束期限的臨近,如何進行下一步的品牌推廣和市場營銷又擺在了企業的面前。與前幾年的市場消費概念相比,如今的消費者日趨理性,對品牌的忠誠度越來越高,而該企業經過幾年的快速發展,品牌知名度急劇提升,因此,如果再采取聘請明星繼續擔任形象代言人,一是費用比較高,況且在目前要在找一個比該明星更有知名度的明星也比較困難,同時該明星擔任形象代言人兩年的時間,已經解決了企業品牌知名度提升的問題。二是對市場銷售沒有拉動作用,明星是大牌,不會按照廠家的要求出席各種新聞發布會、產品推廣會,而這些是促進產品銷售的主要手段。如果能夠把品牌推廣和產品銷售有效結合起來,將會起到一箭雙雕的效果。

      舉辦一次以企業自身為主導的選拔形象代言人活動是該企業自上而下一致的目標,而如何開展是縈繞在大家心頭已久的問題。圍繞取名的問題,都爭論了很久,大家先后提出了“數碼佳麗”、“數碼麗人”、“數碼新星”、“數碼幸運星”、“中華數碼小姐”等名稱,經過公司內部投票表決和決議,最終選定“中華數碼小姐”這個名稱!皵荡a小姐”,以時尚撥動科技的琴弦,攜著一種復古與吉祥,傳播著來自泛中華區受眾文化特征。同時,“數碼小姐”能代表該品牌數碼視覺新形象,詮釋品牌時尚新感應,深刻闡述“科技演繹時尚”的品牌內涵。“數碼小姐”,既是該企業的首創,也詮釋著數碼時代人們對數碼的感悟與理解。

      技術層面的問題解決了,接下來就是把活動如何與產品銷售結合起來了。反觀目前手機廠家的活動,無非就是打折、送禮、降價等老掉牙的套路,既無新意也沒有效果。經過仔細討論,大家一致認為,舉辦該次活動的目的不是選美,也不是選模特和選秀,我們需要的是智慧、陽光、時尚,熱愛企業、熱愛數碼產品的形象代言人。作為企業的“數碼小姐”,一定要對公司非常了解,同時,要對數碼產品有一定的感悟和靈感,為了更廣泛地傳播數碼概念,同時切實促進產品銷售,征集對企業充滿深厚感情的數碼小姐,在報名條件上特規定,參加此次“中華數碼小姐”大賽的選手,要么是該品牌用戶手機的忠實用戶,要么需要兩名或者兩名以上擁有該品牌手機的用戶的聯名推薦才能參加報名。如此,在報名進行當中,雖然是傳統的銷售淡季,但該品牌手機的銷售卻呈現強勁的增長勢頭,部分辦事處曾出現持續斷貨的現象。同時,很多女孩為了有資格參加此次活動,在當地咨詢暫時無貨后,為了爭取這次機會,打電話過來要求公司給其郵購,成為手機廠家中經典的銷售個案。

      四、活動時間安排

      1、活動時間:20**年4月——20**年8月

      2、活動程序:

      20**年4月初——5月15日:為全國報名階段

      20**年5月17日——6月15日:全國巡回初賽階段

      20**年6月22日:湖南電視臺演播廳,舉辦半決賽

      20**年7月:在西藏進行外景拍攝

      20**年8月8日:在浙江電視臺進行總決賽

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