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茶葉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
茶葉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（一）
當(dāng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步邁入微利時(shí)代，當(dāng)大多數(shù)茶企銷(xiāo)量不斷上漲，而利潤(rùn)卻逐年下降時(shí)，眾多茶企都不約而同的將發(fā)展方向指向了利潤(rùn)可觀的高檔市場(chǎng)，但一直又不知道如何進(jìn)入誘人的高檔市場(chǎng)。立倫營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，其實(shí)無(wú)論是高、中、低檔市場(chǎng)，都有其潛在的游戲規(guī)則，大眾市場(chǎng)的成功操作模式不一定適合高檔產(chǎn)品操作，但是，茶企高檔品牌營(yíng)銷(xiāo)也不是沒(méi)有方法可言，下面就從幾個(gè)要素進(jìn)行論述。
一、文化要素。文化是一種象征，沉淀造就經(jīng)典，一個(gè)高檔的品牌需要有深遠(yuǎn)的歷史文化為其支撐。就象文物一樣，年份是其核心價(jià)值的直接體現(xiàn)，年代越久遠(yuǎn)，越能點(diǎn)燃社會(huì)大眾爭(zhēng)相觀看的熱情。在文化方面，一種是與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化，如八馬鐵觀音、中閩魏氏等企業(yè)；另一種是企業(yè)根據(jù)歷史特性，賦予品牌所特有的一種精神文化內(nèi)涵，茶企通常宣揚(yáng)茶葉的儒釋道文化，因?yàn)椴枞~自古就與儒釋道有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，巧妙運(yùn)用可以收到非同一般的效果。
二、苛刻細(xì)節(jié)。苛刻細(xì)節(jié)是高檔品牌的硬件和基礎(chǔ)，所有高檔品牌，不分行業(yè)和特性，都將細(xì)節(jié)演繹的幾乎完美和瘋狂。
1、精選原料。原料是生產(chǎn)高品質(zhì)的源泉和基礎(chǔ)，多數(shù)高檔品牌都以原料的特征進(jìn)行宣傳，將其優(yōu)質(zhì)的地點(diǎn)、氣候特性等特征都溶入其中，還以政府頒發(fā)的證明，作為訴求，給人一種精益求精的直接感覺(jué)和信任感，突出其對(duì)原料的苛刻。
2、制造工藝。卓越的制造工藝是高品質(zhì)的有效保障，馬爹利、XO等洋酒都儀其精致的工藝作為訴求的源泉，連一個(gè)橡木桶的材料和制作都有著嚴(yán)格的要求，象卡士訴求的生產(chǎn)工藝特點(diǎn)是高溫殺菌、零度儲(chǔ)藏等特點(diǎn)。而象一些服裝等耐用消費(fèi)品，連每寸多少針，經(jīng)過(guò)了多少到工序進(jìn)行訴求。制造工藝不一定要多么先進(jìn)或者是科技含量有多么高，但一定要求縝密、細(xì)致，能讓廣大消費(fèi)者有直觀接觸的感覺(jué)。這些也能給茶行業(yè)諸多的啟示。
3、獨(dú)特品質(zhì)。對(duì)于茶葉來(lái)說(shuō)，獨(dú)特品質(zhì)不一定是經(jīng)典的，但一定是獨(dú)特的和可感知的。每一種茶葉都有著以色澤、香味為獨(dú)特可感知的品質(zhì)，所以茶企在確定進(jìn)入高檔品牌行列，一定要有產(chǎn)品最為獨(dú)特，而且是消費(fèi)者能直接認(rèn)識(shí)和接受的獨(dú)特品質(zhì)，這些獨(dú)特品質(zhì)不一定效果是最好的，但只要是消費(fèi)者可直接感知的就可以。
三、卓越的形象設(shè)計(jì)。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，形象則是品牌的樓閣，再好的地基如果沒(méi)有與之匹配的樓閣，也是落下門(mén)庭冷落，孤芳自賞的境地。
在形象設(shè)計(jì)方面，高檔品牌主要是從兩方面進(jìn)行，一方面是工業(yè)造型設(shè)計(jì)，要設(shè)計(jì)出獨(dú)特、優(yōu)雅和富余聯(lián)想性的設(shè)計(jì)特性。良好的造型設(shè)計(jì)除開(kāi)終端陳列搶眼之外，更多的是比較吻合高檔消費(fèi)者自我、品位的消費(fèi)心理。
另一方面是品牌宣傳形象設(shè)計(jì)，宣傳形象要統(tǒng)一、簡(jiǎn)潔、色調(diào)優(yōu)雅、高檔，突出品牌所宣揚(yáng)的一種生活和意境，因?yàn)楦邫n品牌消費(fèi)者除了追求產(chǎn)品本身物質(zhì)滿(mǎn)足外，更多的是心理上的消費(fèi)滿(mǎn)足，所以品牌形象一定要以感性入手，多倡導(dǎo)一種優(yōu)雅、高品位的生活方式。例如品品香茶葉倡導(dǎo)的以一杯“自然、健康、品位”的好茶關(guān)愛(ài)千家萬(wàn)戶(hù)，就是以感性手段塑造品牌形象，極富有親和力。
四、匹配的媒體推廣策略。大眾媒體狂轟亂炸只能造就高知名度，卻不能塑造一個(gè)高檔品牌。媒體推廣策略上，高檔茶葉品牌非常注重相互之間的匹配性。它不需要做的婦孺皆知，只需要在高檔媒體、場(chǎng)所進(jìn)行宣傳即可，如果婦孺皆知的話(huà)，反而會(huì)影響高檔品牌的消費(fèi)欲望，因?yàn)橄M(fèi)本來(lái)就是一個(gè)示同示異的過(guò)程，如果婦孺皆知的話(huà)，就缺乏了高檔品牌應(yīng)有的獨(dú)特性、神秘色彩和高檔特性等特征。
五、品牌飽滿(mǎn)。高檔茶葉品牌無(wú)論在什么場(chǎng)合，都會(huì)以一個(gè)全面、立體的形象出現(xiàn)，加強(qiáng)品牌的飽滿(mǎn)性，高檔品牌一般都會(huì)在品質(zhì)、精神、文化、故事、工藝等方面進(jìn)行全面形象塑造，使消費(fèi)者無(wú)論接觸任何一個(gè)單一環(huán)節(jié)，都可以直接感觸到是該品牌的特性。所以塑造高檔品牌是一個(gè)注重細(xì)節(jié)的過(guò)程，就象消費(fèi)高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者一樣，他有時(shí)間、有能力、有智慧去鑒別任何一個(gè)產(chǎn)品和事物，故注重細(xì)節(jié)是高檔茶葉品牌的直接體現(xiàn)。
六、宣傳內(nèi)容雙管齊下。宣傳內(nèi)容上，高檔茶葉品牌不僅會(huì)進(jìn)行生活方式、觀念等精神方面的感性宣傳，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、服務(wù)等細(xì)節(jié)方面進(jìn)行理性的宣傳。
因?yàn)楦邫n品牌的消費(fèi)者處于金字塔尖，是潮流的引領(lǐng)者，感性可以滿(mǎn)足其優(yōu)越的虛榮心，而理性則是體現(xiàn)其細(xì)致入微的鑒賞能力，是內(nèi)涵的最直接體現(xiàn)方式，任何一個(gè)高檔品牌消費(fèi)者都期望自己不是簡(jiǎn)單、膚淺的一種消費(fèi)方式，他們希望自己是一個(gè)擁有內(nèi)涵、幽雅、具有鑒賞能力的紳士消費(fèi)理念。
七、單支利潤(rùn)策略。處于金字塔尖的人群，數(shù)量上在任何社會(huì)都處于絕對(duì)的劣勢(shì)，所以做高檔品牌不會(huì)從“量”方面追求銷(xiāo)售利潤(rùn)，一定是從“質(zhì)”方面追求銷(xiāo)售利潤(rùn)。如果追求量的銷(xiāo)售，不僅會(huì)達(dá)不到銷(xiāo)售目的，嚴(yán)重情況下，可能會(huì)損害該品牌，因?yàn)楦邫n品牌本來(lái)就是少數(shù)人所獨(dú)享的，只有這樣才能體現(xiàn)高檔的形象。
茶葉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（二）
茶葉企業(yè)針對(duì)影響茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售的不可控制的宏觀因素以及企業(yè)可控制的銷(xiāo)售因素，能否最有效地利用企業(yè)資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)適合茶葉企業(yè)的茶營(yíng)銷(xiāo)策略，制定最佳的茶營(yíng)銷(xiāo)綜合方案來(lái)達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，這在很大程度上取決于茶營(yíng)銷(xiāo)因素組合的選擇和運(yùn)用。那么，如何選擇和運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)因素組合呢？
營(yíng)銷(xiāo)因素組合，指綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)手段。它要求一個(gè)企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理，針對(duì)企業(yè)不同的內(nèi)外環(huán)境，將各種市場(chǎng)手段進(jìn)行最佳的組合，促進(jìn)它們互相配合起來(lái)，綜合地發(fā)揮作用。總體而言，它包括茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)、基本價(jià)格、付款辦法、分銷(xiāo)路線、人力推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、廣告等多個(gè)方面。茶葉市場(chǎng)作為社會(huì)大市場(chǎng)的一個(gè)分支，茶葉銷(xiāo)售因素組合的含義及組合的原理和一般市場(chǎng)是一致的。因此，制定茶葉營(yíng)銷(xiāo)因素組合，須遵循以下幾個(gè)方面：
第一，根據(jù)企業(yè)制定的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)，針對(duì)市場(chǎng)需求，分析影響茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售的不可控制因素有哪些，企業(yè)可控制因素狀況如何？這些因素中哪些是有利的，哪些是不利的。
第二，分析企業(yè)的人力、資金、技術(shù)、設(shè)備資源狀況及本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)處及薄弱點(diǎn)。
第三，在上述分析的基礎(chǔ)上，選擇和應(yīng)用有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行最佳組合，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，及時(shí)變動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合，使之適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化。
第四，營(yíng)銷(xiāo)因素組合作為企業(yè)整體銷(xiāo)售活動(dòng)的基礎(chǔ)，既可將四個(gè)因素綜合運(yùn)用，也可根據(jù)茶葉商品和市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別重點(diǎn)使用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素。
第五，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)因素組合制定營(yíng)銷(xiāo)策略，或選擇一個(gè)最佳營(yíng)銷(xiāo)因素組合，是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜的工作，除應(yīng)密切注意本企業(yè)的目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)的需求及企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件外，還應(yīng)注意各因素的配合協(xié)同作用。
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